分析：韩国化妆品牌的中国沉浮记

今天，如果我们关注中国消费者尤其是青少年消费者，就不得不关注韩国的影响。单从淘宝上的韩版服饰和带有韩字的化妆品数量上，我们都能感受到韩国时尚的影响。不过，相比之下，韩国消费品牌进入中国的进程则要艰难得多。本文梳理了自2003年韩流对于中国消费者的影响，韩国化妆品的中国征程，以及中国消费者的习惯的变迁。2003年，民间流行一个奇妙的传说吃泡菜可以抗非典，泡菜君瞬间身价倍长。第二年，神州大地四处飘荡着乌拉拉~乌拉拉~天多高路多长地有多大的思密达之歌。第三年，大街小巷随处可以听到娇滴滴的欧巴a~a~a,fighting~~的思密达暗语……这，是韩流来袭的第一幕。彼时，隔壁学校一帮博士研究生撺掇了一个在线购物网站，起了一个忒清华范的老实名字大学生美丽网，做起了韩国化妆品代购的小生意，客户群非常固定北大、清华、中科院，最远就到人大、农大。因为当年快递可全靠博士姐姐骑着自行车，哼哧哼哧给我们送货。那是一个漫天飞雪的冬日，我刚刚扫完最后一集韩国狗血连续剧，泪眼婆娑的下楼拿快递。博士姐姐一手推着自行车，一手熟练地递上新鲜出炉的The face shop爽肤水和婵真洗面奶，哼哧哼哧的推销说：小师妹，刚到的dodo散粉要不要买啊？这可是韩国女明星超爱的一款哦！保准你擦了和宋慧乔皮肤一样白里透红哇！我当时就被激励到了，拔腿冲回宿舍下单开玩笑，国民妹妹宋慧乔哎！这可是当年北大三分之二女生膜拜的女神啊剩下的三分之一是驷马难追的学霸MM！如果说，是韩剧启蒙了我对韩国化妆品以及韩式美女的认识；那么，隔壁学校这个网站，则是真正培养我购买和使用韩货的导购员。彼时，西湖之畔的淘宝才刚刚成立两三年，正处在草莽江湖混战期。北方校园里的我们，还只能在对面的家乐福和屈臣氏，随大流买买玉兰油相宜本草丁家宜，抑或是，上BBS找代购买买资生堂、或者上隔壁学校的网站买韩国化妆品。韩国化妆品的中国仿品时代2006年左右的中国，正处在韩流来袭的鼎盛时代。韩剧所带给中国的，不仅仅是我爱你你爱她她爱他他爱我的苯环式狗血爱情套路，不仅仅是卖相繁多却味道一致的泡菜，不仅仅是乌拉拉~乌拉拉~的思密达音乐，更是对中国女性审美观的一场洗礼，是对中国女性护肤彩妆的一次启蒙。此前的中国，南方人看TVB，北方人看CCTV，女人们对美的认识，可能是衬衫捅进裤子里、嘴唇鲜红的TVB短发女郎们，可能是穿着高领毛衣、一脸素净的CCTV主持人们，可能是HNTV穿着鲜亮毛衣、唇红齿白的湘姐形象。而这一切，随着韩流来袭，被轰轰烈烈的改变了韩版大衣、韩版发型、韩版妆容、韩国护肤品、无妆胜有妆的韩国彩妆……迅速席卷了半壁中国。而淘宝等一系列电商渠道的崛起，则是促使韩国化妆品牌真正在中国流行起来的背后推手有时候，文化本身并不会直接带来利益，而只有当有心之士借炒文化概念来操作买卖时，虚无飘渺的文化才会迅速转化为势不可挡的生产力。按理来说，应该是韩国人自己操心自己的品牌在中国能不能振兴繁荣。但无奈，思密达们骨子里的保守谨慎，使得九成以上的韩国品牌，在韩流猖獗的黄金五年中(2003-2007)，只是小心翼翼的守在关外抱臂观望。而他们没有料到的是，隔壁这块硕大的国土上，成千上万的女人们早就嗷嗷待哺，迫不及待的通过网络或出国代购、源源不断的囤货，热火朝天的做起了韩国化妆品的生意，只要手里货，根本不愁销路。隔壁学校的代购网站就是一个鲜活的案例。彼时的我们，还傻傻的笃信The Face Shop是韩国人手一支的大品牌！婵真银杏洗面奶是风靡全亚洲的最畅销单品！兰芝睡眠面膜是天下最好的补水面膜！Dodo散粉真是韩国明星随身携带的王牌散粉！斗转星移，等我们亲自踏出国门，才发现花开花落悠悠岁月，一个神话就是浪花一朵。这些神话，当然不是思密达们有意为之的阴谋结果因为当时，大批韩国品牌压根就没有派正规军进入中国。几乎所有的神话传说，都是中国最早一批代购和淘宝店主们根据国情需要、自动自发自觉的营销结果。不可否认，这群草根卖主们会抄袭韩国护肤品的宣传方式，但也不能忽略他们基于对中国草根阶层的了解，对产品营销所做的二次创作比如他们懂得借势(借韩流的势)、懂得造梦营销(韩剧女主角的梦)、懂得中国草根阶层当时的主要护肤需求，知道什么东西会在中国大卖，而什么东西并不适合引进。所以，在韩流猖獗的黄金五年中，真正给韩国护肤品牌操心操力的，是我泱泱大中华的劳哥劳姐们。大牌来了2008年让中国人在全世界面前扬眉吐气了一把因为北京奥运会。某种意义上，2008奥运会不仅让全世界，包括隔壁的韩国，重新认识了一把现代中国人；而且也将中国更加带入全球化的氛围中，中国人的足迹已经不仅仅局限于亚洲，越来越多人有事没事就去欧美逛荡一圈，穷游渐渐成为一种潮流。中国人，尤其是年青一代，开始将眼光从隔壁的日韩，投向了大洋彼岸，开始努力挖掘欧美西方文化的个性和精彩。2010年年初，一部号称划时代、里程碑的电影《阿凡达》，轻轻松松赚了相当于咱们人口总数的银两13亿人民币。这部电影所带来的，不仅仅是令人仰视的好莱坞电影技术；也不仅仅是人与自然和谐发展的深刻道理，更有意思的是，它为前两年逐渐兴起的欧美文化潮，再添了一把火。霸占电视视频长达五六年的韩剧渐渐少了，人们终于对韩剧中永远痴男怨女的爱情、和一丝不苟精致烧钱的装扮，开始审美疲劳了。而此时，除了兰芝、梦妆和谜尚三家之外，其他中国人耳熟能详的韩国品牌，终于不再保守谨慎的抱臂观望了，开始踩着韩流降温的节奏，接二连三的迈入已经日趋拥挤的中国市场。婵真2007年被香港经销商带入中国；The Face Shop的正规军是在2008年进入中国；ItsSkin2008年进入中国；Skin Food和雪花秀的正规军是在2011年进入中国；Innis free在2012年进入中国；Nature Republic和Etude House是在2013年才正式进入中国，还仅仅是天猫官方旗舰店。而当这些正规军进来中国后，才发现一些骨感的事实。中国化妆品市场的4个骨感事实首先，主体消费者在变化。其实对韩剧和韩国化妆品好感度最高的人群，主要是80后，这毕竟是从高中大学时期被培养起来的兴趣。但真正陪伴80后长大长熟的，却不是这些韩国品牌正规军，而是那些草根卖主们。等到韩国品牌正规军进入中国，打算接手这批主体消费群时，无奈的发现大伙已经长熟了……曾经哈韩扮嫩的80后不得不职业起来了，曾经畅销的产品貌似过时了……更让人闹心的是，傲娇的90后长大了。这一切变化所对应的，是消费者对品牌/产品需求的渐渐变化：1.不再仅仅追求最终功效，而开始注重成分、机理、理念。2.不再只追求简单的补水美白，而开始关注更多的护肤效果。3.不再会被笼统忽悠的概念所迷惑，而会仔细搜索网络口碑判断信用。4.不再只购买大牌，而会依据网络信息和朋友分享，愿意尝试更个性的新品牌(新，并不是指新建立的品牌，而是指对消费者而言刚刚接触的品牌)。5.不再只有女生护肤彩妆，男生们也开始了护肤和涂脂抹粉。这些变化，同样发生在韩国，只是他们的80、90后相差并不如中国这般大(主要是中国社会变化节奏太快)。所以，在韩国，几乎所有的护肤品牌都纷纷推出了与抗衰老相关的产品系列，同时崛起了针对90后的年轻品牌，类似The cool for school这些新品牌不愿意只是模仿老品牌继续耕耘自然主义，她们讲究更生动个性的品牌故事、天然与科技相结合的产品特色、更炫酷的包装创新、更频繁的产品创新、更全面的品类。而在中国，这些在韩国市场的品牌变化趋势，却打了个折扣，譬如产品更新换代和韩国并不同步，丰富多彩的小品类产品和男士彩妆，并没有被引入中国。除此之外，新崛起的品牌还暂时没精力拓展中国市场。其次，渠道太复杂了。中国与韩国的美妆渠道差异在于专卖店、商超和百货店。专卖店在韩国，是大多数新兴品牌的福地，只要你有想法有产品，自己开一个小铺子就可以开卖了；而在中国，则很少有品牌会自己开专卖店，品牌极端依赖于渠道。商超在韩国，仅仅是一个辅助渠道，而在中国却是一个不可小觑的重要渠道。百货店在韩国这片弹丸之地上，只有乐天、现代、Galleria、COEX、新世界这几家，对化妆品牌运营而言相对方便，且百货店是绝对的高价品牌栖息地；而在中国，百货店多如牛毛，对品牌拓展运营来说，非常困难，且不仅仅只有高级品牌能进入。除此之外，中国神奇的电商和代购渠道，是让韩国品牌头疼不已的客观存在。所以，大多韩国品牌进入中国的第一步，都不约而同的选择了专卖店或专柜运营，无论价格贵贱。这一方面，是因为韩国品牌的渠道惯性，大家在韩国基本都这么干；另一方面，则可能是因为中国的渠道实在太复杂，选择专卖店和专柜会相对方便和体现品牌形象。第三，假货水货太多了。市场上凡是畅销产品，在中国几乎都无法避免假货水货的宿命。所以所有韩国品牌在自己网站上都有一条重要栏目，叫做正品说明各种证明、防伪码、使用说明等等，期盼能对正规军减少一些损害。但现实中执行是非常困难的，尤其是大众美妆产品。第四，山寨品牌太多了。事实上，山寨不仅仅是中国特色。韩国人一样善于山寨，譬如模仿SKII神仙水，雅诗兰黛红石榴、兰蔻小黑瓶和肌底液，但这种模仿好歹不会百分百全抄，至少会有自己的品牌故事，也不会改国籍改姓。但中国的山寨就不仅限于此，底限这个词，在中国基本上被束之高阁了当然，这也是一个行业初级阶段的必然过程吧。前段时间看到网络上有人考究出来了金庸武侠的年代顺序，总算理清楚了各门各派的兴衰更迭，让人唏嘘不已的同时，由衷的感慨：时代永远在变，江湖永远都是后浪推前浪，宏图霸业，少年豪杰，经不起几载沉浮，转瞬间青丝白发。回头再看，当年火遍大江南北的韩牌，如今甚至在韩国都很难找到实体店。而新一代韩牌，正意气风发，全力前进，等待着在不久的将来，闯关入户，溜溜华夏这片广袤而混战的江湖。

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