【B2C案例】唯品会：独特品牌定位等成就百亿市值
作者：admin 发表时间：2020-11-26 浏览：37 海淘人物
3月4日唯品会发布2013年第四季度财报后，股价随即猛涨32%，截至3月5号收盘其市值已经超过95亿美金，直逼100亿大关。股价市值猛涨，诚然是因为受漂亮的财报影响(高速增长+盈利)；但以唯品会的体量，百亿美金市值确实有点虚高；其中的原因，媒体专家从不同角度解读，莫衷一是。普哥(注：亿欧网联合创始人黄渊普，下同)和一个懂行的朋友交流后，形成了一个不成熟的逻辑去解释唯品会的疯狂；普哥希望这个解释是错的。道术之道：股市泡沫、故事美好；承载中国电商梦；天猫挑战者唯品会股价猛涨一个大的国际背景是：美国股市大盘整体表现优异，有别于2011-2012年中概股遭猎杀，2013-2014年多数中概股受到追捧。唯品会的故事可能不被很多国人认可，但在美国正品特卖很容易被用户和市场所理解；美国折扣零售业巨头TJX有440亿美金的市值，唯品会显然被寄予了成为中国TJX的希望。不管唯品会和TJX有多大的区别，至少有一点是明确的，唯品会的美好故事确实被美国资本市场所接受。更重要的是，在麦考林和当当网失去资本市场信任后，唯品会成为了中国电商梦的承载者。中国传统零售不发达，中国电商很有可能取得比美国更大的成就；所以过去几年无论中国各大电商如何亏损，投资方几乎都能容忍，图的无非是电商广阔市场背后未来的钱景。麦考林2010年10月、当当网2010年12月上市后，它们也曾经被资本市场寄予了极大期望：以当初很低的营收额，麦考林2010年11月初有过股价高达73美元的时候(对比2014年3月5日的3.5美元)；当当网2011年1月份的股价也有28美元(对比2014年3月5日的18美元)。普哥用一位朋友的话说：但凡当当网只要争气一些，能承载一点中国电商梦，唯品会也不至于集资本市场万千娇宠于一身(注：当当网2013第四季度财报扭亏，但增速仅有21.8%；对于的唯品会增速是117.3%)。更夸张的是，唯品会甚至被寄予了天猫挑战者的期望。天猫和唯品会都是以服装为主品类，光从销售额的角度看，唯品会和天猫还有不小差距；如果2014年唯品会再继续保持高增速的话，其服装销售额有可能超过100亿，这将直接威胁到以服装为主品类的天猫。阿里强大，资本市场乐见挑战者的出现(天猫的另一大挑战者是京东)，阿里的死敌们也乐见其成。所以，腾讯微信将和唯品会在闪购方面进行合作，扶持唯品会对抗阿里的意图明显(题外话，腾讯另外在标准品电商方面扶持京东，同样也有阻击阿里的意图)。而一旦打上天猫挑战者的标签，以阿里千亿美金估值为标准，唯品会100亿美金市值就算虚高，也会显得情有可原。道术之术：独特的品牌定位、市场定位、产品定位、运营定位前部分提到唯品会赶上了大盘上涨机遇，加上业绩突出，成为了中国电商梦的承载者，甚至被寄予了挑战天猫的期望，这是它股价虚高的逻辑。在如何挑战天猫的术(技巧)方面，普哥也说说它背后的逻辑。品牌定位：正品特卖。唯品会的模式正品特卖，其实也没有太多高深的地方，但也确实把唯品会和天猫这样的商城模式区别开来。同样的一件商品，可能在天猫上价格更便宜，但用户更有可能在唯品会购买，原因是：1)消费者思维定势，默认特卖的价格要低于商城；2)天猫商品繁多，找到商品的难度大；而唯品会是精选推荐，给用户有限选择快速促成消费。用另外一句话来说，去天猫的用户大多没有明确的目的，逛的心态明显；而去唯品会的用户大多数目的明确，是抢的心态，从效率上来看唯品会远远高于天猫。而且，唯品会打正品旗号，做的是B2C，这又比天猫更容易能树立正品形象。产品定位：非标准化产品。唯品会以服装特卖起家，在可预见的未来会以服装为主品类。服装整体属于半标准化产品，它更适合特卖模式。服装品类毛利相对较高、属于非理性使用产品(所以复购率高)；而且唯品会的价格虽然不一定比天猫便宜，但服装这样的产品的比价并不方便，加上卖完即止，迅速下架，阿里的一淘网比价对唯品会无能为力，这使唯品会在法外之地野蛮生长。当然，唯品会扩充品类在所难免；前面控股乐蜂网和投资东方风行，看似重心在乐蜂网，实则是看重东方风行的化妆品自有品牌；虽然化妆品是高标准化产品，但只要对东方风行自有品牌(静佳系列)形成一定掌控力，这就能弥补高标给唯品会带来的不利影响。市场定位：二三四线城市+二三四线品牌。唯品会的产品遭抢购，但其中很多产品的品牌不为人知，这和唯品会的市场定位相符。和一线城市不同，二三四线城市对品牌的感知相对较弱。唯品会利用这种信息不对称，把假洋牌卖出了大牌的感觉。加上在三四线城市，用户上网还严重依赖网址导航，唯品会投网址导航广告的精准度和获得的回报要好于天猫京东等电商同行。唯品会从2013年下半年进军一线城市的力度加大，虽然从销售额角度来看效果还可以，但付出的代价显然更大。售卖一线城市认可的国际品牌，唯品会需要预付费和储存(而对于国内品牌唯品会大多采取的是后付+零库存)，这增加了成本(注：目前唯品会有10%的货属于买断销售)。在可预见的未来，唯品会的市场组合重点依然会是二三四线城市+二三四线品牌，在这个基础上进行农村包围城市。运营定位：抓品牌关系。网络零售商在处理用户和商家关系时，一般采取的是动作时挟用户以压商家(典型代表是当当网把上游书压榨得商怨声载道)，唯品会在这方面不同。唯品会创始人沈亚有一点是值得学习的，他在维护品牌商的关系方面有过人之处；即便上市后唯品会壮大了，沈亚每月还依然花大量时间去和品牌商见面谈感情，销售量大+打感情牌使唯品会获得了非常不过的议价能力，这是唯品会毛利率上涨的原因。按目前的发展趋势，未来唯品会甚至能向品牌商施压，影响它们的天猫旗舰店的产品定价。以上是普哥对唯品会股价需要虚高的解释，其中的逻辑很多是和别人交流得到。对于唯品会，普哥的观点是：1)唯品会股价确实虚高，美股泡沫明显，但是；2)京东上市后，不会影响市场对唯品会的期望，因为京东的增速和盈利预期不会太好，唯品会还可以继续享受中国电商梦带来的资本市场娇宠；3)唯品会业绩股价猛涨，加上腾讯扶持，天猫如鲠在喉必然会反击；4)唯品会最近在打压的对象聚美优品反而会受益，其上市速度会加速，市场也同样期待唯品会的挑战者；5)关于唯品会真实情况的各种猜想，有证据的朋友可以联系普哥。
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