【APP案例】大悦城：携手阿里意欲何为？

在手机淘宝生活节的发布会上，阿里O2O事业部总经理逸方提到，线下商家对于与阿里的合作来说，有两个需求出发点，一个是新客户的引流，一个就是基于老客户的维系。在这次阿里手机淘宝节中，大悦城也参与了活动。尽管大悦城之前已经自己尝试过数据运营，但这次活动他们仍然选择与阿里进行合作，为何？在微信营销、大数据运营之后，大悦城终于迈出O2O的第一步。3月3日，中粮大悦城方面宣布，朝阳大悦城、上海大悦城将与阿里合作，在3月8日当天尝试打通支付宝移动支付功能，打通线上线下通路。据《商业价值》获悉，上海大悦城和朝阳大悦城，都已经进驻了国内最大的移动购物入口手机淘宝的微淘公众账号平台，淘宝用户及大悦城粉丝，在3·8节之前可以通过两个大悦城的微淘账号，免费领取两个大悦城内的商户优惠券、红包以及各种品牌折扣券等。而在3·8节当天，消费者可在两个大悦城使用淘宝手机支付平台进行购物结算，还有机会抽取购物免单大奖。阿里和大悦城的合作，引来各界关注。大悦城与阿里，一个有着线下资源和体验的优势一个在商业数据、互联网消费习惯等方面有着独一无二的积累。此次基于扩大优质客群数量、提升消费者购物体验的首次试水，能否以长补长，产生1+1>2的效果，在这个互联网改变传统产业的大潮下，显得格外引人注目。步步为营，打造新的购物体验中国的零售业正在进入前所未有的创新时期。目前市场上与移动互联网拥抱的企业不在少数。根据《商业价值》的观察，大部分的购物中心或者百货都采取的是上线App的模式，这样做既可以把已有的会员绑定，又由于其能够结合新趋势探索消费形式可以吸引越来越多的人，更重要的，可以更多结合自身特点，向目标客户群提供精准服务，而且，操作时不会有太多的限制。金源新燕莎、王府井百货、银泰百货等都是这一商业模式的代表。大悦城和阿里的合作模式，显然和上线App、打通线上线下的模式不同。我们从其运作手段就可一窥究竟。在3月1~8日期间，消费者只要关注朝阳大悦城和上海大悦城微淘账户，秒杀优惠券或现金劵，领取的卡券将分别于3月8日在朝阳大悦城、上海大悦城消费时予以兑现。这种传播方式目的是实现实体商业的网络传播及线上引流。当消费者完成秒杀优惠劵之后，在3月8日当天来到两个大悦城，只要消费者开通手机淘宝支付功能，在活动商户使用淘宝手机支付平台进行购物结算，即可参与支付宝抽奖免单活动，中奖几率高达10%(单笔消费最高免单金额不超过500元)。这一营销手段其实是通过高中奖率的免单活动，刺激淘宝手机端的下载量和支付频率。到大悦城购物只是完成营销的一小步，当消费者购物累了的时候，下一步的消费场所就转变为餐饮和娱乐。在这方面，大悦城和阿里也已准备好。阿里方面将以整合的力量，对3月8日朝阳大悦城、上海大悦城内的影院、KTV和部分餐饮商户进行提前预买，之后以3·8元或3·8折的优惠价格交由网友抢购。步步为营的三步，先是在线上吸引人气，然后把人流吸引到两个大悦城，在顾客来到大悦城时，又运用营销手段刺激消费者在线上买单。线上→线下→线上的循环，使得消费者得到的是线上秒杀和付费、线下享受美食和娱乐带来的多重体验。在创新购物体验中，品牌商家的热情丝毫不亚于大悦城和阿里。如果说2013年的传统企业拥抱互联网还是星星之火，但现在已经成为燎原之势。据朝阳大悦城推广部总监文娟介绍，朝阳大悦城有380家，近90%的品牌参与手机支付。手机淘宝方面也证实，此次手机淘宝3·8生活节吸引了大量线下传统企业的参与，包括全国范围内37家大型百货商场、1500个品牌专柜、230家KTV、288家影院、800家餐厅。不谋而合，转型路上结伴行移动支付，为消费者提供更优质、便捷的购物体验；而大悦城这样的实体店所带来的体验，也不是在网上购物所能满足。虽然目前，移动支付的吸引力还有限，但移动支付的便捷性已渗透进各行各业，面对这一新生的、却已成为一种趋势的新生事物，所有的商场都没法做到视而不见。大悦城和阿里的合作，不过是抢在了这一潮流的前沿，希望通过不断的探索、实验，为未来赢得更大的发展空间。其实，大悦城和阿里的合作绝非偶然。2013年，大悦城启动了E大悦城战略，即efficient(更有效率)、experience(更具体验)、electronic(电子化)。而本次大悦城与阿里巴巴的3·8生活节合作，试水移动支付，便是electronic电子化的战略落实。2014年是大悦城的商业创新年，中粮置地商管中心对《商业价值》表示，大悦城极力贴近趋势、引领市场、勇于创新，目前已经全面打通会员体系，搭建包括App端、微信端、官网等渠道一体化的360°会员服务平台，真正实现电子会员卡功能，同时利用移动支付、O2O、大数据营销等创新尝试，力图做最受年轻人喜欢的购物中心。事实上，大悦城的O2O探索已有近半年，据《商业价值》了解，大悦城的相关部门用大量时间研究如何打通O2O。他们几乎把全球所有的电商模式都研究了一遍，进行了不知多少次的头脑风暴。大悦城的主力客群是18~35岁城市青年，为他们提供了一个更加便捷、有趣和前沿的支付方式，更符合他们逐渐改变的消费习惯，就可以提升实体商业的终端体验和支付效率，增强主力客群对大悦城品牌的忠诚度。而从大悦城的POS机系统、客流统计系统，到全国统一的会员体系建立，完善的大数据体系保证大悦城在打通移动支付时，能够顺利解决最关键的入账、分账、返款等一系列问题。因此，对于大悦城，无论是从战略落地层面考量，还是从其内部IT系统支持、目标客群的市场需求角度出发，打通移动支付都变得水到渠成。从阿里的角度，2013年1月起，阿里实施整个集团转型，马云把这次转型分为重塑阿里巴巴集团角色、建立阿里巴巴金融体系、数据三个阶段。按照这样的思路，三个阶段如果顺利完成，阿里巴巴从运营商转变为平台商，不再涉足具体电子商务业务。而与大悦城的联手初尝移动支付，显然与其转型的步伐相契合。于是，阿里方面提供网络平台、线上客群引流、优惠活动资源，大悦城负责活动落地、线下客流、租户支付系统打通等工作。在客户资源相互引流的基础上，尝试线下手机移动支付这一全新的购物方式，无疑将为消费者提供更优质、便捷的购物体验。据中粮置地商管中心推广部总经理危建平介绍，在大悦城与手机淘宝联手启动首届3·8生活节同时，双方还在打造移动端11·11活动。此次合作谈判时间较短，通过营销层面向商户渗透活动获得了多数认可，但如果纳入常态化运营，包括税费、手续费等多项细节需要一一击破。而在支付、营销领域展开合作后，大悦城方面表示，双方正在积极探索O2O领域相关的发展计划，除线上线下流量互通及营销层面的合作外，未来双方的合作还将深入到支付、数据、会员管理、地理位置等方面。(来源：商业价值 文/潇棋 编选：中国电子商务研究中心)

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