【APP案例】大姨吗：女性App社区玩转商业化

尽管女性消费者的从来都是商家重点关注的对象，但无论是垂直App还是垂直社区中，很少有大型的商业化成功案例。按照传统的社区和App的逻辑，要实现商业化的前提则是非商业化。而现在，大姨吗可能即将打破这个惯性。作为一款手机应用软件，大姨吗已经完成了从0到千万用户的原始积累。对比市面上众多主打女性经期护理的App，大姨吗的商业化进程来得较早，且其一直毫不避讳对商业化的追求态度。2013年下半年，大姨吗动作频频，从连获投资到发布《2013中国女性生理健康白皮书》，到与智能数字健康公司PICOOC合作推出智能体重秤，再到购买大姨妈、痛经等多个域名宣布将平台化运作这被外界很多声音解读为激进式的发展。与大姨吗的激进式发展较为不同的是，整个移动互联网行业的惯性思维是：对流量的诉求要远远大于对商业化的关注。先圈用户再卖用户，成了一众App赚钱的典型方式。对此，大姨吗的创始人柴可非常不认同，并表示大姨吗不仅不会对商业化避而不谈，相反，它要加速商业化尝试。柴可告诉《天下网商·经理人》记者，大姨吗是在尝试找到一种健康的盈利模式。此前，大姨吗的盈利主要通过广告位、流量互换的方式来实现。但，柴可只愿意把它称作一个盈利方法，它构不成一个盈利模式。根据他提供的数据，大姨吗在2013年下半年就凭借广告位拿到每个月两三百万的流水，但是这已经是一个比较极致的状态了，将来作为一家上市公司，每年只有三四千万的收入是完全不行的，可能连成本都覆盖不了。柴可有他的底气。从用户的刚需出发、提供辅助的软件大姨吗，根据积累的大量数据挖掘出现象背后的规律，进而提供信息服务、解决方案(包含软件和硬件)大姨吗的整个运作本身就是一个自成体系的顺畅逻辑，在这个基础上进行商业化，在柴可看来，是一个自然过渡的过程。深挖互联网刚需在做大姨吗的项目之前，柴可有过几次互联网创业的经历，因为出身医药世家，他一直都在尝试做一些把医疗和科技联系在一起的事情。那几个项目都算不上成功，留给柴可很多的反思，而最深的反思则是在对刚需的理解上。人人都在强调的用户刚需，在很多时候，可能是捉摸不定的。柴可举了个例子：吃饭是刚需，上厕所也是刚需，但是这两个刚需碰在一起的时候，就不是刚需了，因为吃饭的时候不会同时上厕所，上厕所的时候不会同时想吃饭。同样的道理也适用于互联网和健康这两个刚需上。互联网是一个需要快速反馈的媒体，而健康是一个需要长线管理的项目，一快一慢，如何恰到好处地满足用户期待十分关键。柴可告诉《天下网商·经理人》记者，最终的落脚点其实是为用户提供什么样的信息。举例来说，当女性痛经时，有人告诉她听个笑话可以分泌多巴胺，就会缓解她的疼痛感；第二种方式是有人直接给她讲了一个笑话把她逗乐了，她就分泌了多巴胺，减轻了痛经症状。这就说明信息一定程度上可以解决问题，但以什么样的形式去传递信息，是需要我们在实战中总结方法的。柴可说。大姨吗就是以信息来辅助女性解决每个月烦心事的一款软件，最初的功能就是提供女性月经周期的推算方法，以及每个时间节点上对应的相关知识。2011年上线第一周，在没做任何推广的情况下，就获得了苹果App Store的官方推荐，最初的用户日增长接近1000。但大姨吗并非是第一个关于女性月经周期的软件，国外在2007年就已出现类似的项目，国内的尝试也有一些，但一直不温不火。大姨吗是第一个站在用户的角度真正把这个事情做深的。柴可解释说，此前的这类软件大都被当做赚钱的工具，要么是卖软件赚点用户的钱，要么是为了积攒互联网的活跃度赚点投资人的钱。而大姨吗在一开始就看明白一点：女性的生理周期和月经期伴随的是她的黄金年龄，出现的很多需求是跟她的周期息息相关的，因此不怕未来找不到模式。重视用户需求，最直接地体现在大姨吗前前后后的80多个版本中。它的产品思路是由外而内地做产品，由内而外地找问题，也就是做产品的时候从外面的数据和用户行为下手；当用户提出问题的时候，先找找自己的产品哪儿不好。在这样的思路下，大姨吗主要经历了四次大的改版，从最初的24小时社区运营，到专业的统计分析、体验上的扁平化，再到医学级的专业内容和精细算法，都是在用户需求的推动下进行的。另一方面，用户需求并不一定体现刚需，要有所偏重。除了基本的统计分析功能之外，大姨吗最活跃的区块是妇科和情感。柴可透露，前者是他们运营的一个重点，但后者不是，因为情感诉求到哪儿都会有，任何一个社区都可以承载。从数据到信息服务截止到2013年12月，大姨吗的注册用户数突破3000万，日活跃用户数保持在280万左右，用户留存率达到了47%，远高于同业5%的平均水平。足够大的数据量和数据深度，让大姨吗在数据挖掘方面有了基础。因为要保持私密性，大姨吗采取匿名注册的方式，这样一来，它的数据相比其他公开的数据也具备了差异性。柴可介绍说，由于女性经期话题很私密，用户往往不愿意公开自己的身份信息，但是一旦匿名，她们就很容易卸下心理防线，在大姨吗上坦然记录、分享自己的情况。因此，虽然无法获取用户的真实信息，但是在后台可以积累大量真实的使用数据。另一方面，如果系统被黑客入侵，被拿走的数据也是无用的，他们只能看到没有邮箱、没有手机号，一个叫张老三的月经周期在30天的人的信息。大姨吗在去年年底发布的《2013中国女性生理健康白皮书》，就是在此数据基础上展开的，集中了2011万份女性的数据。除此之外，大姨吗还向一万多个深度使用用户发起了进一步的调查，进行回访。由于对大姨吗品牌的信任感，有相当一部分用户提供了自己的真实信息。在白皮书里，大姨吗归纳出了很多现今医学上无法阐释的现象，例如少女初潮不断提前、南北方女性初潮的差异非常大，再比如痛经女性之间有什么共性。柴可说，这些现象虽然目前不指向任何结果，但非常值得深挖，可以根据这些现象背后的逻辑成因来解决用户的烦恼。大姨吗曾经通过三个月的数据，帮助一位用户发现了她的早期良性子宫肌瘤。以科学的方式对真实数据进行解读，然后找到科学的解决方案，将是今后大姨吗的业务重心。大姨吗火了之后，女性经期类软件大量涌现，但很多只是形式上的模仿。柴可把做App比喻成医治头痛，砸钱就像吃大量的止痛片，肯定能够有效果，但是做长线的健康类应用需要大量数据的积累，没有捷径，而大姨吗在数据积累上比同类软件至少早了20个月，数据也永远多20个月，在竞争上也形成了优势，让后来出现的软件只能是模仿。定位于女性服务了解到了用户的痛点，下一步自然是想办法为用户解决痛苦。做一家提供解决方案的女性需求服务公司，正是大姨吗的定位所在。大姨吗的定位是，不仅是女性经期助手，更是信息服务的提供商。我们不是做App的，也不是一家移动互联网公司，我们还会做很多其他非App的东西。柴可说。成长过程中对医药周边知识的耳濡目染，使得柴可一直想在自己的事业中突出医药专业性的一面。但是，专业化的最大难点在于人才以及庞大的开支，光是聘请一个有五年从业经验的专家级医生，一年的开支就接近一百万元。因此，直到2013年3月份，大姨吗才开始有资金和能力去往专业化的方向努力，聘请了20多个兼职的医生为大姨吗的用户答疑解惑，其中有五个是专家。柴可本人也认为这种做法几近疯狂：一年花七八百万建专家团队，这是同行想也不会想的事。我们想沿着自然周期去解决女性真正存在的问题，她用大姨吗软件，用我们的信息服务，配合一些东西，让她不难受了。我想要达到医疗级服务，这是我们下一步的重点。软件之外，大姨吗还做一些硬件上的尝试。此前，大姨吗和PICOOC合作推出了智能体重秤，五天的时间里接到了十几万个试用订单。柴可说，当初合作的关键在于，双方都是善于做数据收集和挖掘的公司，可以通过量化的方式让用户明白自己正在发生的健康变化，而这正是用户所关心和需要的。接下来，大姨吗还将尝试推出自主品牌的硬件产品。与之前的理念相一致，其自主品牌产品也将是有医疗功能的专业性产品。(来源：天下网商 文/周麟 编选：中国电子商务研究中心)

分享到