【淘品牌研究】裂帛：文艺青年变形记

本文采写过程中，正值裂帛收购天使之城的传闻大肆传播之际，是什么让一对创业姐妹在风声鹤唳的电商行业高歌猛进?这个周末，汤大风打算在家中书架找本本子为给员工分期权打打草稿，意外翻到了过去在尼泊尔徒步时的日记，便坐下来看了两个小时，全然不管一条裂帛收购天使之城的传闻正在网络上炒得沸反盈天。如果不是2005年用1000元与妹妹小风一起开了家淘宝店卖印巴服饰，她原本与过去树村、现在宋庄的独立艺术家们同路：南艺服装设计专业毕业后北漂，在京郊租平房，组地下摇滚乐队，凑钱出唱片，演出收入连打车钱都挣不回来。她的乐队名叫21克，因为喜欢墨西哥导演Alejandro Gonzalez在同名电影里的设定：人死亡后会失去这么多灵魂的重量。这颗纯粹的灵魂维持了5年，靠开工作室接平面设计外包的活儿给养。她自己也没有想到，从小风对卖批发来的衣服不再满足，提议自己做衣服自己卖的那一刻起，人生开始转向。现在的裂帛，是一家700多名员工、2011年增长380%、2012年销售过5亿的快时尚+设计师品牌+电子商务公司，已经开拓了一个男装子品牌非池中、一家线下店，吸引到了经纬创投、红杉资本千万美元以上的投资。在今年的淘宝双11中，裂帛当日单店销售突破了8500万，全品牌过亿，勇夺女装类目冠军，被称为最被看好的淘品牌。现在的大风、小风，除了依然是裂帛的主力设计师，正式身份则是联合CEO。她们的伴侣，前摇滚乐手曾勇、前零售产品从业者向峰也在裂帛，各自主管人力、供应链。两家人上班在一起，下了班一起吃住在一套房子里，共同抚养一只狗两只猫，每年还有4个月的共同旅行。不可思议的状态，与两年前还对毛利、净利、预算、库存周转率等等指标一头雾水的大风蜕变成投资人眼里的数据控、执行狂一样不可思议。打仗、烧钱不是女人的天性文艺青年与商人是两种生物?骨灰级女文青汤大风不不以为然。少女时期，她痴迷三毛的文字，梦想将来自己也去遥远的地方流浪，写作为生。为了拥有一套三毛文集，15岁独自离家在南京念幼师的她时不时批发一些瓜子、芒果干在宿舍里卖，被教导主任叫停。这笔短暂的生意遂了她的心愿，还另外附上了一把木吉他，令她初尝把吃饭、做梦两个问题分开考虑的甜头。是的，在故事开头，裂帛与小零食于她一样是生计，是不用看人脸色的自食其力，与她的父亲帮人做木工养家一个道理。工作之余，经济允许，她还是要钻回文艺世界里。2006年，北京通州的一套普通民宅里，两个将模特、摄影、文案、客服一把抓的设计师大风、小风，两个从街上找来的裁缝，一个友情制版师从服装厂退休的小风婆婆，开始了不懂什么叫创业的创业之旅。强烈的色彩和繁复绣花，令她们的衣服看起来与日常生活有距离。就连品牌名也取得极生僻语出在大陆并不流行的台湾女作家简桢的散文《四月裂帛》。因为量太小，没有工厂肯代工，她们就用两台老式缝纫机手工制作。因为本身有表达欲，她们便为每款衣服取了名字、写段小诗，将日记本里的文字搬进了产品描述，就是今天营销文案的雏形。每卖出一款，她们都会猫在电脑上逐条看评论，用一整个上午与买家聊天，再把意见揉进下一轮设计中，由此不难看到她们如今高度注重客服、要求新员工做运营前先做6个月客服的由来。如此小众的东西能成为流行，用大风的话来说就是个造化，说明社会进步了、多元了。她们很不擅长谈模式。在接受风投前，她们甚至从未将自己与创业者划上等号，对数据指标没概念，仅仅是用常识在做判断。与许多草根大C店一样，裂帛很早便根据淘宝规则摸索着建立起了快速供应链：款多量少，只做5件、10件;用预售形式测试买家喜恶及安排产能，零库存从未参考过ZARA经验。后来她们也经常组织闪购、团购，但并未视之为电商新模式，只是抱着与商场限时促销、村里初一十五开集市一个道理的心态。为方便100多万会员购物及与之互动，当然，也是上市需要，裂帛在2个月前上线了B2C官网，派了3个人运维，现月销售已突破200万要知道，许多品牌电商砸钱、换概念转型B2C，一两年后才能达到这个数。背后的原因，由她们讲来再朴素不过：事先研究过有需求、能盈利，才决定做。商业必须盈利，自己养活自己，才能持续发展。就像你操持一个家，总不能负债累累吧。1000块钱起家的她们对烧钱完全抵触。去年，她们原本邀请了一些电商专业人士和职业经理人空降，都因为在这一理念上相左早早分手。这不是出于感性，她们有自己的逻辑：烧钱是要走模式的。模式是时代的产物，在某个时间段上正好空缺，而你要非常快速地抢到第一，那就必须烧钱。可我们是品牌电商，说到底做的是品牌、零售。产品出来就决定了80%，真诚而不失水准地传达出概念、风格就叫营销。至于数据挖掘、流量导入、合理定价、对客户好，都是规定动作和基本道理，不是没有技巧，但只起很小的作用。更何况，零售的特点是永远都不可能十分天下都是你的，就安安静静做产品、把每个节点都控制好就好了。所以，对于裂帛数据漂亮的根源，她们的回答超级简洁：产品、产品、产品。在这杆大旗下，裂帛人相对电商界众多社交型选手而言有点宅，两耳不闻窗外事，闷头专心做产品。汤大风自己更是自称商业宅女：工作日处理公司内务，周六日看电影听音乐陪小狗与男友;去年才开微博和去同行家串门，极少出席活动，不关心媒体和言论;竞争对手在天猫打了一年广告后天猫人主动来问，她才惊觉原来还可以打广告!对于这种不争，她认为是女人的天性：女性不是那么喜欢打仗的，人类在母权系统里从未有过那么多战争。我不要求自己非得在哪个领域做到最大，在不低于市场平均值的前提下尽可能靠前就可以了，百花齐放的局面挺好的。我也不太去想10年后会怎样，只是着眼于当下如何让公司更健康、团队更强悍。这些基础夯实了，事情自然会往前走，接下来要做什么我们一起坐下来商量，由团队做决定。她的团队在淘宝女装类目的激烈竞争中做过的最说出来很不好意思的争斗，就是在C店刚刚一个皇冠时把排在前面的上百家店列了一张表，挨个分析值得借鉴的地方和新动向，学习并改进。每赶超一家，就划掉一个名字。现在名单上只剩下几个名字，不相伯仲，或很有特点。温柔型领导力作家马尔科姆·葛拉威尔发明了一条天才定律：一个人在一个领域连续投入一万小时，就能成为专家。汤大风是这条定律的实践者。以每天工作超8小时、持续超6年计算，她已经用完了这一万小时。从满脑子德勒兹、小川绅介、苏菲神秘主义，到带领700多人在变化莫测的市场上往前冲，她只有两件武器：快速学习能力、执行力。我是一个起了一个念头就停不下来的人，今天决定的事情明天就会排除万难去完成。不只要求自己，也要求别人，只是以后要尽量要求得婉转点。她自我评价。这个一头长发编成很多绞辫、穿着比裂帛更鲜艳大胆的姑娘手里的烟几乎就没停下来过，你很难想象她与各部门总监开年度决议会时的对话是这样的：五年内你们还想做什么呀?姐姐，我们做几个子牌吧。你们能做吗?人够吗?可以的，可以的。于是，马上3月裂帛就会有一个朴素风格的子品牌上线，下面还会有童真风格的、浪漫风格的。她管手下的兵都叫小朋友，而这些小朋友平均年龄二十五六岁，总监级的都快30了。小朋友们则爱叫她姐姐，在一起共事的时间普遍超过3年，长的则有5年了，彼此沟通的氛围很萌，甚至有点卡通。但员工的自主决策权限很大，每年两家、四位老大离开公司外出旅行的4个月里，连电话都很少响。这既是本性流露，也是管理方法。她们是在三四年前，裂帛销售过千万时领悟到这一点的。那时，不懂管理又追求完美的她们，全部生活都被无止境的琐碎事务和接不完的电话占领，感觉整个人都被绑住了，与梦想的状态山边、海边开间小店，喝咖啡、画画、卖卖碟和书完全相悖。不缺钱了，但一个所有淘宝大卖家都面临过的抉择摆在她们眼前：关掉公司去实现梦想，或者，把公司当做梦想来实现。纠结的过程很长。大风觉得与一起打拼的同事们已经有了感情，而自己又不是一个习惯半路撂挑子的人。因为太累，她生了一场大病，促使男友曾勇下决心放弃音乐，进公司帮她。最后，是心性更加逍遥散漫的小风开解了她：即使是在世外桃源开家小店，也需要装修、上货、接待客人，也会面临现在公司面临的所有问题。不是逃避了做公司的瓶颈，就不用面对人生的瓶颈。不如多点耐心把团队带出来，让自己从具体事务中解脱出来，大家一起把事情好好做下去。想通之后，她们做出的第一个决定就是，接受风投。裂帛的现金流一直很好，所以，用意不是要钱，是正规化公司治理、战略、运营，把裂帛上升到做企业的高度。直到这时，这家公司还没有年度预算，仓储、物流、人力成本不单独核算，财务和人员架构都是乱的，年销售8000万就敢一次性下600万的单做靴子，依据仅仅是喜欢。这笔经纬创投合伙人张颖从美国坐了十几个小时飞机回北京，吃着汉堡可乐，与两姐妹聊了2小时就敲定的投资现在是业内佳话：风投没有强势要求，裂帛数据漂亮，互相满意。张颖后来又拉上了红杉资本，沈南鹏做了裂帛董事，汤大风则基本把监事、经纬创投副总裁钱坤当管理字典翻，有不懂的就打电话咨询。现在，这位脑子里没数字的文青虽然还是对员工打卡没要求，还是会为每人每年安排2000块旅行基金，修建了咖啡馆、足球场一应俱全的办公室。闲下来从没翻过财经书，但已经搞清楚了所有的经营指标，将目标全部量化，并授权各部门团队自动自觉地去承担、执行。总监们进入了她经历过的一天几十个电话的状态，她则开始思考期权和上市，为裂帛设定了开设子品牌、线上线下并行、上市、成为在国际上发出声音的设计师品牌三个阶段目标，思维更清晰理性。去年年底，她回南京参加同学聚会，十年未见、但不少都买过裂帛衣服的同学才知道那就是她做的。她们拿我打趣，说以前最没心思做服装的人现在全副心思扑在衣服上。我说，这就是一个阶段，未来保不准我又会成为一个蛮厉害的作家呢。汤大风爽朗大笑。Q：女性创业者的优势和劣势分别是什么?A：不存在绝对的优劣势，自然界存在雌雄两种性别必然是合理的、互补的。简单粗暴地讲，女性更柔软一些，对情感的认知度强，能让团队感觉融洽。男性逻辑性强，目标非常明确，擅长以成就感来带动团队。Q：女性创业者的领导力是什么?A：我只能说我自己。我就像个小孩子一样，有时候也很粗暴，但我很真诚。中高层员工因此信任我，这对管理有很大帮助。Q：创业这几年来自己最大的长进是什么?A：以前执行力强，但没有明确的12345，现在有了一定计划性。以前不喜欢就不予理会。现在不喜欢还是不喜欢，但我能理解你了。Q：你愿意找哪样的男性搭档或雇员?A：第一，心态要开放。女人心态也是开放点好，但男人如果心态不开放就完蛋了;第二，善良、正直，不然你知道男人的破坏力很强的;第三，有执行力;第四，有战略性眼光，不要斤斤计较当下。不过，为什么一定要针对男人提问呢，我看人是论性格而不是性别。我们公司同志和蕾丝都很多，也算是业内传奇。Q：目前最大的瓶颈是什么?A：生产供应链还不是特别强悍。虽然比起淘品牌已经很厉害，比起线下品牌还有不足。这个不足不完全因为我们做得不好。我们以前是自建工厂的，去年4月把工厂关掉才开始建立供应链团队，到现在只有大半年，需要更多时间完善，新开发的工厂也还需要更多筛选。(来源：创业邦 文/严晓霖 编选：中国电子商务研究中心)

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