【海外案例】Etsy：一个“手工艺王国”的兴起

早上7点钟，天还没完全亮，窗外依旧下着雪。加拿大女孩彼婕(Bridget Fauser)走进堆满金属零件、宝石和工具的工作室，准备工作。昨天临睡前忘了关咖啡壶，咖啡煮干了。连续一个多月，彼婕都是这样起早摸黑地忙着。2011年圣诞节假期，她的手工饰品卖得特别好。彼婕是位设计师，4年前，她开始在一个名为Etsy的小众化的手工艺爱好者网站开店，出售自己设计的珠宝饰品。如今的Etsy是全球最大的手工爱好者网站，几十万名设计师在这里聚集，手工制品销往世界150个国家和地区超过1100万名顾客手中。Etsy给设计师以定价权并直接与全球客户对接(D2C)电子商务模式风靡全球，并受到了风险投资者的青睐。匿名举报制我从没遇到过如此忙碌的圣诞购物月。彼婕说，从感恩节前一个星期开始，她每天从早上7点忙到凌晨3点，一天最高纪录卖出15件自制的手工饰品。在平常的日子里，她平均每天卖出不到3件。在Etsy上开店，注册账号是免费的。每陈列一件商品要交0.2美元，每成功交易一次，要交3.5%的佣金。彼婕也在附近的商场寄卖她的手制饰品，但销售额只为其网店收入的一半。在此之前，她做的是服装生意。批量卖衣服显然要比一件件地卖手工制品要容易赚钱，但手工制造的乐趣显然更有趣。跟能被无限复制的商品不同，每一件手工制品都是独一无二的，而且每售出一件饰品，我都能听到不同顾客的不同故事。彼婕说。在接受南方周末记者采访时，彼婕正在为一个年轻男子赶工制作戒指，这位男子要在圣诞节的时候向他女友求婚。与全球最大的电子商务平台eBay相比，多位卖家向记者表示，Etsy的收费比eBay便宜，而且在eBay开店，手工饰品很容易淹没在海量的货物信息中。手工艺讲究的是个性化，Etsy有着严格的规定：每一件商品必须由设计者亲自设计，必须是手工制作，每件产品必须标有设计者姓名，绝不能售卖批量生产的商品。这些规定绝非戏言。负责国际市场开发的LIZ Wald说，Etsy运用电脑工具和老练的审查人员对每一件设计产品进行审查，最重要的是Etsy社区里有许多热心维护手工业者权益的人，他们的匿名举报帮了Etsy很大的忙，确保Etsy规则不被破坏。这正是其迷人之处。Etsy在2011年前10个月的在线成交额近4亿美元(约26亿元人民币)。2008年全球金融危机期间，Etsy的交易额飙升3.6倍。2009年和2010年均以200%的速度增长。Etsy至今已经有超过250位员工。小黑鱼的胜利Etsy的创始人是出生于1980年的美国小伙罗布·卡林(Rob Kalin)，他于2005年创办Etsy并发起众多纽约手工艺者在上面开设第一批网店。因为父亲是一个木匠，卡林从小受到熏陶，喜欢制作一些小的手工产品。高中时代的他迷上摄影，经常旷课到街上拍照、冲洗胶片。在以勉强及格的课程成绩高中毕业后，卡林先后在多所大学游学，直到2004年才拿到一个艺术学士学位，在此期间，他先后做过百货公司收银员、相机店仓管员、业余木匠、地盘工、秘书、书店服务生。游学经历让卡林对纽约、洛杉矶等美国大城市中专业与业余手工爱好者群体非常熟悉。这些爱好者经常组织一些交流活动，顺便出售或交换一些自己的作品。2005年6月，靠网页设计为生的卡林在美国纽约布鲁克林区的一个公寓里，跟几个朋友花了足足两个月，不眠不休地创立了Etsy网站。卡林在接受南方周末记者采访时称，公司成立后一个月，他向当时颇具名气的两位Flickr创始人巴特菲尔德夫妇发出邮件，请教网络技术问题。结果他们被Etsy的创意吸引了，遂投资逾60万美元。Etsy至今已经获得五轮风投资金。其中包括同时掌握Facebook、沃尔玛、新闻集团、戴尔公司等股份的吉姆·布雷(Jim Breyer)，他掷下2700万美元入股了Etsy。卡林不仅是在做电商，更是在营造一种圈子文化。卡林的搭档、Etsy的CEO查德·迪克森(Chad Dickerson)在Etsy上表示：很多电子商务平台单纯地考虑价格和便捷，我们则将精力放在一对一的交流上。彼婕也向记者表示，她一天中近半工作时间是在跟客户聊天。Etsy跟Facebook合作推出推荐礼物功能。Etsy的卖家能通过Facebook综合好友的性别、年龄、居住区域、爱好等信息向Etsy买家推荐给好友送什么礼物。在特别的节日，Etsy还会参照当时流行的节日元素，给卖家推荐礼物。几乎每个Etsy用户都知道一个叫《小黑鱼》的童话。要是哪个新手打听Etsy的商业模式，他必然会被问道：你不知道小黑鱼吗？故事讲的是大海里住着的一群小鱼，成群红鱼当中只有一条黑的。有一天，凶猛的金枪鱼侵袭，要吃掉所有小鱼。小黑鱼灵机一动，让小红鱼排列成大鱼的样子，自己当眼睛。就这样，大鱼被统统吓跑了。这是卡林最喜欢的童话。这位年轻人立志让全世界靠手艺吃饭的在批量化生产的商品时代活得更好。中国制造来了一位名叫胡鑫的中国年轻人和两条狗住在一起，工作台上乱糟糟的摆满了杂物。但他Etsy店铺里的照片很漂亮，很难相信他就是在这个工作台上给产品拍的照片。胡鑫的房间里摆着四个货架，满满当当堆满了绢花。他随手拿起一朵褐色的，说：这是卖给外国人的，他们喜欢这种颜色。他又踢了踢脚下的袋子，说道：这些一看就是义乌货，我都不打算拿去卖。虽然袋子里的花看起来更大、更艳，装饰也很复杂。中国的不少手工设计者们也纷纷进驻Etsy。胡鑫从2011年4月起在Etsy开店，现在每天销售额在200美元左右。他的房间里一共有一万朵绢花，在北京市大兴区的工厂里还有10万朵左右，他对绢花加工后在Etsy上出售。为了这桩生意他已经投入了四十多万人民币，但利润也很可观。一朵卖4美元，你算算我能赚多少钱。胡鑫说，现在美元对人民币汇率大约是6.3，那0.3就是我的成本。言外之意是其利润率高达2000%。胡鑫在Etsy的买卖很顺遂，但很多中国用户都曾遭遇封号的待遇。2008年，河北唐山的杨力(化名)在Etsy开店，售卖几个设计师朋友制作的绘图骨瓷器皿。不到一年后他的店铺被封。当时Etsy给杨力发了一封邮件，说他店里卖的东西违背了网站的游戏规则。原来，杨力没有留意到知识产权保护，在产品上未标明设计者的身份。整改过后，杨力给Etsy发邮件解释，让他们审查通过后才重开账户。中国人被封账号一般都是因为没遵照规矩，买来货物想再高价转手卖出去，Etsy会在你卖出第一件甚至一件或让你提供能证明产品乃及自己设计的图片和视频证明。都还没卖出去时就向你发出警告。杨力对南方周末记者称，中国人擅长的‘倒买倒卖’在Etsy是行不通的。此外，对于Etsy上的小卖家来说，高额的跨国物流费用也让他们头疼。虽然这一费用由买家承担，但是时间耗费太多一样影响店铺的吸引力。彼婕每周都开车从自己居住的加拿大小镇到100公里开外的美国寄出货物，来回两三个小时，有的时候天气不好，就要耗费大半天甚至一整天时间。杨力所在的唐山没有邮政小包，发一次货要先快递寄到北京，再由北京快递公司转寄国外，起码要三星期才能到站。每次发货都要上百块。这便给了一些中国创业者以机会，Etsy的中国仿效者已经诞生。哇噻网原先是一家B2C模式、销售手工艺品的网站，两年内烧掉了投资人给的几百万元，其创始人赵径文决定转型，打出做中国版Etsy的口号，并因此成功融到了第二笔资金。赵径文曾经是一名文化记者，在媒体工作时结交了一些设计师，如今他希望借助这些名人资源带动国内喜欢手工艺品的商业文化。虽然他在接受南方周末记者采访时表现出对未来的十二分乐观，但就现在来说哇噻网的经营状况和用户活跃度显然不太乐观，每天的销量只有百余件。那个网站上的东西很普通。胡鑫去哇塞网逛了逛，不打算注册。Etsy上的产品很有文艺范，并且能够真正保护设计师的知识产权和利益，哇噻网似乎做不到这一点。

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