分析：腾讯+京东，他们到底要干嘛？

[导读]京东如果与腾讯的深度合作达成，其市值将很可能超过200亿美元，成为中国上市的市值第三高的互联网公司。上市的奥妙作为中国自营B2C行业的领导者，京东商城占据了45%的市场份额，但这似乎还不能说服投资者，坊间盛传京东商城在华尔街路演时受到冷落。这家中国的亚马逊自从在春节期间提交首次公开募股招股书以来，各种传闻、分析就没有断过。仅从京东商城的财务数据看，选择此刻上市并不见得是最佳时机，至少有如下三点可以证明我所言不虚：1.公司2013年三季度虽有微薄的盈利，但也正如媒体已经指出的，这点利润主要还要靠来自政府的财政补贴；2.公司毛利率还不到10%，而亚马逊或者传统零售企业沃尔玛都超过20%，显然公司的毛利率有较大的提升空间；3.公司的平台业务占比还较低，2013年前三季仅占总交易额864亿元的23.2%，而平台业务对于京东商城是高毛利业务，如果发展顺利，注定会成为公司的主要利润来源。我猜测，京东商城选择此时上市主要有两个外部原因：第一，从去年下半年开始，美国市场对中国互联网公司的需求明显增加，估值也水涨船高；第二，可以赶在主要竞争对手阿里巴巴集团之前上市。去年，阿里就筹划上市，而且与美国和香港的证券交易所进行了密切接触，但却因为其提出的合伙人制度不被认可，上市进程被一再延后。在外部环境要求公司尽快上市，而公司自身条件并不理想的情况下，京东商城显然需要提供比仅仅自营B2C领先者更漂亮的故事来吸引投资者。日前，被炒得沸沸扬扬的与腾讯合作则是最有卖相的故事。京东独特的能力在中国电子商务市场，一个绕不过的大山就是阿里巴巴集团，与京东相比，阿里2013年的业绩显得亮丽异常，无论是收入、毛利润还是净利润，都保持了高速的增长。阿里巴巴做电子商务的路径是从B2B到C2C到B2C，而且其B2C业务完全采取平台的模式，不做自营B2C，其整体毛利率维持在60%以上，与京东商城不到10%的毛利率形成了鲜明的反差。不过，京东商城从自营B2C入手，逐渐发展成中国电子商务市场真正重要的玩家，这一点是资源深厚的腾讯和百度都没有完成的任务。因此，可以说，京东商城确实有自己独特的能力。这种能力体现在公司对供应链的掌控和对客户体验的极致追求上。京东商城率先认识到物流是提升客户体验的瓶颈，毅然大举投资自建配送系统，几年前这还引起广泛的争议，但现在你不得不承认京东自建的物流系统是公司核心竞争力的来源之一。不过，说说自建物流容易，真正建立起一个高效的物流系统则是另一回事，能把这个战略执行到位的，在中国互联网行业，除了在中关村练摊起家的刘强东能做到，我还真想不出第二个人也能做到。刘强东说京东是一家以技术驱动的供应链服务公司，这可谓深谙零售业的精髓，其实，现在的沃尔玛不就是技术驱动的供应链服务公司么？京东的致命短板尽管京东商城已经有约1.6亿的注册用户，但这个数与阿里巴巴旗下的淘宝注册用户数相比还是太小，估计淘宝目前已经有约10亿的注册用户，是京东商城的6倍多。另一个数据，也说明了京东商城与阿里巴巴的关键差距，预计2013年京东商城的交易额将达到1000亿元，而阿里巴巴旗下的淘宝加上天猫的零售交易额在2012年就突破了1万亿元。中欧国际工商学院的王高教授对天猫有个很形象的比喻，即天猫就像是开在一个最热闹的集市(即淘宝)中心的一家商场，因此，根本不会愁没有消费者光顾。但是京东商城显然就没有这个优势了。而随着市场的成熟，获取用户的成本与日俱增，据说，现在电商每位新用户的开发成本高达300到400元。而京东商城目前构建的架构，如果想获得真正的运营效率，则有赖于营业规模的不断提升，营业规模提升当然可以包括两方面：一是扩张品类让单个用户消费额更高；二是增加用户数量。扩张品类，京东商城早就开始了，从3C起家，到现在有13大类产品，分别是电脑、手机等数码产品、家电产品、汽车配件、服装鞋帽、奢侈品、家具及家居用品、化妆品等个人护理用品、食品和营养补充剂、书籍，电子书，音乐，电影和其他媒体产品、母亲和儿童保育产品和玩具、运动健身器材和虚拟物品。成功进行品类扩张并不容易，截止目前京东商城做得还算成功，但是，开发新客户的成本高企对京东却是个致命的难题。刘强东曾经在新浪微博上抱怨百度的广告费收得太高，其实他的抱怨恰恰暴露了京东商城的软肋。1.6亿注册用户，听起来很多了，但是在中国这个庞大的消费市场里，这个数字还远远没有达到可以放弃开发新用户的时候。腾讯入局的意义在中国互联网行业，BAT(百度、阿里和腾讯)被称为三巨头，之所以有这样的称谓，并不仅仅是因为它们规模最大、市值最高、盈利能力最强，更重要的原因是因为这三家公司实际上能接触到中国所有的互联网用户，也就是通常意义上说的，它们都是流量的入口。这三家公司实际上都提供了至少一种中国互联网用户几乎不可能不使用的免费服务，比如百度提供了搜索、腾讯提供了即时通讯工具，只有阿里巴巴提供的免费服务不那么明显，实际阿里提供了一个免费的交易平台，当然对这个交易平台你可以有褒有贬，但不可否认的是，它一旦建立起来了，对于参与其中的人就渐渐变得不可或缺。因此，可以说，京东商城最缺乏的资源恰恰是BAT都具备的，只是因为和阿里是直接竞争对手，排除了合作的可能性，而我(微信号：AbilityCircle)认为无论是与腾讯还是百度进行深度合作，对京东都是极大的利好这使得它有机会成为中国真正能够与阿里角力的电商企业。同时，如果腾讯与京东的合作成真，对于腾讯也是一个非常理性的选择。总观中国电商市场，其实只有京东商城做出了与阿里所提供服务的差异化，并形成了规模。这种差异化在于刘强东选择完全不同的路径进入这个领域，实际上他干的很多事在互联网企业看来绝对是脏活累活，不屑去干的，也干不来的活。比如自建物流，管理1.8万名快递员，除了京东商城，这活哪个互联网公司还愿意干？然而，一个残酷的事实是，那些从阿里类似路径进入电子商务领域的尝试或者已经失败了，或者不得不退缩到一个非常细小的利基市场，又或者在没有希望地苦苦支持。这里我想多说一句，刘强东自建物流并不是传统的零售思维，实际上是典型的互联网思维，即客户体验至上。很多互联网企业能够做到在线上的体验完美无暇，但线下却不管不顾了。而发展到今天，中国电子商务行业的竞争，不仅仅包括线上，更包括线下。腾讯当然是一家非常杰出的公司，但是，再杰出也并不意味着什么业务都得自己做。与其在一个没有竞争优势，无法差异化和规模化的电子商务市场苦苦支持，还不如与京东商城这样已经差异化了和正在走向规模化的企业合作，将自己的资源与其嫁接，助其更快地规模化，并从中获取自己作为独特资源提供者的利益。这么做也可以使腾讯专注于自己所擅长的领域，而不要在一个自己并不占据优势(实际上处于明显的弱势)的领域牵扯太多的精力。行业影响高盛有一个观点，即推动一个行业出现寡头的并购是善意的，因为寡头的市场结构可以将一个残酷竞争的商品行业变为盈利很高的行业。从这个意义上，腾讯与京东的合作价值不可低估，它很可能推动中国电商行业成为一个寡头市场。有人或许立刻认为这个寡头市场当然主要由两个玩家组成，即阿里巴巴和京东商城，而其他的玩家都只能在某些利基市场存活。但是，在互联网行业，两个寡头的市场都不见得稳定，这是一个赢家通吃的市场，因此，一旦腾讯与京东达成合作，马云就不仅仅需要对微信红包感到紧张，他应该对京东的入侵也感到紧张。最后，我大胆预测一下京东商城的市值，如果与腾讯的深度合作达成，其市值将很可能超过200亿美元，成为中国上市的市值第三高的互联网公司，而不是目前大家说的100亿美元。

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