实战：独立B2C平台 数据分析全流程

所有的B2C平台都会关心三个问题：客户来了，流量进来，为什么最后成单的只有3%？究竟自己的商城在什么环节变成了漏斗，让进来的客户像沙子一样一点点地流失？以及怎么检修隐藏的漏斗，减少漏水的速度？想解决这些问题，最好的办法便是依据数据，这个时候可以是一双眼睛，可以让我们看得一些蛛丝马迹。一、分解B2C漏水的过程大家只知道B2C的转化率不高，但是却不知道客户是怎么流失的。一群用户进来网站，他们经过首页、中间页、产品页、购物车以及结算等几个步骤，通常他们在这几个环节是怎么分批离开的呢？其实，这不是没有数据可查。先给大家看一张图：图一：访客达到网站到最后付款的比例图。图一意思就是说，假定400个客户到了你的网站，会到中间页(包括搜索頁、分类頁、促销頁)的只有320个(60%~80%)用户，点击进产品页的只有190个用户，最后辛辛苦苦走到购物车只有9%~13%的用户，这个时候还不能开心，因为并不代表用这些户会掏钱，留到最后会付钱的用户仅仅只有3%~5%。更叫人难以接受的是，在这最终购买的3%~5%中(未包括支付成功)，最后回头再次购买的，又要打一个大折扣。二、排查每个环节的漏洞在哪里以下，我们按照漏水的顺序，一个环节一个环节分析下去：1、三问首页大部分B2C首页有20%以上的弹出率，可能许多人对这个数字都习以为常，认为非常正常。如果做得很细致的分析的话，可能就意外的收获。先问第一个问题：每天来的新客户占多少？老客户占多少？新老客户的弹出率分别是多少？以麦包包的数据为例，麦包包用了很多流量来支持网站首页，如果他们的弹出率很高，那也是很正常的。但是注意要问一句，新老用户的弹出率分别多少？这个是比较容易考验网站的基础能力，新客户的弹出率可以检验一个网站抢客户的能力。对于老客户来说，流程上的用户体验相对不是最讲究，这个就很考验Onsite Merchandising的能力，比如产品的质量和价格是否吸引人。一般的来说，如果是一个新网站，拓展新用户比经营老客户更为重要的话，新老客户的比例最好是在6比4(甚至7比3)，那么首页就要有一些手段偏向抓住新客户。如果，新用户的弹出率非常高，或者是老用户的弹出率非常高，那么网站运营者就该反思，是不是网站首页的设计没有照顾到新客户或者老客户。做了三年的B2C网站，建议分新老用户两个首页，已经在网站购买过的用户，没有必要再向它介绍网站，而是直接刺激他消费。再问第二个问题，流量分几个大渠道进来，每个渠道的弹出率情况如何？问完了之后，接下来可能发现从百度和谷歌进来的用户，弹出率可能差异非常大。而且今天主流B2C网站，都在费尽心思引进流量，比如凡客今天做很多促销，许多不是从正门(官网首页)进来，是旁门(LP促销页)进来，所以今天注意首页之外，还要看一下旁门。针对自己的主要流量渠道排查下去，很容易发现，哪条渠道在漏水。找到了痛处之后，再找到相应的解决方法就不难了。最后再问第三个问题，首页被点击最多、最少的地方是否有异常情况？在首页，点击次数异常的高、或者异常的低的地方，应该引起注意。这里，在特别给大家分享一个好用的规律：一般来说，首页的E(以E字中间的一为界，上部是首页第一屏)部份是最抓用户眼球的地方，在这个E上如果出现点击次数较低的情况，就属于异常情况，应当注意，或者干脆移到E外面去；同理，如果在E的空白处出现了点击次数较高的情况，也可分析原因，可考虑要不要移到E上面来。国内的B2C网站首页非常长，可能许多用户不会浏览到首页底部，所以E最下面的一就往往可去掉，变成了F规律。2、中间页留客的三个技巧先说一下美国用调查出来的现成数据，在B2C网站上的准买家，有18%的用户有找不到需要的产品的困难，有11%的用户找到了产品但是不自己想要的，这29%的用户基本会漏掉。大部分用户进入首页之后开始找产品，第一是看促销，第二个看目录，第三是用搜索工具。其中，大概有60%~70%的用户是通过搜索+目录的方式走到产品页面。同上，这三个渠道都要按照新老客户分开去看一下离开率，这里和大家分享一下三个技巧。·技巧一：怎么判断促销、目录和搜索是否成功，就看一下走到产品页的用户百分比是多少，哪一个渠道走得不好，就要改善。到底是怎么改进？一般来说，促销的原因与marketing的关系大一些，目录与采购组关联度大一些。例如，拿产品目录来说，手机应该是按照品牌来分、功能分、还是按照价格来分？目录经理需要和采购经理密切沟通，了解市场情况。曾经，我去京东，京东有个做目录的经理问我，怎样做好一个产品目录？当时我说我也没答案，这个我研究了10多年，没有特别好的标准答案，只能是与凭借多年的市场经验。如果一个网站前端的东西做不好，是营销的责任多一些。到中间页面，可以按照目录的转化率查一遍，转化率差的目录就要注意一下。再说搜索，一般B2C网站是由目录经理+技术来做的。通过搜索工具找产品的用户，自己有精确的需求，那么除了搜索技术之外(此环节与产品经理的关系非常大)，还要提供符合用户需要的产品。假想一下，如果一个用户搜索出来的页面只有3个产品，他肯定会判断这个网站的东西非常少，如果还不那么符合自己要求的话，离开率几乎是100%。而多年做数据的经验告诉我，一般来说，在搜索页的第三页至第四页，用户还没有找到想要的产品，离开率就会很大。针对搜索页离开率比较大的页面，也有两个分享的技巧。·技巧二：在离开率高的页末尾，推荐给用户另外一个搜索路径，让用户换一条路找产品。·技巧三：对于那些找不到自己想要的东西的用户，乘他们脑子是空的时候，弹出一个菜单，告诉他们10个人就有9个人买了某某产品，可能就会把他整个思维重新激活，又可能留下。技巧三比技巧二对用户的刺激大，但是也更冒险，如果对推荐的产品没有足够大的把握，用户可能转头就离开了。3、产品页要特别留意用户停留时间到了产品页，用户留不留，与产品描述、质量有非常大的关系。所以，要特别留心客户停留在产品页的时间，如果许多用户打开产品页不到1秒钟就走了，就要留意分析原因了。是不是这个产品没有吸引力？是不是产品描述不准确？要多问一些问题。另外，和传统零售业喜欢提到的碰撞率相似，网站运营者应该了解哪些产品是被看了最终页，哪些没有被用户点看。4、购物车里多少产品没有付款？许多用户把产品放进购物车，但是并不付款。找产品部负责人，为什么这么多用户放在购物车里却不付款？这对于一个B2C网站来说，是一个很严重的事情。这里有三个点值得一提：一是，许多B2C网站，等用户要下单，提醒请先注册，30%的人可能会选择离开。这真的非常狠的一刀，从站外把用户引进来好不容易跋山涉水到了这一步，竟然还要给用户一刀送他离开，多少B2C网站思考过是否必要设立这一提醒？二是，如果找不到用户不付款的原因，可以直接给几个用户电话访问。三是，分析同时被放在购物车的产品之间关联性。总之，到了购物车，是网站自己和自己比，定性的多，定量的少。三、B2C的顾客也有生命周期传统零售企业，很难知道，客户在一段时间内购买了多少次产品、买的是什么价位，但是电子商务公司可以很清楚知道用户的购买行为。对于用户规模很大的B2C来说，很有必要把用户分为三个阶段：以3个月为限(有些垂直网站要6个月至一年)，只购买够一次的用户、一个月购买过2到8次的用户、购买过8次以上的用户(每个网站可以根据自己的情况定次数，这里的数据是一般的规律)。B2C网站平台从0到1，可以说明拉客能力。当一个客户进来，如何做1到x(X的具体数字，垂直网站和综合有区别，企业在不同阶段，X也会变)也十分重要，不同阶段的用户的维护方法是不一样的。今天看很多网站，从1次到3次，会有50%以上用户就不回头流失了，而到了5-8次以上流失率便放慢了。如何从1做到X，也有许多需要讨论的，但大部分用户只有第一次购物体验非常好才会回来重复购买。所以说，做好了从0到1，从1到X就已经成功了一半了。 关于申报中国电子商务研究中心特约研究员认证的通知》为系统整合我国电子商务领域的专家资源，做好产学研各领域专家的对接工作，中国电子商务研究中心决定推出中国电子商务研究中心特约研究员项目。特约研究员授予的对象包括：国内电子商务领域的专家、各部委与各地方政府部门领导、行业协会负责人、高校教师等。凡被中国电子商务研究中心聘为特约研究员的人士，将能享受到特别提供包括颁发证书、专家专栏、文章发表、媒体采访等十项服务。(具体专家服务报名详见：www.100ec.cn/zt/expert/)作为国内权威专业电子商务研究机构，包括阿里巴巴、网盛生意宝、环球市场、京东商城、当当网、卓越亚马逊、新蛋中国、凡客诚品、苏宁易购、淘宝网、拍拍网、银泰网、支付宝、百付宝、快钱、拉手网、美团网、糯米网等电子商务各领域典型企业，均为中心的重点研究与监测对象。

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