【C2C案例】A大调B小调：淘宝电商的样本调查

直到接到天猫潜力女装品牌英雄帖，刘奎浩才意识到自己已被天猫内定为大客户。在此之前，他甚至不知道淘宝里还有大客户一说，并且还有像模像样专门服务大客户的组织阿里妈妈。2014年2月17日，天猫一年一度的潜力女装品牌吹风会在杭州举行。但是由于该会议的私密性出席的品牌卖家全部都由天猫单方面指定邀请，并且规模甚小，外界甚至都没有听说过它的存在。但是，每年春夏女装一浪高过一浪的漂亮销售数字，却让人隐约觉得背后有只看不见的手……就是在这种信息不对称下，刘奎浩的A大调B小调和天猫其他7大潜力女装品牌被安排坐到一起。事后，刘奎浩形容那种感觉就像西游记里齐天大圣第一次被请上天庭。列位品牌大卖家只是表面客气，直到阿里妈妈召集人现场解释了他的天猫店被淘宝小二监测到2013年销售规模成长最快时，他才从那些大卖家的脸上看到一丝微笑掠过。30万元年薪舍掉到女装卖场站柜台虽然，至今刘奎浩也没有搞清楚自己究竟是如何被纳入到阿里妈妈法眼的，但是，2011年800万元、2012年3400万元、2013年近亿元的销售额几何跳，已经让众多线下女装大佬心惊肉跳。2013年年底，大连一家知名内衣品牌老总慕名找到刘奎浩团队，希望其帮助打通线上渠道；而另外一家北京女装上市公司，则开出亿元价码想把刘奎浩团队收归旗下……尽管诱惑一个接一个，但刘奎浩始终不为所动，我们可以作出一个属于自己的大品牌。而这个梦想是刘奎浩四年前立下的。当时已在日本尼桑株式会社从事汽车内饰设计工作的他放弃了30万元年薪，毅然选择回到大连，在锦辉商城当起一名女装推销员。在一位志同道合的师兄支持下，他成为整个锦辉商城女装区唯一一名男性推销员。其间，一位年轻女顾客的购物经历给他上了销售第一课。当时她进店后就到处扒拉挑选衣服，我就跟在旁边捧着她挑出来的衣服。然后她就进进出出试衣间，一会儿换、一会儿试，折腾大概两个小时后，以为她要收包走人，没想到她却手臂一挥，只说‘这些留下，其余不要’，就刷卡付钱了！提起这第一课，刘奎浩至今印象深刻，还清楚记得当时的一些细节，那时我就想女人购物真是太疯狂了，完全凭感觉，一口气能买几十件。经过一段时间的观察，小刘还发现，只要服务好，每个进店女士几乎都不会空手而归。女人们总是对自己目前的衣服不满意，选的过程犹犹豫豫，而一旦确定就如‘秋风扫落叶’般坚定利落。小刘坦言，那时候才深刻理解女人为什么管买东西叫扫货，真是太形象了！在逐渐了解女人的购买心理和情感需求后，小刘由此判定女装是个永不枯竭、市场无限的大生意，他确信自己选择的创业方向做女装，没错！但是，一个严峻的现实是，线下女装店成本高企，在短时间内想迅速复制店面、作出规模几乎是不可能的。而彼时的2010年正是淘宝商城方兴未艾之际。一些正在崛起的淘宝销售神话，也令小刘燃起心中的希望。于是，结束线下女装销售的体验，在2010年年底他只身一人带着200万元天使投资，来到时装大本营广州打天下。70万元交学费才摸到淘宝门道从未接触过电商，也从未做过淘宝。虽然两眼一抹黑，但是凭着对线下女装运营方式的谙熟，刘奎浩只用不到半年的时间，就建立起印着传统运营鲜明特征的从服装设计、加工、仓储、物流到运营的全链条团队。他的目标是改变淘宝当时的衣品情况，以质优价廉赢得顾客。2011年6月，他的淘宝店开张了。品牌名定为A大调B小调，意为女人既有豪迈奔放的大女人一面，也有婉约可人的小女人一面。两种旋律特征的完美融合，演绎着女人大气场与小气质的收放自如。为了鲜明地体现出这一品牌形象，店面第一次上新就有100多款。为此，刘奎浩一次性投入了70多万元，量产了几千件衣服。但是，两个月下来，小刘发现销量平平。通过深入反思，小刘找到两个症结：一个是页面浏览量少；另一个是服装设计思路有问题，和线下店做法一样完全是自己和设计师们拍脑门定的款式，不知道顾客是否喜欢，然后就大量生产。眼看200万元马上就烧没了，煎熬焦灼中，小刘突然灵光乍现，既然在网上买家是通过图片展现的服装感觉而决定是否拍下，为何不通过图片先预售，看看顾客的反应再确定下单量呢？由此，网店的操作思路清晰了：先设计出款式后，制作出样衣，然后找模特和摄影师拍摄照片，再由页面美工设计上线，之后就是想办法将顾客吸引导流进店铺。事后证明，小刘开窍得还不算晚。他把剩余的所有子弹都投入到如何导流上，先消耗存货，同时调查顾客对各款新品的喜好程度。而随着导流和预售操作手法的越来越娴熟，小刘的货品周转越来越快。现在几乎可以做到零库存。小刘很自信地说，这一结果应该是线上线下的最大区别。巧用大数据思维精准找到目标顾客找到线上网店的运营思路，那么A大调B小调究竟是如何在上万个天猫卖家中脱颖而出的？这离不开在实体店站柜台时小刘形成的习惯数据统计。由于大学里酷爱统计学，小刘无论做什么都喜欢收集数据找规律。站柜台时，出于好奇他统计了三个数据组合：每天进店顾客数量、进店后试穿衣服的顾客数量、每天成交的顾客数量。之所以选取这三个数据，小刘通过观察发现它们其实反映了女人购买衣服最重要的三步曲：先看中店铺，然后进去挑选喜欢的衣服试穿，试穿后觉得合适又喜欢时就会购买。小刘指出，要想在产品已经确定的情况下提高销售额，就是要想办法大大增加这三步曲中每个环节的顾客数量。经常调整橱窗陈列，让营业员站在门口主动跟客人打招呼，根据顾客选购路径及浏览习惯过程中目光的常规焦点位置而调整主推款式的展现……这些由小刘找到的数据规律而挖掘出来的营销办法，不断根据数据的变化而优化着，使其销售业绩形成螺旋式上升。而这些数据收集习惯，嫁接在网络平台上更让小刘如鱼得水。以前收集的只是样本数据，现在网店能提供的却是全部数！小刘兴奋地解释说，这使得他能够更好地细分顾客特点，进行更加精准的客户管理，制定更有针对性的营销策略。比如教师大都喜欢中长款衣服，当上这种新款式时，就会在教师们常来的上网时间及其上网习惯轨迹中投放相应的广告工具，等等。正是基于大数据分析，去年双11小刘的网店获取一个UV的成本是6角~8角，而有的大商家却达到了5元~10元。业内人士指出，花最小的成本得到最大的UV及转化率，这其实是每家网店生存发展的核心能力和竞争力。另外，网店由于有了大数据与及时反馈的特点，使得衣服量产前能够较快响应顾客需求变化，对款式进行及时调整，从而更加符合顾客喜好。而线下店很难做到这种及时快速反馈，导致产生大量的积压。显然网店运营方式能加快存货消耗，从而加快资金周转率。小刘的天使投资人向记者分析道，网店一年可以卖上三四季衣服，而传统线下店只能卖两季衣服，两者投资回报比的差距显而易见。我想今年A大调B小调还会有突破。记者辗转联系上阿里妈妈事业部负责人光胜，电话那头他的语气很笃定，他们有步骤地计划自己的成长，这样沉得住气而夯实内功的做法在电商中比较难得。

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