考拉、严选、秀品：网易借三大品牌涉足电商

考拉海购考拉海购的出现，让网易的业务标签多了一个，从原本的门户、游戏增加了一个电商。在跨境电商扎堆出现的时节，2015年1月，网易推出了自己的跨境电商业务考拉海购。考拉上线后，网易并没有像推广其他的产品一样，办一场大型的发布会。而是低调上线，仅在网易新闻客户端等资源下进行推广。对于海淘，用户除了想买到价格比较便宜的东西外，还想要能够保证品质品牌和质量。显然代购在正品方面比较难以保证。在这个大背景下，天猫、京东等都看到这块的市场，纷纷开启了跨境电商业务，但各家的经营模式略有不同。一种是以天猫为例的平台型模式，即以开放的平台战略和流量资源优势吸引商家入驻，以平台商家的成长来丰富平台产品种类、获取更多用户流量等；一种是以京东为例的自营+平台的模式；还有一种则是考拉的完全自营模式。在这三种模式中，自营模式是由企业一手采货、销售、送货，从而在保证正品的情况，还能在产品定价上有一定的优势。跨境电商通行的模式是先将大批量采购的海外商品提前备货到中国国内保税区，用户通过电商平台下单后，即可与海关电子系统实现对接，海关快速清关，让用户以最短的时间收到海外商品。对于自营平台来说，保税区的面积以及覆盖的地区则尤为重要的，面积的大小决定了仓储能力，而覆盖的地区广，则能够快速地就近将货品送给用户。考拉在这方面有一定的优势。公开资料显示，考拉保税仓分别在杭州、宁波和郑州，其在杭州的保税仓是当地最大的，达到4万平方米。在宁波，网易考拉海购同样拿到了2.6万平方米的仓储，并且还有面积达到245亩的在建仓库。此外，杭州还是国内第一个跨境电商综合试验区。除了保税仓，还有流量。考拉相关负责人在接受界面新闻记者采访时说：在现有的电商平台中，流量是很重要的成本支出。而在一定程度上，即便是支出成本，也较难获得规模化的高质量流量。考拉因为背靠网易，所以比较容易获得大流量。正如上述负责人所言：网易的全系产品对网易考拉海购的流量补给有非常大的帮助，这让我们在流量方面要优于其他电商平台。据界面新闻记者了解，除了门户的广告位，网易给考拉倾斜的资源还包括7亿用户的流量和200亿美元的现金流。这些流量入口包括游戏、新闻客户端、云音乐和邮箱等板块。此外，为打消消费者的疑惑，考拉海购还联合杭州海关开发二维码溯源防伪系统，消费者通过扫描海外商品上的二维码，了解商品源头并辨别真伪。确保正品且价格较为便宜是考拉吸引用户的优势。上述负责人告诉界面新闻记者：考拉的自营模式，让我们通常会进行大规模的批量采购，这样会拿到更有优势的价格，所以我们的商品售价会比一般其他平台低，这点对销售额的增加有非常关键的拉动作用。2015年1月，考拉上线公测。据网易方面表示，上线半年后，网易考拉海购获得了数百家品牌授权，而到了10月份，销售额就较年初增长了20倍。网易最近几次财报也能考拉反映出考拉的业绩增长速度。2015年网易财报显示，该公司营收、净利润分别达228亿元和68.4亿元，同比增幅分别为94.7%和42.6%。其中，广告、游戏、邮箱/电商三大业务同比分别增长了76.4%、15.3%和232%，电商成为名副其实的网易业务新的增长点。在2016年第一季度的最新财报中，电商及其他业务的净收入为15.07亿元人民币(约合2.34亿美元)，同比增长257.8%。电商业绩迅速的增长，与网易CEO丁磊对电商业务的重视分不开的。从一个细节可以看出。今年3月29日，考拉举办了上线以来的第一次发布会，并不常露面的丁磊亲自出席发布会，并表示，希望未来三到五年，考拉海购可以达到500亿-1000亿元的市场规模，在电商领域再造一个网易。考拉海购是网易未来3-5年的集团战略，在公司内具有非常高的项目优先级。考拉海购CEO张蕾也曾如此表示。电商之风考拉的成功也给网易内部带来了一阵电商风。一位网易内部人士告诉界面新闻记者：很难说电商在网易内部受重视的程度，但是会发现我们多了很多买东西的渠道。据界面新闻记者了解，在网易内部，除了考拉，网易新闻客户端的编辑们也开始加入卖货行列，做电商。据一位网易的内部员工透露：电商肯定会扩，传媒部门的编辑已经不多了。但不清楚门户会不会专门发力做电商。除了门户，网易邮箱部门也开始尝试做电商，这是个自营品牌电商平台严选。严选于2015年11月开始进入内测，同年12月开始公测，随后于今年4月正式上线。严选总监郑如晶明确表示：严选是邮箱部门的一个孵化项目，这个平台可以通过邮箱和整个大网易的用户导流。该平台采用的是ODM的模式，由网易公司负责采购、品控、物流、销售、售后，由一线品牌制造商进行生产。郑如晶举了个例子：比如维多利亚的秘密，他们自己并不生产内衣，而是寻找符合自己品牌定位的工厂采买产品，然后贴着维多利亚的秘密的牌子，才卖那么贵。我们也是看中这种契机，我们选择跟这些一线品制造商合作，获得同样品质的产品，贴上严选的标签，但价格却可以便宜很多。据网易内部人士透露，从内测至3月31日，严选的月均流水达到了3000万。据郑如晶介绍，严选今年的重点是签下更多的供应商。在具体定位上，为了与考拉区分开，严选倾向于家居用品。现在打开考拉，床上四件套产品推荐也会出现严选的首页。如果说考拉和严选的定位还有颇为明晰的区别，那么在考拉上线不久后推出的秀品，定位就显得不那么明显和清晰了。在考拉推出3、4个月之后，网易旗下另一个电商品牌秀品上线了，它的定位是高端奢侈电商网站，主要针对国内一二线城市的白领阶层提供各种跨境领域的时尚产品，比如秀品引进了意大利的奢饰品百货商店寇莎百货入驻。和一路高歌的考拉不同，低调上线的秀品多次调整业务方向。2015年10月底，秀品经历了一次改版，改版后加入了跨境购物频道环球购，主打时尚品牌。网易电商的内部人士也透露，在网易内部，秀品是一个不太被提及的品牌，而考拉则是他们学习榜样。或许是战略出了问题，该电商内部人士表示：秀品还在调整期。很明显，在网易内部，虽然有考拉、秀品、严选这三大电商品牌，但考拉获取的资源仍然是最多的。上述网易内部人员表示：网易门户的很多资源都是给考拉的。据界面新闻记者了解，目前丁磊90%的精力都花在电商考拉上。为了减少沟通的内耗，考拉工作人员在离丁磊办公室最近的办公区办公，此前网易游戏、网易云音乐也曾在这个办公区工作过。虽然郑如晶表示三者之间不会存在内部资源的竞争，但从实际的发展状况来看，资源的分配确实会影响这些平台的发展。而考拉方面也承认，虽然各有侧重，但这三款产品的业务确实会有小的交集。电商情结网易做电商，很大一部分源于丁磊的电商情结。丁磊是一个出生在浙江的生意人。曾经有媒体把丁磊和陈天桥列为互联网行业中真正的商人，也就是说他们要做的就是赚钱的项目。丁磊还曾表示，网易不是一家轻易去烧钱的公司。如今看来，游戏如此，考拉亦如此。这似乎也注定了网易的基因就是多变的。1999年，网易通过门户网站+广告变现模式并组建了广告销售团队。2000年6月30日，网易在纳斯达克上市，2001年，网易的股价节节下滑，随着无线增值业务兴起，网易开始增加无线增值业务。同年年底，在线游戏《大话西游》推出，2002年第二季度，网易首次实现净盈利，并开始持续上涨。此后，随着多款端游上线，网易的营收持续上涨，2005年至2013年间，网易游戏收入增幅从119%快速回落到14%。2012年，增幅还曾降至11.2%。丁磊和网易自然也看到了端游的下滑趋势，他们一方面开始试水电商，另一方面不放弃游戏，而是从端游转向手游。2010年11月，网易推出团长，涉足团购导航。同年12月，其又推出B2C在线商城shop.163.com，当时，这一商城支持话费充值、网络游戏直充、彩票购买、相片冲印及个性印品定制等多种生活服务，并支持国内网游市场95%以上的游戏点卡在线直充。随后网易机票预定站上线，开始在线机票销售。2011年1月17日，网易尚品正式面向公司测试，据当时的资料介绍，网易尚品力争打造最具人气的顶级奢侈品商城。第一期，该项目开放36个全球顶级品牌，囊括手袋皮具、珠宝饰品、服装、手表、鞋品五大类商品。全线产品均有折扣，最低可达1折，这一B2C商城也在网易首页进行过推广。好景不长，这个项目只维持了一年，就关闭了。同年12月，网易尚品在微博上发布公告称，该项目于2011年12月31日24时关闭，即自2012年1月1日零点起，l.163.com域名将停止提供相应服务。不死心的网易，于2012年5月，上线了网易优惠券，该项目是通过邮箱业务作为用户入口，来连接电商公司和网购用户的平台。同年9月，网易推出了购搜索、网购返利平台惠惠网。11月底，网易保健品上线，一年时间没坚持就更名网易美美转营美妆护肤，类似聚美。然而上述这些产品表现并不出挑，在网易财报中也少有提及这些业务的情况。而从2012年到2015年，让网易还能获得高速业绩增长的则是手游。2012年，网易手游研发团队进入杭州研发中心，他们把原来端游的爆款游戏《梦幻西游》、《大话西游》等改成手游产品，上线后，就一直占领App Store畅销排行榜第一名。这两款游戏成了拉动网易手游的拳头产品。2015年财报显示，网易净收入为228.03亿元人民币，同比增长94.7%。网易首席财务官蔡安活在2015年财报会议上表示，在第四季中，手机游戏占游戏营收贡献比例高达57%。丁磊在这次的财报分析师会议上则强调：网易大部分收入来自游戏，但游戏将不会是网易的唯一业务，未来网易将加强跨境电商等业务。丁磊看重电商，也是为了让在美国资本市场上市的网易能有更多故事可讲。去年11月，高盛曾给出网易股票以买入评级，12个月内目标价190美元。而过去的52周，网易股价最高为186.45美元，最低为102.80美元。高盛给出看高网易的其中一个理由是跨境电子商务行业也将给网易带来额外的选择权价值。高盛认为，这个行业板块在2016年和2017年中分别将实现170%和80%的同比增长，相当于整体B2C跨境进口增长率的2到3倍，而网易在产品质量、定价和交付等方面拥有强大的执行力。当然，即使电商业务增速很快，但与网易的游戏业务相比其基数还太小，还不足以撼动游戏在整个网易的地位，不过这也让电商未来在网易的发展有了更多可能性。

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