【O2O案例】米胖网：海岛游在线新玩法

在线旅游市场正处于一个井喷期，根据艾瑞咨询的年度报告，2013年中国在线旅游市场规模达到2204.6亿。而随着BAT巨头的进入，在线旅游市场的争夺也进入了白热状态。在这种背景下，小型在线旅游网站的只能选择小口切入市场。米胖网便是一例，它选择了出境游当中的海岛游，在拥挤的旅游预订阵营中找到自己的一块领地。不过，这也导致其因切口过小而使自身处于发展过于缓慢的境地。小型旅游预订网站该如何应对巨头们在旅游度假产品上的资源倾斜？米胖旅游网的对策是，往小里发展，专注海岛游。早在2006年,米胖网就开始涉足国内旅游市场。在8年多的发展中，米胖网前后经历了三次大的转型，从最早的旅游社区到涉足交易，再到如今的专注海岛游.这样的发展路径恰恰体现了国内在线旅游市场重心的变迁。目前，米胖网在所有旅游预订类网站中约排在第十位，保持微盈利的状态。选择专注海岛游，对米胖网而言，意味着在拥挤的旅游预订阵营中找到自己的一块领地。三次转型米胖网于2006年成立，创始人是两个热爱旅游又懂技术的浙大毕业生，最初的定位是做一个旅游社区。米胖是米胖网CEO郑高照的家乡浙江三门的一种小吃。在热爱旅游的郑高照看来，每到一个旅行地，发现一些当地不为外人所知的小吃或美景，是旅行的独特意义，应该和朋友分享。这便是米胖网建立的初衷。在这个旅游社区，用户可以写游记、上传旅游照片、记录旅游足迹，还可以交朋友、交流旅游话题，社交气氛十分浓厚。不到三年时间，这种由web2.0所带来的内容体验，为米胖网带来了108万注册用户。到了这个阶段，作为创业者的郑高照和CTO阮春明不得不开始思考如何盈利的问题。2009年，米胖网决定转型做旅游大卖场，切入交易环节。因为处于向交易转型的探索阶段，米胖网在一开始并未限制旅行社的资质，导致平台上的商家良莠不齐。到2011年，这一混乱的做法被创始人紧急叫停。不得已，米胖网开始了第二次转型，由大卖场转向精品商城。与第一次转型时的懵懂不同，通过两年时间的积累，米胖网已经逐渐熟悉旅游行业的规则，他们倾向于与旅行社中的批发社合作，并对产品范围进行了一次大收缩，由原来的面向全国市场开发产品变为侧重于开发上海、杭州出发的旅游产品。传统的旅行社也有细分类别，批发社和代理社是其中典型的角色。上下游位置的不同导致这两者在资源优势上有很大差异，相比之下，批发社不仅在价格上大有优势，在产品和服务上也更有保证。方剑介绍说，以从上海到乌镇的线路为例，几乎上海每一家旅行社都能提供这个线路，但最终真正实现游客接待的也就几家，这几家是做批发、做服务的，其他是代理社，帮助他们来抓客人的。2011年的这一次及时转型对于米胖网本身而言是成功的，但是放在当时的市场环境下，现实依然残酷：途牛和悠哉都拿到了风投，开始了猛烈的广告和营销攻势；以携程为代表的巨头也逐渐把资源往旅游度假产品上靠；与这些来势汹汹的竞争者们拥有同质旅游线路产品的米胖网，显得十分被动。2012年，米胖网开始实行第三次转型。这一次，他们决定放弃大而全的产品思路，选择做减法，专注海岛旅游产品，同时一改旅行社在平台上开店的形式，以统一的米胖品牌向消费者出售产品。海岛旅游专家之所以选择海岛旅游，而不是其他差异化产品，米胖网市场部经理方剑给出的解释是：随着人们的时间和金钱越来越多，境外游一定会获得更多的关注，其中海岛游的受欢迎程度很高。并且，游客们去了一个海岛之后，下一个旅游目的地还是有可能考虑另外一个海岛，也就是说，这是一个可能产生N次消费的旅游领域。除了把业务方向转向海岛旅游，米胖网还试图突出其专业化的品牌形象。海岛旅游产品在很多旅行社和旅游网站都有，方剑说，米胖网的优势在于不仅价格低，而且提供的信息更全面，用户的体验更加便捷安全。与其他旅游预订网站不同的是，当用户搜索某一海岛目的地时，米胖网显示出来的搜索页面不是满满一大屏没有关联逻辑的搜索结果，而是四五条经过挑选、经过梳理的线路。在米胖网，用户不需要花费大量时间去进行比对，搜索结果会以列表的形式把各个产品的优势和亮点标注出来，消费者在短时间内即可判断出哪个产品更适合自己。在米胖网上，当用户点开一条线路产品时，关于行程的信息比一般旅行社更加详细，他们试图把所有的信息都在页面上描述清楚。方剑告诉《天下网商·经理人》记者，米胖很早便意识到人力成本的可怕，在同类旅游预订网站大建call center的时候，它就试图通过详细描述线路的方式来节省这部分支出。得益于此，米胖至今仍然保持着这种业务习惯。由于要对每个目的地进行实地考察，米胖网在产品的开发和拓展上较为缓慢，目前的业务范围主要局限在东南亚海岛，但接下来，它将尝试慢慢把短线扩展为长线，并增加欧洲等远距离的海岛旅游产品。除了目的地的扩张外，米胖网也尝试进行出发地的拓展。经过上一轮收缩后，米胖提供的旅游产品的出发地以上海和杭州为主，但现在也在江浙一带进行扩展，寻找更多的供应商，对接更丰富的产品和服务对象。打通旅游预订链条在多年的小火慢炖中，米胖网已经形成了一个环环相扣的旅游预订链条：首先是严格筛选供应商，接着对这些供应商提供的旅游产品进行核实和定价，再通过编辑的力量把旅行社的行话转化为消费者易懂的行程安排，坚持行程100%描述，并鼓励用户对自己去过的路线进行点评，进而形成对供应商的约束。方剑认为，手握定价权、行程100%描述、鼓励用户点评是米胖网的三个核心机制。在源头的供应商选择上，米胖网已经挑选了一批具有价格优势的批发社，这些批发社把产品报价给到米胖网之后，米胖会进行第二轮的自行定价。在批发社价格的基础上加多少利润，是由我们说了算的，这样可以把一些虚高的价格砍下来，预留较低的利润，让用户享受到优惠。方剑告诉《天下网商·经理人》记者。点和各项额外消费，以导购的形式获取返点。这种模式曾令许多跟团游的消费者抱怨连连。虽然米胖网并不介行程100%描述也至关重要。在2013年10月份新《中华人民共和国旅游法》推出之前，国内旅游业通行着一条潜规则：旅行社以低价吸引游客跟团，在线路内搭配上购物入旅行社开发产品的过程，但却坚持真实描述行程中有几个购物点、购物点经营什么内容、在购物点要待多长时间、自费项目有哪几项、需要多少花费等等都标注得十分清楚。方剑补充说，很多购物点会在行程描述中伪装成一个景点，只有当用户去玩了之后才会发现上当。米胖网的资深编辑们在对行程进行解读时，会还原产品的本来状态，破解这些行业内的行话、黑话，以更为透明的方式来服务用户。游客旅行回来后，米胖网会鼓励他们对行程进行点评。除了常用的物质激励外，米胖网还设计了一套手机回复系统，当用户回程后，会收到米胖网发来的短信，只要直接回复短信，就可以生成对行程的评价，由系统直接反馈到网页端。这样做的好处是，既能给后来的用户提供参考，也能对旅行社的行为进行约束。行程中的关键描述也会直接体现在米胖网与旅行社签订的合同上，如果游客旅行回来反馈说自己实际上被带去了三个购物点，而不是行程上所写的两个，旅行社不仅需要按照合同更改行程，还要对用户进行赔付。对于服务质量实在保证不了的旅行社，米胖网将停止与它们的合作。此外，约束还来自于双方的合作形式。米胖网给出的合作形式是，供应商无需提供保证金，只有用户真实下单后，它们才需要付给米胖网一些分成。另外，游客下订单是在线支付的，米胖网代收款项，并定期与旅行社结算。一旦旅行社违约，米胖网会对消费者进行先行赔付，再按照合同扣除旅行社的费用。方剑认为，正是这样的链条保证了米胖网业务的稳定，也构成了对消费者的最大吸引力。(来源：天下网商 文/周麟 编选：中国电子商务研究中心)

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