【B2C案例】漂亮宝贝：毛绒玩具第一品牌是如何炼成？

1997年，高嘉蔓在郑州创立漂亮宝贝，专注美饰零售。仅五年，在不做任何宣传的情况下，漂亮宝贝在全国发展到上百家店铺。事业辉煌之际，高嘉蔓却突然将美饰业务全盘剥离，沉寂两年后，重塑漂亮宝贝，另起炉灶进军毛绒时尚连锁。让人意想不到的是，推倒重来后的漂亮宝贝又在几年时间里，成为新三板上市备案企业。品牌定位二进宫，这在中国商业案例库中并不常见。传奇缔造的背后，有着怎样的商业密码？自废武功20世纪90年代的郑州，肯德基爷爷和麦当劳叔叔刚从美国赶来，中式快餐连锁红高粱扬言要把他们赶走。连锁经营搭乘改革开放的春风疯长，站在大学宿舍的窗前，高嘉蔓视野之内，思达连锁超市接连开花。耳濡目染，大学期间，学习财会专业的高嘉蔓对商业表露出浓厚兴趣。她的第一份生意从学校后的一条小河边练摊卖鞋开始，接着又在中原路商场卖手机，成为当时整个卖场的销冠，她甚至还专门写了一份连锁加盟模式的商业调查作为结业论文。1997年，高嘉蔓大学毕业，向家里借了三万块钱，在郑州文化路中州影院旁，开了家饰品店，取名漂亮宝贝。彼时，郑州是北方知名的小商品集散地，饰品零售竞争激烈。受资金限制，无论是价格还是品类，漂亮宝贝都太不起眼。她没有选择像多数人一样拼价格、拼品类，从一名爱美的女孩角度来看，市场上多数的饰品店简直是个杂货铺，各式各样的饰品混杂堆积，找到一件心仪的饰品往往像寻宝一样艰难。既然行业普遍处于低端，那么往上走就一定有着更广阔的空间。高嘉蔓为漂亮宝贝提出美饰概念，在今天已经被用滥了的词儿，在十年前的郑州却是漂亮宝贝独创。高嘉蔓不再出售大路货，而是到上海、广东等沿海地区寻找新奇时尚的货源。凭借美饰定位，漂亮宝贝像一群农村姑娘中的摩登女郎，在同行业迅速脱颖而出。仅靠口碑效应，截至2002年年底，漂亮宝贝在全国发展到上百家连锁店铺。然而，看着全国不断增加的店铺，高嘉蔓却并不开心。商业市场没有永远的蓝海，美饰概念提出后，模仿者越来越多，市场利润不断被挤压，全国加盟商营业额增速开始放缓，有的加盟商甚至出现了亏损。眼看着行业变成红海，进入价格肉搏战，如何应对?2002年年底，高嘉蔓做出一项令所有人大吃一惊的决定：放弃漂亮宝贝美饰业务。她停止漂亮宝贝在全国的美饰业务，但是承诺加盟商可以继续使用漂亮宝贝品牌经营原有业务。在每一个认识高嘉蔓的人看来，她简直是疯了，不明白她为何要把漂亮宝贝如日中天的事业给停掉。自废武功没有想象得那么从容，从2003年初到2004年底，公司的运营从盈利陷入亏损，最多的时候，一个月要赔上十几万。那段时间，高嘉蔓包里经常只有几块钱，每天都需要回父母家吃饭，洗澡时开始大把大把地掉头发。做出决定时，高嘉蔓并未想到放弃也会如此艰难。但是，放弃美饰业务并不意味着放弃漂亮宝贝，就像她在博客中反复提到的：有时，退也是一种前进。两年内，高嘉蔓不断自我充电，参加专业培训，潜心复盘五年来的创业历程，筹划漂亮宝贝涅槃重生。2004年年底，壮士断腕两年后的漂亮宝贝终于露面，漂亮宝贝第一家时尚毛绒专卖店在郑州文化路开张。就在开业前夕，质疑声仍不绝于耳：国内从没有专门的毛绒玩具专门店，高嘉蔓这样做，市场能买单吗?品牌二进宫人人都是皮肤饥渴的孩子。剥离美饰的两年内，高嘉蔓进修了心理学，成为国家首批心理咨询师。从心理学角度分析消费情结，高嘉蔓之所以选择毛绒产品，是因为在快节奏、高压力的现代生活中，年轻人潜意识渴求依赖，而由毛绒玩具所唤起的童年情结与直接感官，正是能够满足这种需求。此外，对于高嘉蔓而言，两年内的转型压力，让她比任何人对依赖情结体会更加深刻。因此，漂亮宝贝的消费人群中，儿童只到20%30%，2035岁的客户群体居多，其中绝大多数产品都是作为礼物被赠送给女性消费者，就连漂亮宝贝加盟商中，女性创业者就占到了70%的比例。漂亮宝贝一度成为女性礼物、女性创业的代名词。依赖、关爱、温暖，正因为毛绒玩具所对应的特殊消费心理，在店铺的营销中，高嘉蔓特别注重体验式营销，在互联网思维这一概念尚未被提出之时，漂亮宝贝已经将顾客体验玩得驾轻就熟。第一次消费是因为冲动，第二次消费是因第一次消费的良好体验所带来的选择。店铺中的所有毛绒玩具一律不加包装，顾客可以随意搂抱，漂亮宝贝成了玩耍、休憩、放松的体验中心，各式各样的毛绒玩具成了最好的玩伴。不仅如此，漂亮宝贝：紧紧捆绑产品的营销花样层出不穷：情侣购买毛绒熊时，会发一个领养证，让他们觉得买的不仅是一种产品，更是一份纪念、一个承诺;再比如魔力呦呦，以消费者本人照片为素材，与毛绒相结合，私人定制出一个长着你模样的毛绒玩具。店内的导购会鼓励顾客和毛绒玩具合影留念，多数顾客更是愿意通过微博、微信将这种喜悦分享出去，靠着体验营销+社交营销混合的消费心理营销术，漂亮宝贝的品牌知名度能够得以极大提升，以此加速品牌的全国扩张。其实早在漂亮宝贝经营美饰业务时高嘉蔓就发现，上百种品类的产品中，毛绒产品对于店铺的营业额贡献可以达到40%左右。潜在市场如此大，但是在国内，这个行业层次却普遍较低，毛绒产品在工厂生产后主要有两条销路：一种是外贸，另一种是内销。销售基本上都是走批发，做毛绒玩具品牌的几乎没有。看到了行业无序混乱中暗藏的机遇，可是如何打造企业的护城河？目前，多数毛绒生产和销售商不愿花钱购买动漫形象正版授权，而漂亮宝贝每年支付的版权费用有二三十万元。在高嘉蔓的算盘里，这笔账还是挺划算。和鱼龙混杂的山寨货相比，拥有正版授权的产品，品质和售后更有保障，可以比市场上同类产品高出20%的溢价。而在漂亮宝贝的产品体系中，授权经销的产品只占一半，另一半由漂亮宝贝自主研发设计，借势知名动漫产品形象打造自有产品品牌，然后凭借品牌与版权将全国加盟店紧紧锁住。连锁触网作为全国第一的毛绒时尚连锁品牌，漂亮宝贝的加盟门槛却并不高，单店总投资不过七八万元，如果扣除相关优惠，实际投资仅在四万元左右。而且，加盟商还可以选择另一种方式：交纳10万元保证金，无需任何加盟费用，开业满三年，保证金全部退还，相当于白白赠送一个店铺，但是对于这种合作方式今年仅限500个名额。不仅加盟门槛低，对于加盟商的服务，漂亮宝贝也是别出心裁。漂亮宝贝自主研发出一套网上订货平台，加盟商登录后，可以查看漂亮宝贝最新的产品和政策。看到喜欢的货品，只需通过鼠标，就可完成进货流程，免除了电话沟通、填写出货单等繁琐流程，将沟通成本降至最低。并且，每家加盟店都配有一名督导和一名客服，客服将每天经营数字汇报给督导，通过分析，了解顾客平均消费值、哪种产品最受欢迎。不仅便于加盟店及时调整经营手段，也便于总部准确把握市场信息，预测产品流行趋势，还能有效降低库存。降低加盟门槛，提升加盟服务，走连锁加盟模式的漂亮宝贝难道不打算赚钱?一个企业最初的品牌定位与产品选择，决定了后面的道路能走多远。高嘉蔓放弃美饰选择毛绒玩具，自然因为后者能为漂亮宝贝提供更大的想象空间。毛绒玩具只是开始，对于加盟商的一系列优惠与福利，只是好戏上演前的准备与铺垫，高嘉蔓的目的是整个动漫衍生品行业，而实现这一野心，从触网开始。漂亮宝贝触网并非跟风从众，早在2004年，漂亮宝贝就开始在阿里巴巴进行电商运作。电子商务的发展，要的是一种平衡，高嘉蔓试图打造一个正版动漫衍生品的京东商城，但一开始，很多加盟商就表现出强烈的抵触情绪。他们认为一旦打开网络市场，势必扰乱实体加盟店的利益。说服加盟商一同触网困难重重，而高嘉蔓却并不担心，因为她有秘密武器微宝贝。微宝贝是基于微信开发的微信营销系统，其中一项重要功能便是移动网店，是漂亮宝贝打通线上与线下的重要手段。微宝贝已经作为一项独立的020营销产品成为漂亮宝贝另一利润增长点，但作为加盟优惠，加盟商使用微宝贝不用付任何费用。微宝贝上移动网店的商品和实体店商品不会冲突，加盟商只需负责日常的产品信息更新与订单处理，销售利润归自己所有。在实体店铺之外免费得到一个店铺，多了一个利润增长点，加盟商对触网的抵触情绪大大缓解。但是加盟商并不是无偿获得，他需要通过各种营销手段招徕顾客关注漂亮宝贝微信，将流量导入平台。而这些导入的流量才是漂亮宝贝对加盟商给予优惠的最终目的。基于聚合而来的流量，漂亮宝贝将打造一个动漫衍生品的大卖场。好比提到网购图书就想起当当，网购3C产品就想起京东，高嘉蔓希望提起网购动漫衍生产品，就想起漂亮宝贝。不仅仅做一个单纯的产品品牌和渠道，而是通过渠道和品牌的建设，来实现对整个动漫文化产业链的整合，这也是漂亮宝贝品牌的最终进化方向。从2004年至今，漂亮宝贝在全国发展到300多家加盟连锁店铺，并且成为新三板上市备案企业。2002年那场自废武功之举，如今在高嘉蔓看来俨然已经成为漂亮宝贝打通任督二脉的关键。

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