分析：凡客的机会：挺住，意味着一切

写完《锤子的机会》写《凡客的机会》，一如上次，大家千万别当真，我不是算命的。我只是喜欢写商业知识和商业逻辑的思辨文章，至于具体的企业发展，是人家CEO夜不能寐辗转反侧的……有人说，雕爷你丫不也是做企业的么？唉，我不得不告诉你，我胆小，做的都是小生意，实在太小了，没啥可思考的，该思考的我好像一瞬间就(chui)想(niu)明(bi)白(bei)了，所以我整天处于无事可做的状态。要不我怎么每年夏天得去阿维尼翁和爱丁堡搞小剧场呢？要不我怎么顺手开餐厅(目前筹备了五六个品牌会陆续面世)开得乐此不疲呢？要不我怎么今年下半年还准备开卖我发明的空气净化器呢？要不我怎么动辄写这种几千字的扯淡长文呢？我实在是太喜欢思考商业那点事儿了。我打算过个十年八年，找个商学院去教书两年，连自我推销的口号都想好了，比我看书多的没我会实战，比我会实战的没我看书多，看书和实战都赢我的肯定没我帅，如果连帅都TM能赢我的教授，丫肯定早就回星星了！回题是岸。上回书说到，基于产品的生产，分有限改进型和无限改进型两种，对应顾客的购买呢，分功能获得与情感获得，而且，我在上一篇文章留了个尾巴，穿越型打法。也不知道有多少人看懂，没关系，这篇文章，重点就落脚在这个穿越上。做为一枚顾客，购买行为，从来都是分成两个部分的：购买物理产品，和购买精神产品稍等，这个分法和上次讲的情感获得还稍有不同，这次说的是单纯购买精神产品比如买本书，我们买的并非纸张，而是上面的文字(慢慢都用Kindle看书了，以后连解释都省了)。我们看场电影，购买的并非那张物理形态的纸质票根，而是那两个小时的精神享受。同理，我们看舞蹈、听音乐会、泡小剧场、包括去游乐园，都是为了精神享受，几乎没有物理产品可以获得到手中。电影公司是纯贩卖精神产品的，这个行业有个巨大缺点，就是精神产品这东西每次您得不断突破，仅仅重复自己是不够的，所以风险巨大。你看冯小刚和华谊兄弟，憋着那么大劲儿，拍个《1942》结果赔得一塌糊涂。虽然《私人订制》赚了很多，可谁也说不好冯小刚下一部到底是赚是赔。所以上一次听光线传媒的老大王长田讲，美国好莱坞的大公司，实际上都是靠发行养家糊口，他们每投拍一部电影，也都是冒险赌博，输赢谁也不知道。但有一个穿越型打法的例外，就是迪士尼。迪士尼每一部动画片的利润，可不仅仅靠票房影片在院线上映那才几天啊？短则一星期，最长一个月，然后档期到了必须下，这和赌博有何区别？迪士尼一部成功的动画片，一赚可就是十年都止不住！依靠卡通周边的售卖，和无休无止的特许授权……难道我会告诉你，米老鼠形象是1928年创造的么？就连胡迪探长和巴斯光年，今年都快20岁了……他们任劳任怨，从不要求涨工资。这个穿越型打法是将纯精神的产品穿越到物理产品一鱼两吃。迪士尼更狠的是，还经常一鱼三吃：看完《冰雪奇缘》挺开心吧？过两年日本香港或上海的迪士尼乐园，就弄个冰雪奇缘主题区，哄你再去消费一遍，玩得挺开心？艾莎和安娜俩公主的玩偶、T恤、饰品……你哼着《Let It Go》小曲儿的时候，钱就被迪士尼赚了第三遍。而且不出意外的话，这钱一赚就是十年二十年。以上这些，都是明摆着的道理，不用我说你也都知道。我要进一步研究的是，究竟为什么有些精神产品生命力如此之长？例如这部《冰雪奇缘》其实是安徒生童话《白雪皇后》的改编，而手绘动画时期迪士尼巅峰之作《狮子王》实际上是《哈姆雷特》的改编，我最崇拜的戏剧导演赵淼，我曾经看他的形体戏剧《小美人鱼》看到泪奔一扎啤的量，而他首次公开演出的戏，则是《罗密欧与朱丽叶》，哈哈，和前面一样，一个安徒生一个莎士比亚，都成了灵感的源泉，缪斯的乳汁。和物理产品的成功不同，精神产品几乎没有什么方法论可循比如谁真能做成功一部手机，同时具备3毫米超薄、4K高清、待机1年、48核跑分秒杀小米3S啥的，而且售价999元，放心吧，这款手机今年必将创造人类史上手机最高销售记录。但这种堆砌最好硬件且不贵的做法，在精神产品上完全不适用，大卡司大制作，最牛导演编剧配无限预算，连露一小脸打酱油的都是大明星，一样可能是垃圾，稍等，我可没说《建国大业》，我是说，影史上这样的大制作垃圾难道还少么？不过，虽然精神产品没有具体方法论可循，却有个后门可钻，就是找到文本之源，或者说叙事性带来的力量背后的原动力。简单说，所有艺术品类里，古典音乐是最少用到文本的(其实严格说，也不尽然，例如巴赫的平均律钢琴曲真的没啥文本可言，但圣母颂，却充满着文本赋予的光辉。)到了歌剧，文本的力量就显而易见了。至于后来的摇滚、今天的流行乐，简直把文本去掉了，力量直接少一半。舞蹈也是不过于依赖文本，不过反过来，古典芭蕾反而更喜用文本，而到了现代舞，反而经常极力排斥叙事性。好吧，除了这些，什么绘画、诗歌、影视、小说、戏剧，统统都离不开文本所带来的力量。好，说到文本之源为什么有力量，知道为什么乔布斯那么有魅力么？贴个我好久以前写的微博，曾被转发很多次：今晚在公司喝酒时扯淡聊天，惊觉，乔布斯大神，完全就是《天龙八部》中乔峰！都是自小没见过亲生父母，被平凡养父母带大。少年成名，一跃登顶。然后在世人瞩目中，众叛亲离，含恨隐去……再然后，王者归来，傲凌绝顶。最终，盛年之时，颠峰乐章戛然而止，留给世界一片惊愕。他俩共用一个称谓：乔帮主！噢，你说了，原来乔布斯的一生居然和乔峰一样富有戏剧性啊！错，其实金庸笔下的乔峰，是完全按照古希腊悲剧英雄格式写的，这个力量可大了，大到和《哈姆雷特》所阐述的面对命运的挣扎，《罗密欧与朱丽叶》所阐述的爱别离，《小美人鱼》所阐述的牺牲等等，都是人类心底的情感密码。好了，码了两千字后，让我们谈谈凡客吧。凡客曾经有一则广告，我认为摸到了一组密码，是文本之源的底层情感密码，就是那则黄晓明拍的《挺住，意味着一切》广告。(没看过的，赶紧去搜一下视频。)这个文本之源为何牛逼呢？你真的要问我这个问题么？不是吧？这个问题太容易回答了吧？案例太多了吧？什么？非要我说？非要我说你回复8好不好呀？什么？懒得回复想听我直接说？好吧，那我直接说了……《当幸福来敲门》看过没？当威尔史密斯和儿子穷到在公共洗手间里过夜，用脚顶着门，不让敲门人上厕所时，他抱着儿子哭，荧幕前的你哭了没有？这时，潜台词是什么？挺住，意味着一切。早前一点，史泰龙的成名之作，《洛奇》看过没？当这个曾经街头收保护费的小混混，终于有机会和拳王一绝高低时，他被打得像个猪头，但就是一次次爬起来，绝不认输，这时，潜台词是什么？挺住，意味着一切。(被翻拍成机器人版，就是休·杰克曼那部《铁甲钢拳》。)说完电影说小说，《老人与海》总看过吧？一个人并不是生来就要给打败的，你可以消灭他，但就是打不败他。这个在大海殊死搏斗、却只拖着一架巨大的大马林鱼骨回到家中，晚上做梦梦见狮子的穷光蛋老人，潜台词是什么？挺住，意味着一切。再来一部，中文小说里最伟大的作品之一《活着》，无论小说、电影、还是孟京辉的戏剧，我看一遍哭死一遍，窝囊无能的福贵，面对着家庭破产、儿子惨死、女儿难产死、妻子最终离去、相依为命的孙子也……(对于孙子，张艺谋电影和孟京辉话剧在处理上和小说稍有不同)，福贵好像从来无能为力，福贵逆来顺受，福贵忍气吞声，但福贵为何如此感动人心？唯一的答案挺住，意味着一切。为什么挺住，意味着一切这么牛逼？这么富有感染力？我操！我怎么知道？！我就知道，从古希腊神话就开始了，西西弗推大石头……挺住，意味着一切……稍等，好像我前几天刚写过一长篇文字讨论西西弗是吧？感兴趣可以翻看那篇雕爷个人超喜欢的好文。好吧，打住，不再展开探讨这个了。总之，这就是个文本之源，属于底层密码。有了这个东西，稍微形而下一点，可以派生出无穷无尽新的文本，新的表现形式。黄晓明版的广告之所以大获成功，只是小而用之的小小注脚而已。唯一的问题是：然后呢？怎么没有然后了？所谓凡客体的成功，纯属意外，这个意外和芙蓉姐姐、天仙妹妹、贾君鹏你妈喊你回家吃饭等等走红一个套路就是碰巧了。你可以总结一大堆原因，但我告诉你，没谁能按照此方法论重复来一遍！当你无法运用这个手法重复，无法一来再来、反复重来、变外形不变本质的玩N次时，请问，对一个品牌来说有何用处？凡客体是没有生命力的破玩意儿，只是一个句式而已，本身啥都不是，不是一个出发点。玩玩之后大家烦了就没人玩了，你改个句式难道就能活？懂？但是，挺住，意味着一切。可不一样，这个句子，刚才说了，从古希腊神话就一直营养大量文学作品、影视作品到今天，生命力我敢说再过200年依旧茁壮，重点是谁把他用在衬衫上！而且变着方儿、变着花样、一直玩下去。这句挺住，意味着一切如果玩得好，实际上就是他妈的耐克的Just do it啊！通过这句充满力量感的Slogan，可以派生出无穷无尽的平面广告、影视广告……在所有的广告中，都可以传达一股强大的力量感，哥们，我知道你是屌丝，但屌丝是可以逆袭的，屌丝也是有骨气的，挺住，就是咱们对抗命运的武器！匪夷所思的是，凡客之后的广告，和这个接近伟大的Slogan毫无关联，变成莫名其妙的生于1984，然后有春天，无所谓，再然后，我要怒放的生命了……好像最近准备要斯巴达300支了？大哥，您到底想传达啥呀？品牌建设的路径，我觉得简直凡客一开始走得挺好呀，第一步，劈开脑海阶段，凡客就是29元的衬衫，便宜量又足！第二步，补充记忆，凡客还有T恤、裤子、鞋子、内衣、袜子……等等，好像这时候出了岔子，补充到电饭煲和拖把了，这个铁定补充不动，所以后来全砍掉了。第三步，品牌升华，恰恰是应该反复强调品牌精神的时候等等，到底谁帮着凡客做品牌管理的？付的多少管理费？请我啊，我免费！甚至我倒贴一顿雕爷牛腩都行，我就是无法忍受，大幅广告中，一面写着品牌的理念多么高大上，然后旁边印着RMB 29元字样……按照刘爽同学的说法，目前凡客打算推的300支衬衫，成本就二百元，如果卖的话，估计五六百元呃，我的看法，这对凡客来说，无疑等于再造一个品牌了。因为您凡客二字已经劈开了大家一次脑海呀！您等于29元衬衫呀，你把品质提升一些，涨价到39元没问题，但您拿出最高品质，然后标价590元，这……这……这重新劈一次如果能成功，那李书福给吉利汽车造的那辆中国版劳斯莱斯，也应该能成功。品牌这东西，从高往低走，势如破竹，从低往高，难如登天。IDG的李丰同学，好长时间以前，曾和我说非常看好凡客，因为他偶然间问到一个并非屌丝的大男孩为何穿凡客，那家伙回答，不是因为质量，是因为凡客代表着他那一代年轻人的朝气。如果我没记错，那时候凡客不断播放的是挺住，意味着一切广告。那段最好的日子，凡客事实上已经是穿越型打法了。和迪士尼反过来，是令顾客通过物理产品，获得精神满足。是接近耐克、哈雷的时候在人们接受品牌所提供的精神满足时，价格高或低都不构成障碍，贵，不是因为我装逼，而是因为我有表达的欲望！便宜，不是因为我没钱，而是这个品牌阐述的品牌精神是我的人生态度！挺住，意味着一切可不仅仅能够给屌丝提供力量，难道中产们不需要挺住么？屌丝挤地铁租地下室是需要挺住，可中产们还车贷房贷同样得挺啊，凡客用的李宇春难道不曾遇到必须挺住的艰难时刻么？用的韩寒面对方舟子时不也曾奋力挺住么？那些中国好声音的学员，一个个面临淘汰，巨大压力前，哪个不是挺住的绝佳代言人？所以我为什么认为挺住，意味着一切牛逼，因为这句是文本之源的底层密码，能够诠释一切！是个无比神奇的出发点，可以开发无数新文本，可以到达任何地方，是个无比巨大的筐，任何东西都能往里扔，然后迸发出新一轮的感人力量。总之，在我看来，凡客现在应该重新审视其战略，我绝不认为300支衬衫能怎样，但我坚决认为，挺住，意味着一切如果重新开始，并且能够长时间坚持，能够改天换地，造就一个伟大品牌。毕竟，就连目前凡客自己，也同样需要这句Slogan挺住，意味着一切。

分享到