分析：殡葬电商：贩卖美感
作者：admin 发表时间：2017-11-04 浏览：59 海淘人物
创业狂想曲靠价格不透明赚取暴利是殡葬用品行业的显规则，而电商出身的王丹尝试以互联网打破这一灰色状态：去年他与合伙人创立的殡葬品牌彼岸将所有商品明码标价，价格只有同行的三分之一。与此同时，推出油画画像、人物雕塑等一系列私人定制服务，将殡葬融入家族传承。比起商品，服务其实更重要。王丹对南都记者说，中国在殡葬领域教育缺失，从文化的角度重塑这个行业会看到更多的机会。[创业ID ]企业名称：北京孝贤堂殡葬用品有限责任公司创业时间：2013年创业地点：北京创始人：王丹团队人数：10人融资记录：已获真格基金天使投资。目标客70、80后放弃原本的高薪厚职而选择晦气的殡葬行业，王丹对南都记者坦言，两年前经历母亲去世为后来的创业埋下了种子：当时接触的殡葬用品店就是简单的买货卖货，没有什么指引或服务可言，而且一件普通的商品就得几千上万元，明显吃水太深。这不是王丹一个人遇到的情况。在随后的市场调研里，他发现殡葬用品店毛利率达100%甚至200%的不在少数，以北京为例，人均消费9000～15000元已经是正常水平，层次稍高的要好几万元。他分析，能这么漫天杀价靠的就是资源垄断和信息不对称顾客对流程消费不了解，认为自己没有选择，因此只好被宰。如何将这种消费陷阱透明化呢？王丹一开始想做一个纯线上的网站，提供支付和点评功能，但很快发现没有实体店展示对顾客来说不靠谱，而如果像传统殡葬行业那样只开实体店，靠在店里等客人，生意之惨淡可想而知。几经思索，确定了线上引流、线下体验的O 2O模式。但殡葬毕竟是特殊行业，很难做营销，而且消费者大多也没有线上找殡葬服务的习惯，如何获取稳定的客源？王丹告诉南都记者，一方面用百度投放直接到达需求用户；另一方面，口碑很重要，彼岸的第三个顾客就是第一个顾客介绍来的，只要商品和服务得到认可，慢口碑也有很好的粘性。另外，彼岸的目标顾客是70、80后人群，有使用互联网的习惯，有的甚至会用微博微信推送彼岸。线上转化率很高，为线下带来60%-70%的客源。王丹说，现在顾客量还不是很稳定，以后会开发一些互联网工具和产品来进一步做推广。至于线下门店目前有3家，王丹表示，既然大部分业务来自线上，就没太纠结线下店的选址，也不打算连锁。连锁需要很强的行业背景，作为创业公司线下太重不太好，有少量体验店作为展示和沟通场所就行，更多精力会放在线上。王丹说。为逝者定制油画彼岸因为绕过灰色渠道的层层盘剥，商品价格比传统殡葬用品店低不少，同时，王丹认为殡葬是有美感的，在商品的设计和质量上也该花心思。有些商品不是殡葬行业的，经过我们的改造、定制以后，重新用到这个行业。王丹告诉南都记者，比如寿衣，传统都是手工作坊生产，相互差异不大，彼岸则把精美的唐装稍作修改后用到寿衣，使它更有设计感；另外，如果顾客有自己的想法，也可以加进去调整。他笑言，彼岸就是想做出符合时代潮流的殡葬商品，尽管有些想法市场未必接受，但他们乐于尝试。除了商品，彼岸在服务上进一步拓展。王丹告诉南都记者，彼岸的服务分三种：一是传统服务，也就是白事顾问；二是延伸服务，包括心理咨询和法律咨询，彼岸与专业机构合作；三是个性化定制服务，比如为逝者画一幅油画、做一尊雕塑、写一本回忆录，甚至更创新一些，将骨灰或头发灰做成生命钻石，作为寄托思念的载体。在定价上，如果顾客有更高的要求，彼岸也能聘请画家绘制收藏级的作品。南都记者了解到，为逝者定制油画在西方早已被广泛接受，但在国内还没有先例，能有多少人接受呢？王丹坦言，目前确实需求较少，一般是受过高等教育、有留学经历的客户才会选择。但他觉得，正因为如此就更应该着力推广这些服务，以新的殡葬理念教育用户。[风言风语]⊙点评人：真格基金投资经理顾旻曼殡葬文化营销难殡葬是刚需，市场前景毋庸置疑。墓地生意实际上就是房地产，而殡仪馆又因为牌照和国家资质的限制，一般人进不去。彼岸从自由度相对高的殡葬用品和服务切入，这点我比较看好。从团队来说，他们不是简单把这当作一门生意，而是有志于改变这个行业，这种带有理想主义的创业的发端，相信能让他们走得远一些。从竞争力来看，彼岸的可复制性并不强：传统殡葬行业的人靠着灰色利益链足够生存，没有动力去改变，而与王丹背景相似的团队，未必有勇气进入这个行业。彼岸现在虽然做得有点起色，但未来发展还是有不少困难。首先教育市场需要一段时间，国内很多人对殡葬非常忌讳。70、80后相对会更加理性地看待，不过这个目标人群正在慢慢形成。其次，彼岸主要靠线上导流量，但这个行业很难营销，除了通过百度关键字搜索直接到达需求用户以外，需要思考怎样进一步拓展和加强。最后，从线上体验到线下门店设计，怎样从文化的角度把殡葬做得更透明、更深刻，最终建立起自己的品牌。这是彼岸想做的，也是目前比较薄弱的地方，需要一个漫长的改造过程。⊙点评人：中国电子商务协会高级专家庄帅建议精品类增门店彼岸线上引客流、线下体验店的模式可以做，但规模能做多大现在还难说。分析彼岸的定位目标人群是70、80后，而这个行业的主要消费群现在还不是年轻人。他们面对亲人离世一般都慌了神，最终决定如何操办白事还是家族里的长辈，年轻人很难插手。定制油画这类服务倒是不错的想法，符合时代精神，老一辈应该不会抗拒，即使不认同，年轻人私下掏钱做也不会遭到太大反对。现阶段有几点建议：在商品方面，从单个品类做起为好，把它做精细、做专业。事实上很多传统殡葬用品店都是只做一个品类的，老板不仅做买卖，还很懂背后的风水玄学。在门店的规划上，我觉得还是应该尽量多开店。设想一下，亲人离世大多很突然，顾客都希望马上了解有关处理后事的一切，也许他们很快从网上了解了彼岸，但如果门店离他们很远，他们还是宁可就近找街边小店的。另外，选址上要考虑行业集中度的问题，中国人喜欢货比三家，最好开在殡葬用品店扎堆的地方。从企业发展的角度考虑，门店数量也是增强顾客信任的一个有效途径，现在殡葬行业还没有连锁品牌，也许是一个机会。(来源：南方都市报 编选：中国电子商务研究中心)
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