实战：O2O在服饰零售中实践出的经验

在3月13日的电商思维烩活动上，O2O的实践成为与会者最关注的分享内容之一。在圆桌会议上，来自美特斯邦威、GXG、AK男装的嘉宾分别从自身的实践中分享了关于O2O领域的实践经验。圆桌嘉宾：闵捷 美特斯邦威CIO李淑君 GXG服饰公司副总兼电商负责人宋平 AK男装CEO杨钦 天下网商首席记者O2O能给消费者带来无缝的体验杨钦：我们今天谈的O2O话题，不管从线上到线下还是线下到线上，从消费者角度来讲我们首先关注第一个问题，我们把两个O放在一起以后，我作为一个普通的消费者，我在三位的品牌去消费或者说是一个潜在用户，我的用户体验能够从哪些纬度上得到提升，希望请教一下三位。李淑君：我觉得第一个从缩短浏览的路径，第二个是支付体验的增加和便捷，第三个是跟品牌的互动。宋平：O2O我是经验最少的，基本上我们就一个O。怎么做呢？因为我们在线上做的，看到历史上所有品牌都是从线下做起来的，发达国家更不要说了，中国也很明显，所以我们在摸索，怎么做。但现在O2O也不分线上跟线下。我是觉得这两个大家都有机会做，有很多新的探索，觉得我们是小微企业，可能有一些新的创业的机会通过O2O。杨钦：宋总很谦虚，本来AK男装做的也是很成功的品牌，今天请宋总过来，其他的像美邦或者是GXG，都是线下优而线上，AK可能是线下相对来说比较薄弱的环节。AK给了我们一个很有意思的视角，纯从线上怎么看线下。因为AK线下有几家店在经营，待会儿也请宋总分享一下。现在，请闵总也分享一下。闵捷：以前购物都是在场景中实现，而现在则是在很多场景里面购物。对消费者来说也许压力没那么大，可以更随行，到店更多时候是一种体验，而不是亦步亦趋的导购在你身边。第二个就是消费者的数据更精准一些，对商家来说，核心问题就是怎样更好的服务消费者，他的优势不仅在于门店，而在于供应链，可能供应链这块可能会做出来让消费者更喜欢的商品。我这两点是我们所看到的变化。线下零售实体的信息化如何推进？杨钦：现在讲到O2O落地的话，我知道像美邦去年的时候举行了很隆重的O2O战略发布会，到现在也小半年了，请您讲一下O2O能够在很多纬度提高用户的体验，美邦这部分做了哪些落地的举措？哪些战略？取得了什么样的成绩？给大家分享一下。闵捷：我刚才非常同意千万姐的讲法，O2O这个事情很重要，一定是董事长级别关注的项目，千万别说马上能改变你现实业绩，这个会把他带到坑里去的。在举措上，其实我们一直在做后台。交互界面一直在变，今天是微信，明天是支付宝，后天是微淘，界面在变，但我不能完全跟着界面，因为消费者在变。无非就是通过不同界面的入口，毕竟还要到我们的门店里。到我店里来也不是真的在我店里，还是为了买商品。所以，我们做的是后台的整合，而这不一定在短期内能看到效果，但也许三年或者五年以后，他会产生裂变。从消费者角度来说有什么体验的提升，客观上来说，现在可能还不一定能看到，但刚才也讲了，衣服上有二维码，这个就是很大的提升，消费者可以感知你的商品，所以我说期望能够赋予消费者更多的自主权，在他需要的时候，把他想要的商品，或者在他想购买的时候，把他收藏商品形成购买，保证交付，这个可能是最核心的。所以，从某种程度上说，现在还在播种，种稻子，大米可能还吃不上。杨钦：很多事情是后台的，消费者现在可能还看不到，现阶段很难感受到的。后台的信息也好各个纬度的打通。这个问题还是继续跟闵总请教一下，我们传统说人、货、场，这个人、货是迫切需要打通的，美邦在这两方面打通的进度怎么样？现在有什么困难？或者有什么经验可以跟大家分享的？闵捷：人的话，第一个我们过去看消费者就一个ID，就是他的会员卡。现在的话对我们来说不仅仅是线上是会员，还包括天猫会员，还包括线下会员，以及微信ID，其实微信会员部可能把微信背后的手机号告诉你。这个人有很多身份，但他本身是一个人，诉求是一致的。这个也是我们从去年年底以后把微信的后台切换到自己开发的后台，现在访问官方帐号就是我们自己的后台，这个是我们做的比较大的动作，过程中还是蛮痛苦的，因为既要保证微信的体验，因为5秒之内打不开的话，微信就会自动把你关掉。这个需要向互联网和互联网去学习，毕竟他的IT技术和能量是非常强的。第二点，关于场这件事，我认为也许未来不再有线上、线下，也不再有电商和传统，可能电商部门也会消亡，O2O这个名词也会消亡。我们今年做的很多工作就是把仓库打通，希望尽可能的把我的电商仓撤掉，消化我的库存。杨钦：人可能有很多的ID，我们可以用智能的信息把这个ID统一，但这个人、货理论上可能更简单，美邦在信息系统方面投入力度一直很大。目前就美邦而言，你们对终端门店的信息化程度，发展到什么阶段？对终端门店的商品是不是时时检测的到，而且把所有的信息后台进行打通？闵捷：就门店的信息化而言，我觉得门店客观上来说，现在门店和总部的沟通渠道除了一个POS系统，没有什么东西。这个是非常大的问题，客户进店我识别了，可是我的服务界面只是有POS系统，这个是会出问题的。因此，我们现在做了两件事情：一个是POS系统的移动化，我们现在在做自己的移动的POS；第二个是数据分析系统的终端化，也就是不再让总部每天看着数据自嗨，其实只有一线经营者知道他们想要什么。杨钦：谢谢闵总！我发现我们可以找到很多案例，就是说传统企业的电商业务负责人，过两弹抬头就变成CIO了。像刚才的闵总也好，千万姐也好，我觉得首先是信息上的打通，没有这个其他的打通就没有落地的根基了。我想请问一下，目前像GXG这种线下的零售店面信息化做的怎么样？李淑君：我们也植入了wifi，不是我们主推，我们没有想谈恋爱。第二个是我们互联网的打通，这些需要的营销工具我们都有，不管是你们制作的还是美邦做的我们都有，只不过这些事情是我认为不想宣传的主要原因，因为他不是零售核心，只是零售的表现形式而已。杨钦：其实发现GXG默默的做了很多事情。其实我们刚才讲的O2O，AK的宋总也到现场了，您能不能分享一下对O2O的看法。我个人关注的角度是第一个你们的重点大头在线上，但你们线下又有几家店，三年前的时候有很多的淘品牌，尝试说我现在做的不错，是不是应该到线下发展一下，但实际上那一波尝试线下的基本上都舆论什么成功的案例，AK虽然线下不多，但也有。你们各自是怎么定位的？有什么样的感受？线上线下零售成本已无差异宋平：我们没有线下的障碍，也没有线下的包袱，我们现在是一点点，等于是从零开始的，我们自己对O2O的理解是这样的。既然没有线下店的抱负，我开两个店也是玩玩的。我们09年开店在线上做，我们想测试一下到底是线上效率高，还是线下效率高，后来发展线下效率高，我们两个店也不关了，看看以后有什么学习的经验，两边都可以做。但现在做了发现，实际上现在做O2O很明显的一点，就是线下困难。我想，既然我们在做SHOW，我们为什么不可以这样子线下跟线上互动的O2O？这种方式不是说你在一个固定的地址，以一个永久的时间，在那里做O2O。因为你服装店有淡季和旺季，但你在线下组织一个这样的活动，跟线上互动，可能会带来新的流量，新的增长，新的用户。同时让你在线上看不到你的用户去现场感受你，和增加这种情感，我觉得这应该是一个探索。我们现在开了店以后，绝对不会再开店，因为现在线下店花很多钱但模式没找到，何尝不用这种方式与顾客互动？我在新天地的店，向大家介绍一下，也很幸运，我们原来在新天地开店，每次上海时装周开在新天地，我可以跟我的时装秀融合起来。这是我们探索的方法，大家一起摸索。我想既然互联网到了移动时代，线下也可以移动嘛。谢谢大家！杨钦：宋总给了我们一个很好的思路，店是不是可以移动起来。我有一个问题，问到千万姐，刚刚宋总讲，他的线下两个店是用来测试的，测试的效率还可以，整体还不是很理想。第一个问题，就是在GXG这边，现在看来线下跟线上这两个大的渠道，这种渠道成本的差异是多大？李淑君：没有什么大的差异，我觉得线上的成本在人口红利做完以后，获取新客户的成本一样的，所以说互联网低成本的说法已经过去了。我们是很淡定的推进O2O，现阶段的O2O是不会给企业带来什么业绩的，但我们是作为零售升级的内核。对于GXG而言，现在线下渠道给我们的到款仍然是80%以上，所以线下仍然是我们主流的渠道，我们不会因为PC端的渠道也不会因为O2O的存在，去忽视线下任何一个。但像闵捷说的，现在IT大多数的BI是总经理驾驶舱，其实我们在打通企业内核当中启动了一个店长宝典，店长知道自己这家店铺的标准是合格还是不合格还是优秀。他们每天10点钟结束以后，直接可以到BI数据端口看到所有的数据。但有一个基本的原则，就是每日的销售录入数据要准确。所以现阶段我觉得如果能够把O2O这个概念弱化一点，回归零售的本质谈品牌运营，谈零售才更有意义。杨钦：千万姐讲的一点很有感触，O2O创新还不如说是传统零售自己的升级。刚才千万姐讲的，GXG现在是很淡定的在推进。我想问一下如果这个马上可以看到销售的成绩的话，就跟刚才讲的合理的控制老板的预期，他需要什么样的预期，我们自己怎么控制推进的进度，还有评估效果。这个过程中我们借助一些工具，比如说微淘、微信，另外电商在这个过程中扮演什么样的角色。李淑君：至于老板的预期，老板的管理还是比较容易的，因为老板的智商、情商和从商的能力都比我们强，我觉得让老板理解一件事情五分钟就够了。你自己先不要急，不要成为那个邀功者就可以了。至于企业内部的打通，我刚才说了从商品、会员、利益分配、系统这些方面，需要四期的工程。我们预期，如果一切顺利的话，应该是通过三个季度完全可以打通。至于电商部门在O2O打通过程当中扮演一种什么角色呢，我觉得还是那个拉动密集型的苦逼角色比较合适。现在聊的就是互联网、传统零售，零售分线上线下，在我们这样规模的企业当中，要具备互联网基因，又懂移动商务，又知道线上线下的人，我觉得现阶段电商还是比较符合这个角色条件的。因此我是这么觉得，电商这个团队可以做一个内部推进的执行者，来完全的用一种大格局然后很苦逼的角色做这个事情比较靠谱。杨钦：今天感谢各位嘉宾，我自己听下来的感受，第一个感受就是O2O不明觉厉，关于未来的消费形态谁都拿不准，我们很多人都在摸索。第二点我认为更关键的是站在传统零售行业的角度来讲，可能更重要的是我们如何借助移动互联网这种技术，其他的微淘、微信这些工具也好，怎么样让我们自己的零售能够提供更多的服务，就是提高自己传统零售的升级。

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