【海外案例】Priceline：如何看未来的移动应用?

Priceline希望在旅游体验中占据更重要的位置，例如提供办理酒店入住手续服务或者店内消费等，他们认为移动设备对于实现这些目标是非常重要的。Priceline在移动应用方面取得初步成功的其中一个方式就是增加更多与购买场景相关的功能，包括将基于位置的服务整合入iPad应用和本周将要上线的两款新产品中。尽管目标是为了拉动销售额，但Priceline的策略也慢慢地不再将移动端仅仅视作last-minute服务的平台，而是日常交易的一部分。我们主要的功能是提供交易服务。我们想帮助顾客尽快找到并预订酒店，但我们在这个基础功能上进行了一些拓展。Priceline的首席市场官Brett Keller这样说道。我们打造了一些探索工具，我们最近在iPad应用中推出了一款产品，或者说服务，它能让你进入一个基于地图的场景，快速地帮你找出可以去的目的地和低价机票供应商。下面，Keller先生谈论了自2009年Priceline在移动端推出预订服务后，他们从中汲取的经验以及移动业务是如何拉动公司增长的。Q:今年Priceline在移动端希望达成什么目标?A:我想，当你向前看时，尤其是展望旅游业的未来发展时，会发现有许多预订后的功能或者旅游交互功能现在都还没有进入成熟期。你可以设想这类事物：例如把移动设备上的再预订过程优化到极致流畅和简洁，或者是通过移动设备续住一晚，在订单里添加一间客房，租第二辆车等，这些都是你现在可以开发的服务。但是目前这些服务都不如我们所设想的那样流畅或者简单快捷。还有一些是关于出行途中的服务体验，例如通过移动设备办理酒店入住手续、进行酒店店内消费、房门解锁、汽车解锁等。现在你确实可以完成这些事情，但限制很大，而且这些服务也没有普及到大众消费群中。这些是接下来的发展趋势，而且我们的服务将会贯穿到这一整个面向消费者的过程中。我们不能放手让酒店或者租车公司来提供流畅的服务，因为我们是促成交易的一方，我们必须将交易中的合作伙伴、供应商和其他关键点串联起来，使得消费者在整个旅游过程中都享受到流畅的服务体验。基于位置的服务和更多场景相关功能如何与Priceline在行业发展的定位相关?当谈到移动端时，有几个因素会阻碍你提供流畅的交易体验。首先是顾客找到理想酒店的能力。当你在最后时刻进行预订时，很有可能你是在使用移动设备进行交易，而在移动端的库存产品展示常常受到限制。我们必须在移动服务中帮助用户快速地找到附近可预订的酒店。这听起来容易，但实际上并不简单。在决策过程中要使用的地图数量和PC端展示的传统产品列表间，存在着一个断层，移动端能够很好地连接这两者，我们正尝试通过大量的测试来打造优良的交易体验，不断地优化我们的移动应用。第二个障碍是信用卡支付接口或者支付程序。我们正在努力使移动端的支付过程尽可能地流畅。我们正在移动端做的是我们之前在PC端做过的事，即创建用户个人主页，让他们能够存储个人银行卡信息，也让他们免于重复填写所有个人信息。此外，去年我们和Google合作将Google Wallet支付功能整合入了我们的移动应用。我们发现，这对已经在Wallet中设置好信用卡信息的安卓设备用户来说是件好事。我们不在乎你想要用哪种支付方式，我们只是想要确保我们将支付流程优化到了最便捷的状态。通过这类优化，移动平台在速度和简洁度上都会真正超越PC端。Q: Priceline在移动端的开发上有什么经验可以和我们分享吗?A:如果你了解一下Priceline在移动产品方面的目标，你会发现我们不想限制移动端的产品供应。我们正尝试在移动平台上提供你在PC端所能看到的所有产品。我们的目标是打造快捷的移动端服务，而且在一定程度上要比PC端服务的使用体验更为简洁。这也就意味着，如果我们实现了这个目标，我们将是世界上唯一一家提供多种酒店预订流程的旅游公司。打个比方，你在我们的移动应用上可以浏览到所有的酒店产品，产品旁边全部标注价格，所以，如果你想预订丽思卡尔顿酒店，那你就订丽思卡尔顿，如果你想省点钱，无论你想预订任何一天，任何一个地方的酒店，你可以使用我们的Express Deals工具来找到合适的产品。你可以通过各种方式来进行交易，并通过用最佳价格预订心仪酒店。我们的目标是，为你提供一个可以满足你任何时候任何特殊要求的预订平台。Q:移动应用在Priceline的整体计划中占有什么样的地位?A:我们并不是将移动渠道视作是一种附加渠道，或者仅仅是我们想要了解和开发的一个新平台。它如今是我们业务中一块重要的组成部分，也对我们整体的业绩起到了重要的驱动作用。我们在移动渠道中拥有非常高的用户参与度和转化率。人们非常积极地使用移动设备来研究和预订旅游产品，主要是用于last-minute式消费。不过也有许多人在家中先使用iPad来做旅游研究，然后换用PC端来预订产品。许多人会这样说：嘿，我们是一家移动优先的企业。话说回来，一切都是移动的，即便通过你的笔记本电脑来阅读也是移动的。而我们是真正地围绕多种渠道或者说多种参与平台来打造自己的业务的。我们和许多卖出旅途中也许用不上的产品的企业不同，我们所销售的产品绝对是有用的。在我看来，旅游产品比其他任何产品或者服务都更应该具备实用性。它必须快捷、简洁，而且我们必须为旅途中的消费者提供可预订的库存产品。Q:电视是Travelocity宣传移动渠道的重要平台。为什么要使用这种大众营销平台呢?A: Priceline以休闲旅游产品领导品牌的形象为人们熟知，而移动又是一个高度last-minute化的平台。电视平台只是反映出了我们的企业本质和服务本质。我们在构思营销方案和面向客户的内容时，我们希望客户能够明白，这代表的就是我们。我们是一家移动企业，我们能够让你在飞行期间预订旅游产品。移动渠道不仅仅再局限于紧急情况下的消费，它也可以用于普通的旅游产品消费。在过去的三五年间，顾客的购买行为发生了实质性变化。我们看到，旅游预订周期正不断地缩短再缩短。这不是因为人们更多地使用移动设备进行last-minute消费，实际上是消费者在改变自己的购买行为。Q:移动广告或者PC端广告对于移动预订的宣传作用?A:我认为，移动渠道分销面临着两个主要挑战。在PC端，我们和众多小的贴牌分销合作伙伴进行合作，从而帮助我们拉动客户和产品知名度。而非常遗憾的是，在移动端，许多小的贴牌分销合作伙伴没有打造移动产品的能力。由于这个原因，移动端的分销对一些全球最大型的合作伙伴高度依赖，例如Google、TripAdvisor和Kayak。我们需要对我们与上述企业的合作方式进行优化。这需要大量的数据工作，而且我们在其中不能够充分利用移动平台的优势。我们面临的第二个挑战存在于Google本身。对于全球任何一家主要旅游代理商来说，Google付费搜索都是一个重要的旅游订单获取来源。但移动端的问题是，手机屏幕没有足够的广告位。PC端中占据付费搜索栏前三名的方法在移动端根本不管用，你必须占据广告位头名。为了成为移动端付费搜索结果的第一名，企业面临着行业竞争。甚至在自然搜索结果中也是如此，因为相比PC端，移动端结果页面展示的产品要少了许多，而人们不会移到下方页面去查看产品。为了让自己在Google上更具竞争力，我们明显要花费更高的预算，而对于所有竞争移动搜索有限页面的企业来说，这都是一个不小的挑战。除了与大型企业合作之外，我们正在寻找其他方式来拉动自己的移动业务。所以，我想再说一遍，电视平台宣传在其中发挥了作用，我们也会通过电子邮件渠道向我们的老客户宣传移动应用，这些都是我们的战略中用来拉动移动业务的重要渠道。

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