【O2O案例】万达：不玩电商玩大会员大数据

在老冀的前一篇文章《等死还是找死？零售企业的四种O2O模式》中，谈到了零售企业转型O2O的四种模式，分别是苏宁模式、银泰模式、万达模式和王府井模式。今天，老冀先谈谈万达模式。众所周知，万达是中国最大的商业地产公司，万达老板王健林是中国首富，过去几年一直都是顺风顺水。不过，老冀觉得，万达即将面临成长的烦恼：随着中国人口红利的消失，房地产行业的增长将会放缓。因此，我们看到最近几年万达开始发力文化产业，不仅在各地的万达广场中大规模兴建万达影院，还以26亿美元收购了美国第二大影院院线AMC。此外，万达还准备建设一大批文化主题广场。老冀认为，万达之所以这么做，都是为了在房地产之外再造一个未来的支柱产业。在此之前，万达集团已经涉足零售业，成立了万达百货，但是做得并不好。万达的年会报告披露，2013年万达百货的收入是154.9亿元，只完成了计划的91%，这还是下调之后的计划。目前，万达百货仍持续亏损。目前，万达集团旗下有商业地产、酒店、文化旅游和百货四大产业，商业地产仍然占大头，是典型的收租模式：万达在城市核心地带找好一块地，盖好房子然后找商家来租，万达每年收租金。这种收租模式不接触最终消费者，也不怎么关心商家的经营状况，反正这家走了再找另一家就是了。而万达未来重点发展的几大产业的商业模式则与商业地产有着很大的不同，无论是酒店、主题公园、电影院线还是百货，其实都需要持续经营消费者。可是，怎样才能将这几块新业务串起来，形成合力呢？互联网也许是个很好的工具。老冀认为，这也许才是王健林执意要做电商的理由，至于说是因为跟马云打赌才做的，恐怕更多的是个烟雾弹。万达电商从2012年5月开始组建，万达也亮出了土豪本色，花了200万年薪招总经理，100万年薪招高管。据说，几乎所有知名的电商高管都被万达的猎头骚扰过一遍，以至于没接到万达电话的，都不好意思说自己是搞电商的。2012年12月，曾担任谷歌总部电子商务技术部经理、阿里巴巴国际交易技术资深总监的龚义涛就任那个年薪200万的万达电商总经理。此外，一大批来自阿里、谷歌等互联网公司的高管纷纷加盟万达电商。问题是这波人都没做过线下业务，对万达独特的商业模式也是不甚了解。老冀觉得，未来实物经济与虚拟经济肯定会结合得越来越紧密。因此，互联网人一定要谦虚谨慎，杜绝互联网沙文主义，不要觉得动动鼠标、倒腾点流量就能搞定一切。而实际上，这波互联网人就是犯了这个错误。他们提了很多套方案，不过都是些建个网站、做个移动App这样的纯互联网思路，当然一一被英明的王老板给否决了。一直折腾到2013年八九月份，他们仍然没有拿出一个适合万达的电商方案。结果，军人出身的王老板一生气，干脆派上了自己的近卫军，让万达IT部门接管了万达电商。据老冀了解，此后这波互联网人大多离开了万达。在房地产行业，万达的IT系统是公认做得最好的，王老板只需要坐在办公室里动动鼠标，万达的所有大事小情就能够尽收眼里。因此，万达的IT部门是很强的，有着400多人的团队，万达集团的CIO朱战备也是很厉害的。老冀见过朱总几次，感觉他是个对公司业务和IT系统都很精通的人才，而且绝对务实。由于朱总过去曾经在外资企业上海贝尔阿尔卡特担任过CIO，喝过洋墨水，那些高大上的国外IT厂商想用些似是而非的新概念去忽悠他，绝对没门！在这里老冀也给传统企业的老板提个建议：当你准备开拓新业务的时候，与其从外边找不太靠谱的职业经理人，倒不如从内部找靠谱的部下。如果感觉CIO很靠谱，直接用CIO去做新业务肯定没错，因为这个CIO必然是既了解公司的业务，又熟悉互联网的大趋势，还懂一些技术，做新业务最合适。务实的朱总带着一帮人开始重新研究万达的电商要怎么搞，结论很快就出来了：万达做B2C电商肯定没戏！一个是做B2C需要巨大的投入，而且由于天猫和京东已经建立起了遥遥领先的优势，你肯定赶不上。事实也是如此，苏宁在B2C上的决心不可谓不大，投入的资源不可谓不多，但是到了2013年年底一盘点，苏宁易购与京东的差距反而有拉大的趋势。万达电商的新团队接着分析，如果不做B2C，万达又能做什么呢？这个还得看万达有什么。目前万达在全国有85家万达广场，2014年开到120家，2015年140家。每家万达广场每年的访问人数有2000万，一年就有超过20亿人次的流量，绝对能够赶超国内任何一家中型B2C电商的流量！而且，这些线下流量的客单价、转化率要比线上的B2C电商高得多：你既然决定去万达广场，总是要买点东西或者看个电影、唱个卡拉OK吧？哪一样不得花银子？于是，他们得到的下一个结论就是万达不做B2C，要做O2O。具体怎么做呢？他们想了个办法，就是建立大会员体系。所谓大会员，就是这个会员资格在全国所有的万达广场、万达酒店、万达文化园区内都是通用的，而且要在万达广场的所有门店中都是通用的。消费者在万达系的任何一个商家消费都能够获得积分，积分也是通用的，能够直接拿到万达广场的3万多商家中消费。目前，万达已经在全国20多家万达广场中做大会员试点，鼓励消费者办理会员卡，并计划将其推广到全国所有的万达广场。万达计划在两年之内，将万达广场的消费者转化成一亿名万达会员。有了这一亿名会员，万达才算是真正掌握住了自己的客户。如果大会员进展顺利的话，万达同时就可以玩大数据了。例如，能够根据会员每次来万达广场的消费情况，给这些会员进行归类，打上标签。此后，万达也就能够经营会员了，例如帮助商家筛选消费者，做个性化营销。例如，我是万达广场中一家卖礼品的商家，情人节想搞个促销活动，就可以通过万达电商的后台，挑选出一批25-30岁的单身男女，然后根据他们所处的地理位置，有针对性地向他们推送促销信息。有了大会员和大数据，万达其实已经能够帮商家干很多事情了。例如，过去商家搞促销，必须雇人到万达广场门口发纸质优惠券，发出1万份能回收800份就不错了，还得贴上近1万元的制作成本。有了大会员和大数据之后，商家就可以直接从后台的数据库中挑选出适合的消费者，通过短信或微信等各种渠道做精准营销，成本也要低很多。有了大会员和大数据，万达还能够将商圈拓展到万达广场之外。例如，在万达广场周围的小商户中设置能刷万达会员卡的POS机，给这些小商户带来新的流量，也给会员提供了更多的便利。有了大会员和大数据，万达就可以跟第三方商家打交道了。例如，万达可以跟银行信用卡中心、航空公司、连锁加油站等商家合作，他们每年发的卡里面都有大量的积分花不出去，就可以跟万达会员卡谈个兑换比例，让他们的会员到万达广场来消费。这就是万达的O2O，能够做到扬长避短。老冀认为，同样是两个O，万达看重的还是线下的那个O。至于线上的那个O，无论是自家的万汇网、万汇App，还是第三方的微信、团购，只是给线下的O提供导流的作用。大家觉得，万达的O2O是不是比苏宁硬桥硬马地直接做B2C更可行一些？不过，想法可行，并不代表一定就能做起来。作为消费者，我已经有了优衣库、沃尔玛的卡，为什么还要办万达会员卡？作为商家，如果客户都去刷万达会员卡了，我获取新客户的收益还抵不上支出，我为什么要接纳万达会员卡？另外，如果我手中已经有了很大的客户数据，我为什么要与万达共享？这些利益上的问题，都需要万达设计出一套很好的商业模式来解决。要做成大会员和大数据不是那么容易的，既需要成熟的会员营销方法论，还需要可用的CRM软件，更需要懂得会员营销的运营团队，万达需要的是一整套解决方案。为了尽快找到这套解决方案，万达一方面广招贤才，另一方面则找了4家外脑IBM、西门子利多富、甲骨文、雅座来招标，让外部专家来说说到底应该怎么搞。出于意料的是，3家高大上的外企却没能赢得万达的欢心，反倒是雅座在线这家本土的小公司赢得了万达的信任。在这里，老冀不禁要为万达捏一把汗：虽然雅座在连锁餐饮企业的会员营销方面做得很不错，也有一套成熟的解决方案，但是毕竟从来没有做过这么复杂的商业广场项目，万达也真敢赌！总之，万达的O2O看起来可行，但是要真正见到成效，恐怕也不是一年两年的事情，作为老板的王健林恐怕还需要多点耐心。

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