【海外案例】亚马逊：贝索斯与其的崛起

进步君认为世界上几乎没有一家公司持久的领先是依托于一个偶然因素的。他必然有它成功的道理。而这个道理并不是煌煌巨作里阐述的。它是一种扎根在这个企业骨子里的东西，从最初的时刻就种下了，贝佐斯在什么时刻，做了什么事是《一键下单》一书里阐述的，他没有阐述过多的宏观内容，仅仅是告诉你在什么时刻做了什么。这或许就是这本书的意义。关于贝佐斯本人贝佐斯自打出生就没有见过自己的生父，贝佐斯这个姓是随继父的。他的继父是在卡斯特罗上台后外逃的古巴裔，后在埃克森美孚做石油工程师，很注重培养他。贝佐斯表示不知生父是谁，也没有兴趣知道，有继父足已。贝佐斯的外祖父是一位火箭科学家，在达克萨斯有约25000+英亩的土地，贝佐斯少年时期的暑假常到外祖父的农场帮忙，他曾多次表示外祖父是他一生的偶像。他原本立志成为物理学家，但在大学时选择了计算机和电子工程，在Princeton的GPA是4.2。和他的前辈们不同，贝佐斯没有辍学创业，不仅如此，他毕业后还先后在一家初创型科技公司、银行信托和对冲基金工作，三十岁时才开始创业。和比尔盖茨、乔布斯、扎克伯格、拉里佩奇等美国科技界大佬不同的是，贝佐斯并不是因为钟爱某一样东西而决定创业的，他进军互联网是因为他觉得这是史无前例的喷薄期，他要成为弄潮儿的一名，这个机会错过，一生之中，很可能就没有第二次。他决定卖书的根本原因也不是仅仅因为他喜欢书，而是他认为要循序渐进，先从一个市场做起，再向其他市场扩张。这一点很体现贝佐斯的性格，比如他的婚姻……当他觉得自己要结婚找女朋友的时候，他做的第一件事是画一张流程图来描述自己的需求并规划如何寻找一个结婚对象。亚马逊的婴儿阶段创业初始时公司名字叫Cadabra，这名字生涩难记，七个月后贝佐斯选择了Amazon，因为在任何以字母排序的名单上，A开头的单词都会有优势。贝佐斯在Seattle置业时特地选择了有车库的房子，因为车库可以让他产生一种延续硅谷创业传统的感觉 选择Seattle的原因，一是物价相对较低，二是在Microsoft的带动下此地科技产业氛围较好，三是附近有书商的大仓库。贝佐斯先报名参加了一个如何开书店的课程，数年后授课老师在行业协会上看到他，才发现当年的学生成为了全美所有实体书店最强大的竞争对手。贝佐斯招来两名工程师(都是经验丰富型的，其中一人也曾创业，但考虑自己偏于技术，希望找一个有商业经验的人合作)，加上他三个，他太太处理一切杂物兼做会计。四个人，一台电脑，一个车库，然后他体验了一下其他网站的购物流程，公司成立了。1995年，Amazon上线。Amazon刚上线时，程序员写了个提示程序，每有订单来临时就响铃，结果没几天大家就被吵得受不了了。贝佐斯把所有的书都打折出售，赔本赚吆喝，迅速赢得口碑。上线第三天，贝佐斯接到杨致远的电话，说觉得他的网站不错，问他是否同意Yahoo把Amazon放到What'sCool的页面上去宣传(不要钱的)。贝佐斯觉得挑战很大，但还是答应了，经过Yahoo的宣传，Amazon一周内接到$12,000的订单，远远超过他们的处理能力。90年代中期互联网井喷式发展，Amazon得到各种推荐，又因为字母排序而排在前列，证实贝佐斯当时的考量。直到1996年，美国最大实体连锁书店Barnes & Noble才启动自己的在线书店。亚马逊如何改善用户体验？Amazon针对用户购买记录的推荐做得很到位，关于这一点，Amazon的前程序员Greg Linden说：我们曾经开玩笑说，最好Amazon没有搜索框、导航栏或者其他产品清单，一打开就是一张巨幅图片显示你正想购买的那本书。用户在网上购书是为了获得和实体书店一样的购书体验吗？NO，如果是的话，他们为什么要选择网上书店呢？去实体书店购物，用户需要舒适的环境，良好的服务态度；而来网上书店，用户需要的是方便迅速准确地买到他想要的书。贝佐斯不喜欢电话解决问题，他对Amazon的要求是，能通过优化流程解决的尽量优化流程，其次是email，最后才是电话。最好的购物体验是，用户可以自己完成一切，根本不需要联系你。先让用户满意，然后挣钱，不要想着一次性榨干用户所有能花的钱。推出货物发送途中可直接申请退货功能时，许多人质疑贝佐斯这一做法，认为对公司利益有害，但最终证明这一功能让用户更放心下单，反而增加了营业额。贝佐斯允许用户给书籍写负面评论的决策也曾受到质疑，但结果证明这些褒贬兼有的评论让读者放心根据他人评论来购书。有读者写信希望能在自己的网站上推荐她买的书，希望能调用Amazon的书评，贝佐斯意识到这是大好商机，立刻组织人马开发推广合作系统，让用户能在自己网站上推广Amazon的书，并从销售额中分成。亚马逊的扩张贝佐斯迅速花光自己投入的$300,000，他的家人开始向他投资，接着是西雅图本地的商人，然后是硅谷的风投公司。西雅图本地商人向贝佐斯注资时，Amazon的估值还只有$5~6 million，等风投公司上门时，这个数字已经飙升至$60～70 million。最终，贝佐斯接受了KPCB的注资，以$8 million换取Amazon13%的股权。1997年5月14日，Amazon上市，开盘价$18，融资$54million，公司市值$4.29亿。一年后，股价冲至$105，这一年里，Amazon已经亏损$30 million，但投资者仍前仆后继，因为Amazon已赢得用户们的喜爱。1997年，贝佐斯申请了One Click专利，即一键下单，这一专利让许多后来者不得不付出庞大的专利授权费给Amazon(包括Apple，iTunes和App Store里的点击即购买下载，都是向Amazon付过专利费的)。这一专利后来为许多人所指责，认为它定义过于宽泛，只要你想用快捷购买功能，就必须向Amazon付费。Amazon一直是广告投放大户，1998年他将所有资金的四分之一投入广告，至2009年这一数字上升至$6亿。随着订单的增多，Amazon不得不建立自己的仓库，为此贝佐斯开始从沃尔玛挖角，并因此在1998年被沃尔玛告上法庭。1996年，贝佐斯觉得Amazon不应该只是一个书店，它的扩张范围是Everywhere。Amazon开始出售书籍之外的东西，甚至让他的竞争对手们在网站上提供货物，贝佐斯的远景目标是让用户觉得Amazon上可以买到一切，而不是同某一个竞争对手争夺小利。1999年，贝佐斯成为时代周刊年度人物，Amazon市值$200亿，员工2100+人，同时……仍未盈利，1999年Amazon亏损$7亿，但股价却持续走高，贝佐斯用这些钱持续构建仓库和物流。到2000年，Amazon的规模、收入和亏损齐头并进，都持续以和贝佐斯的野心膨胀的同等速度增长。和现在许多报道里吹嘘贝佐斯稳重务实的风格让Amazon顽强挺过互联网泡沫破灭的几年的报道略有出入的是，Amazon在2000年市值缩水90+%，股价一度跌至$15，高管离职，华尔街减持，投资者希望贝佐斯正正经经学会如何做零售商。贝佐斯在华尔街的压力下，砍掉部分亏损巨大的业务线，裁员，并拓展其他利润较高的产品线。Amazon的股价开始回升，但贝佐斯事业上最重要的飞跃，还远未到来。Kindle时代的开启贝佐斯的兴趣从实体书转为电纸书并不奇怪，因为他最初就是一个科技男，而让他产生这一想法的是Steve Jobs，既然音乐可以抛弃实体存在，为什么书籍不可以呢？实际上，在贝佐斯之前，做电子书的大有人在，但他们共同的弱势，并不是产品上的功能缺失或设计缺陷，而是他们都缺乏最根本的，书籍供给。原来给Amazon供货的书商们此时感到严重威胁，他们恐惧电子版本会影响实体书的销售，在定价模式上和贝佐斯苦苦纠缠。贝佐斯辩称他并没有杀死实体书店行业的想法，实际上因Amazon的兴起而倒闭的主要是连锁书店，反而各种本土特色小书店依旧红火。贝佐斯说，Amazon让实体书店变得更美好。Amazon的企业文化Amazon的员工对于贝佐斯和公司有着截然不同的两级看法，留在公司的人对贝佐斯崇拜之极，即便是在Amazon最困难的时候，他们也坚信贝佐斯会带他们走出低谷，而另一部分无法融入这一拜Amazon教的人，则将原来的工作环境形容为毛治下的社会主义中国(他们要真经历过毛治下的社会主义中国就不会这么说了)。无论是离开的还是留下的，崇拜他的还是憎恨他的，都承认贝佐斯是一名很有远见卓识的领导者，但他同时也难以相处喜怒无常，脾气暴躁。成功人士的传记里往往会夸张他们的怪癖和缺陷好像他们是因为这些很难容于世的怪癖或缺陷才成功的一样，但也许更实际的原因是，正是因为他们其他方面的专注、努力与成功，才让周围的人愿意容忍他们的缺陷。贝佐斯以悭吝著称，无论是招聘员工还是装修公司，他都用尽一切匪夷所思的手段来缩减开支。但部分员工表达了不同意见贝佐斯的悭吝，有时候是他故意表现出来的，他会花大价钱买一些看起来很便宜的东西，因为他希望投资人认为他节约。他会用旧的耐克鞋作为对员工的奖励，也会开喷气式飞机去接最早跟随他的员工去Maui岛度假。

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