【O2O案例】步步高：本土化+差异化＝全渠道

在2013年年底，步步高集团董事长王填从阿里巴巴挖来一支团队，打造步步高电商。传统企业涉足电商，本地化电商是一个被看好的概念，区域零售商在当地拥有较高的品牌知名度、商品资源、门店布局以及供应链优势。​​杀手锏四大法宝​法宝一：实施全渠道、全业态、全品类的O2O和双线零售战略​步步高的O2O全渠道即，整合PC+手机APP+微信购物+线下渠道；全业态的O2O即，购物中心、百货、超市、电器、便利店各业态线上线下打通；全品类的O2O即，商超品类+百货品类+生活服务。全品类的服务不仅仅包括了百货、超市等各类商品服务，更涵盖了日常生活服务。​1、超市O2O的3种模式​模式1：网上下单+仓库发货+超市自提点提货​客户从网上订购商品并提交支付后，选择就近实体超市自提点，电商仓库发货，随门店配送车辆捎带，送到超市工作台，并发送订单出库短信给客户提示客户到实体超市进行提货;客户凭短信密码到超市提货，购物完成。​模式2：网上下单+实体店打包+实体店送货的O2O模式​客户使用网络或移动端下单，并支付，选择现场提货或送货上门订单包含非超市经营商品--转交物流中心处理;否则，交给门店处理订单传输门店客户端，门店拣货员开始根据订单拣货。​发现缺货或断货，使用客户端反馈给系统。​客服致电客户，确认是否1.有货先出，2.修改订单，3.取消订单。​客户确认后1.先发订单有货部分，2改订单，3取消。​订单打包后，门店确认订单包装完成;门店配送员送货上门。​模式3：实体店购物+手机支付的O2O模式​客户在实体店通过手机扫描商品上的条形码或二维码的方式选购实体店商品并通过手机支付后步出商店。​2、百货的O2O模式​重点在于充分研究客户消费习惯下的精准营销，百货客户大数据的获取和利用，打造基于wifi+iBeaconsO的智能百货。​利用手机wifi+iBeacons定位功能的应用和对客户基础数据的掌握，充分获取客户在店内的数据(包括，客户年龄，性别，收入情况，店内停留时间，品牌的倾向，消费习惯等)，可以对客户进行更加精准的分类，并通过APP的推广，向每个客户提供更有针对性的个性化的营销。​3、最后一公里：汇米巴便利店​承担功能：商品展示中心+临时仓库+提货中心+社区服务中心​2015年达到1000家门店后，自提点可遍及长沙主要社区。实现：作为步步高网上商城的配送中转站，完成最后一公里配送，有效节约电商配送成本成为O2O社区服务集合中心，消费者获取吃喝玩乐生活服务的中心。​​法宝二：贪小的品类选择，用本地化对抗天猫、京东​尽管有些产品或许在天猫、淘宝以及其他全品类电商有销售，但就某单一品类而言，没有步步高电商做得全面、深入。​对于步步高商城这样的选品，步步高电商事业部CEO李锡春表示，这是出于本地化的考虑。我们在规划品类的时候就在考虑，作为一个本地化的电商，当地老百姓需要什么?经过调研，我们认为步步高电商要以‘超市品类’作为第一期的主打商品。李锡春告诉记者，另一方面，与天猫、1号店等形成差异化竞争。​我们首批选品，选择1万个左右SKU，其中三分之二与步步高实体门店的商品是一致的，另外三分之一则主打中高端、步步高商城特有的商品，而进口食品则是其中特色。李锡春介绍。​按照规划，目前，步步高商城的选品处于第一阶段。接下来，将会引进生鲜、步步高美采百货、家什居，至2014年年底，步步高商城将达到10万SKU。随着平台的开放，预计2017年，步步高电商SKU将达到100万。​除了商品的本地化，高效的供应链更是本地化购物体验的保障。目前在湖南大部分地区，步步高商城可实现次日达，而在长沙市区范围内，步步高商城在2014年的目标是可以实现4小时内到货。这对步步高电商的供应链提出了较高的要求。​虽然步步高商城在湘潭拥有自己的物流中心，但除了湘潭，其他城市在配送的最后一公里，步步高暂时还是采取与当地第三方物流公司合作的方式。​作为主打本地化特色的电商，物流配送依然对步步高商城提出巨大考验。消费者不管你背后的物流和信息流是一个如何复杂的运作环节，他们会认为，步步高作为离我最近的电商，理应配送速度比其他的快。为了满足配送环节的高效性，我们计划2014年建立自己的配送公司，初期基本上可以满足长株潭三地的配送。李锡春告诉记者。​​法宝三：最落地的O2O网上下单，门店取货​这看起来简单的功能背后却有一套复杂的物流和信息流处理流程，信息从步步高商城后台、仓储管理系统乃至汇米巴门店的系统之间交互。​不久前，家住长沙市开福区湘江世纪城的李小姐收到一条短信，您的商品已经送至湘江世纪城汇米巴便利店，请在方便时领取。下班后，李小姐凭借手机上发送的验证码领取了自己前一天订购的商品。​这便是步步高商城O2O模式中，网上下单，门店提货的一种。目前步步高70多家汇米巴便利店被开发为步步高商城的提货点，而在未来，步步高旗下300多家门店将都可以实现网上下单，门店提货。​法宝四：本地流量才有价值​湖南当地有很多优秀的连锁企业，他们拥有实体门店，更需要一个本地化的电商服务平台，帮助它们打通线上，而步步高正好可以帮助它们实现。​2014年步步高商城计划开放平台，鼓励本地的连锁店和商铺到步步高商城开店，甚至步步高自己的大卖场和便利店也要在步步高商城开店。李锡春表示。​在李锡春看来，湖南当地有很多优秀的连锁企业，它们拥有实体门店，同时也希望在网上开设商城，它们的消费者集中在湖南本地，与淘宝、天猫等相比，它们更需要一个本地化的电商服务平台，帮助它们打通线上，而步步高正好可以帮助它们实现。​就电商平台而言，流量是非常宝贵的资源，也是诸多商家不惜重金购买的重要元素。不过，王填表示，步步高不会把钱烧在流量上。对于区域电商而言，过度的流量是没有意义的，只有湖南本地消费者产生的流量才有价值。步步高实体门店的会员有700万。如果将这700万会员导入电商平台，将是最好的流量。王填表示。​不过，对传统企业而言，线上线下的利润分配是一大难题。对步步高而言，这一问题更加严重，因为步步高商城开放平台之后，步步高门店在开放平台开设店中店，此长彼消，势必会影响到实体门店的收益。​对此，步步高提出了业绩双重考核的机制，即步步高实体店在网上销售的利润，既算实体店的，也算电商的，集团对此进行补贴。​假如某产品在电商销售了1000万元，并创造200万元的利润。集团将这200万元的利润同时算给实体店和电商。对于步步高而言，左手右手都是自己的收入，所以并没有任何冲突。但这样一来解决了线上线下冲突的矛盾。王填告诉记者。​根据规划，在未来步步高可实现在步步高任何一家店(无论线上线下)购买，步步高集团的所有商品(无论线上线下，无论超市或便利店)，可以在所有门店或在线上付款，可以选择在任何一个步步高门店提货，或选择送货上门到本地任何地址。​对于步步高商城，我希望在两年内能够很好地打通步步高实体门店，在湖南进行顺畅运作。这一模式运作成熟之后，我将会推广到全国。利用步步高商城的IT平台整合全国的区域零售商资源。与阿里巴巴相比，步步高的优势在于，我本来就是做传统零售业的，我知道传统零售商触网的‘痛点’在什么地方，而且我与其他区域零售商是一个‘阵营’的，沟通起来更加顺畅。王填表示。(编选：中国电子商务研究中心）

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