【B2C案例】乐活良品：贩卖的是生活方式

以体现乐活态度的生活道具切入，贩卖乐活的生活方式，这样的商业态度让生意的金钱味少了很多，增加了一些烂漫情怀。陕西南路550弄，短短的一条小弄堂，却能给你带来足够的空间转换感在这个上海为数不多的露天菜市场，旁边就是洋溢着浪漫味道的优雅社区，再走几步，是让人仰视的豪宅。看似不着边际的三种生活方式，便在这巴掌大的地方共生、融合。乐活良品便是隐匿于这样的喧嚣与繁华之间，虞萍饶有兴致地向《天下网商·经理人》记者介绍自己的这块得意之地。2010年7月，这个由棉纺厂改建而成的环保社区成立。在虞萍的计划中，乐活良品要三个月后才正式开张，但实在喜欢这里的环境和理念，便在7月就早早租好了地方，成为第一批入驻的商户。幸运的是，同批入驻的也都是像她一样有环保概念的商户，他们不用油漆粉刷墙面，地面也坚持不用水泥，仅仅是把原先车间地面磨平，用旧门板当家具，用旧木头的横截面来做装饰品，每户都在自己的自留地里种满果树，自发定期开设农夫集市……在虞萍看来，这样的理念恰恰是最重要的，因为她要做的生意是贩卖一种生活方式，而不仅仅是包装精美的商品。一个聚焦乐活的团队从外企高管到知名杂志出版人，再到乐活良品创始人，虞萍对美的拿捏、对美好事物的传播都有着由实战得来的经验，这与她的理念如此吻合：人生的经历没有一处是浪费的。在职场角色的转换中，虞萍越发觉得周围很多人活得很苦要么用极高的价格购买着奢侈品，要么以低价换取品质不好的商品，更别谈一种健康、环保、可持续生活方式的养成了。生活方式不是虚无缥缈的，需要与之匹配的生活道具去践行。因此，虞萍和乐活良品的打算正是，以体现乐活态度的生活道具切入，贩卖乐活的生活方式。要把这种乐活的生活方式贩卖出去，自己以及团队首先就应该是乐活的拥趸和最佳实践者。这一点仅从乐活良品二楼的办公室风格便可以察觉到这里对乐活生活的极致追求。暖人心的原木色家具与从大玻璃窗外投射进来的阳光给这一室积淀了悠然向上的基调，正对门的是一个大吧台，整齐地摆放着各种咖啡和茶的器具，另有四个大的货架，一如无印良品那样讲究的开架摆设，员工的办公地点则在里面一个100多平方米的大开间。只是几秒，被烈日暴晒出来的焦躁情绪便被这种环境所抚慰，问起这办公室的用途，虞萍解释说，外面看起来像咖啡馆和店铺综合体的部分，其实最重要的功能是展示间，供员工在这里摸产品、看产品、感受产品，让自己融入到乐活的生活状态中去。吧台则是员工自由安排下午茶的创造地。因为被香港和日本的旅游杂志推荐，经常有游客敲门要上来坐坐、喝喝东西。在乐活良品，员工进公司的第一件事便是学泡滴漏咖啡。对新手来说，这不是一件容易的事儿，它要求水流不能急，要细、要均匀，要有合适的闷蒸时间，锻炼的便是心性。乐活的态度是如何渗入公司的每一处细节、每一个员工的呢？虞萍的个人经历，让这个问题有了一个看上去一脉相承的答案。2007年，虞萍在一个做奢侈品的外企做得如鱼得水，因缘际会之中，她来到媒体圈，成了优家画报的创刊出版人，即使是在2008年金融危机的背景下，也在一年之内使这本新出的刊物收回成本。2009年，她又做了一款明星媒体产品iWeekly，而与此同时，她却心系着集团内的另一本杂志《LOHAS乐活》。这是我最喜欢的一本杂志，但在当时，它却时时面临着被停刊的尴尬境地。为了能让《LOHAS乐活》杂志活下来，虞萍提议自己来做它的出版人，一年下来，业绩达到1000万，扭亏为盈。也正是做《LOHAS乐活》杂志的这段经历，让原本热爱生活、崇尚环保的虞萍对乐活这种生活态度有了更多的认识，做产品和品牌营销出身的她，在2010年决定自己投资建立乐活良品。发自内心的热爱，让这个生意的金钱气息没有那么重，反而多了很多的情怀。虞萍告诉《天下网商·经理人》记者，公司里的年轻人多是被乐活良品的网站所吸引、进一步了解后才加入团队的，这在她看来也是把乐活态度传达给消费者的一大内在基础。一桩贩卖生活的生意虞萍对于自己的定位始终非常清晰，乐活良品贩卖的并非是某一种产品，而是深入骨髓的健康生活方式。因此，尽管对公司的产品视如珍宝，她却一再向《天下网商·经理人》记者强调，没有任何一个产品可以代表乐活良品。在乐活良品，所有的产品都围绕三大方面来展开：健康身体、轻松心态、美好感觉，这三个方面全部都是践行乐活生活方式所不可或缺的。乐活良品所想打造的是，针对追求健康、轻松、美好这一精准人群的一站式服务。既然靠几百个商品做一种生活方式是不可能的，同时又要利用有限的SKU来强调乐活态度，这其中的矛盾点如何化解呢？深谙品牌传播逻辑，虞萍的答案是从单品层面促进消费者的品牌认同，她认为消费人群离消费行为是很近的，把单品推出去是一件相对容易的事，之后再让消费者去了解这个商品背后的故事、如何使用这个商品以及商品所带来的生活方式上的改变。把健康、轻松、美好带给消费者的同时，虞萍没有忘记自己也是个零售人，公司管理风格并非是随心所欲类型。相反，她强调，一个好公司，最重要的事情是能养活自己。产品是保证养活自己的显性因素。虞萍介绍说，因为是买手制，能够通过对用户的了解对产品来源进行控制，选择的产品必须是既能卖得掉，又要有毛利的。更为重要的是，乐活良品的商品大多是长线商品，不会卖一两个月就换，通过拉长销售时间来分摊各个环节的成本。虞萍口中的成本，更多的是她认为自己比其他电商所多出来的精力与心思。这主要体现在产品上新上。与其他电商不同的是，乐活良品详情页首先展现的并不是产品规格，而是从产品独特性入手，告诉消费者该怎么用，使用的场景，与之匹配的生活态度等。与其说是一个产品上新，不如说是一篇能够引起共鸣的文章发布。产品的消费者成了内容的阅读者，这是虞萍认为今年上半年做得最对的一件事，把内容和电商结合，读者与消费者的身份转换也成了黏性制造的有效方式。另外，除了官网之外，乐活良品也开始尝试拓展新的渠道。首先便是虞萍所熟悉和擅长的移动互联网端她领衔的iWeekly在2012年已实现3000万的营收，自今年3月份开始，她全职投入乐活良品的管理，iWeekly倒成了兼职。销售渠道方面，乐活良品在天猫新开了一家SIWA旗舰店以及美妆专营店，在淘宝有一家补充性质的C店，接下来也准备把整个乐活良品入驻天猫，同时在亚马逊有全商品线的店铺；推广渠道方面，微信、微淘、果库、豆瓣都成了发力的重点。一个简单的买手理念在单品挑选上，乐活良品有着近乎简单的买手理念寻找能够让自己怦然心动的产品。虞萍忍不住跟我们分享她的钟爱品牌SIWA。SIWA现在是乐活良品的一个明星品牌，在一次去日本旅行中，虞萍在一家百货公司楼下看到SIWA的商品展览，一下子被这种日本传统和纸制造产品所吸引表面看上去是褶皱的纸质产品，却有着惊人的抗撕扯能力，竟然也可以水洗，轻便而环保。所有产品全部是纯手工的，出自一个有着500年历史的老厂。虞萍当下就决定拿下SIWA在中国的代理权。拥有SIWA品牌的大直株式会社社长却并不买账，作为这家老厂的第五代传人，他并不认为这个产品的工艺会在中国市场上受到认可和推崇。虞萍花了一年多的时间在日本与中国来回，跟这个社长交流的也不仅仅是代理权，更是生活理念的分享。最终，在彼此生活理念的认可之下，乐活良品拥有了SIWA在中国的总代理权。这样的买手机制在乐活良品内部已经非常成熟，4个策划编辑各有所长，分管不同的条线，他们的一大重要职能就是发现健康、轻松、美好事物的线索，他们觉得有价值的商品将交由虞萍和其他高管定夺是否值得开发，接下来便是代理谈判环节。除此之外，乐活良品的贴牌产品也占有一部分比例。目前，乐活良品约有1000个SKU，其中包括一些季节性的有机产品，活跃SKU保持在六七百左右。对此，虞萍认为还有精简的余地，通过把主要商品贴牌生产、有价值的品牌买断代理，将常规SKU维持在300左右以单品为推力，推动乐活良品这一品牌的消费者互动。(来源：天下网商 文/周麟 编选：中国电子商务研究中心)

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