【O2O案例】山地抹茶园：O2O模式的另类实践者

相比绿茶、红茶，消失近600年的抹茶在品类竞争中处于相对弱势，山地抹茶园的创始人刘志荣在时下炒得火热的O2O模式中找到了突破口。i黑马分享本文，希望对大家有所帮助。一大早就有人在天猫拍了两大箱抹茶，作为新年礼物送给老婆。发这条微信者的是杭州山地茶业董事长刘志荣。除了跑步、健身，他在微信朋友圈分享最多的就是关于抹茶的内容。2006年，刘志荣创建山地茶业，成为首家资本化、产业化运作的西湖龙井茶企。2011年，山地茶业收购绍兴御茶村，成为全国最大的抹茶原料供应商。2012年，自有品牌山地抹茶园产品上市。从龙井到抹茶，山地茶业打破传统茶的地域、产能等瓶颈，开始更标准化、市场化、品牌化的新品类运作，尝试线下碎片化渠道+直销的引流方式，实现线上统一支付、同步库存、统一会员管理的O2O模式。从B2B到B2C在医药行业浸淫10余年后，刘志荣如愿成为一名真正的茶人。不过，出生于闽南的他，代言的却是抹茶。2011年，刘志荣带领团队顺利收购绍兴御茶村。在此之前，他创建的山地茶业已获得上千万融资。作为茶叶中的一个深加工品种，刘志荣一直看好抹茶的市场发展空间，但从B2B聚焦B2C的想法很大程度上源于一组数据。刘志荣在翻阅御茶村的历年资料时发现，该企业每年都有大量的抹茶和桑叶出口到日本，但并不知其具体用途。直到有一次他去日本才发现，当地一档电视购物节目上有一款名为神仙桑抹茶的热卖产品，用的正是御茶村的抹茶和桑叶配方。该产品每盒售价6000多日元，销量高达几千万盒。2012年，山地茶业的自有品牌抹茶园上市。从B2B到B2C，山地茶业实现再一次转型。和传统茶不同，抹茶园提出吃茶养生的概念，从健康和营养的角度出发，聚焦年龄在20～50岁之间，多吃少动、代谢不良的亚健康人群。山地茶业市场总监陈姿告诉《天下网商》记者，其实抹茶曾是中国古代茶饮的主流，以吃的形式呈现，起源于魏晋时期，发展于唐，盛于宋，但因明代中后期开始逐渐改成喝茶，至今已失传近600年。因此，尽管抹茶在日本、韩国等国家的知名度和应用很广泛，但国内消费者对其的认识还不清晰，甚至有不少人误认为绿茶粉就是抹茶粉。其实，二者在制作工艺及口感等方面都有明显的差异。陈姿介绍，很多绿茶粉是将茶叶直接碾碎成粉，而抹茶在栽培、制作工艺方面极其讲究，对原料的要求也极高。这个行业目前还没有明确的国家标准或行业标准建立，我们最迫切的目标不是要把抹茶做成多大的品类，而是加速产业的标准化。陈姿说，市面上在售的很多抹茶产品都是绿茶粉或是掺了绿茶粉，一两标价为十几元甚至更低，而抹茶园的抹茶一两平均卖到150元左右。只有建立规范的行业标准，让消费者对抹茶形成更准确的认知，抹茶园的优势才能更好地凸显出来，才能更好地进行市场推广。模式探索在传统的商业领域，借助成熟渠道是新品加速打开市场局面的一条捷径。抹茶园是借道山地龙井还是另辟蹊径?和传统名优茶的营销模式类似，山地茶业旗下的山地龙井线下拥有多家实体店，以批发、团购、礼品等销售形式为主。尽管山地茶业2010年就开设了天猫旗舰店，但核心消费群体仍以线下居多，线上销量并不乐观。刘志荣认为，相比龙井，抹茶更时尚;相比立顿，抹茶又更具文化。因此，它的销售通路需要更贴近年轻群体的消费习惯，推广时更需站在市场和文化的平衡点上。2012年底，抹茶园作为一个新增品类上架山地茶业天猫旗舰店，同时携手各大食品商超、区域代理形成地面网络。但市场很快就证明了这种模式的被动性。陈姿告诉《天下网商》记者，从线下看，相比绿茶、红茶、黄茶、白茶、黑茶等知名茶系，消失近600年的抹茶在品类竞争中处于相对弱势。从线上看，抹茶行业标准缺失、价格混乱，产品品质参差不齐。并且，线上线下的渠道冲突开始逐渐显现。这样的市场状况在短期内不会有太大改观，陈姿说，一方面，抹茶要重新回归主流茶品，还需要经过很长一段时间的市场培育;另一方面，基于网购市场的二八法则，线上引流成本相对较高，而低价竞争策略并不利于抹茶园的品牌成长。从投入和产出情况看，无论偏倚哪个单一渠道，都是一种赌博性的战略。碎片化渠道+直销的O2O应用抹茶园需要重新打造一条适合自身产品特性的商业化路径。跳出传统的思维模式，刘志荣在时下炒得火热的O2O模式中找到了突破口。2013年8月，山地茶业天猫旗舰店重新装修并调整产品，除了抹茶园系列产品，其余产品全部下架。与此同时，抹茶园解散了线下经销商体系。2014年初，店铺再次调整后，产品标题后面出现了特惠码三个字，销量开始快速上升。陈姿告诉《天下网商》记者，抹茶园采用的是线下体验、线上购买的逆向O2O模式。特惠码作为连接offline到online的中间介质，由8～10位数字组成，是打破传统经销模式的利器。线下，不再设立经销商或区域代理商，而是以茶馆、茶庄等终端作为产品体验场所，以杂志、报纸、微信、微博等传统媒体和新媒体，甚至个人作为推广渠道。线上，万流归宗，天猫店作为唯一交易场所。茶馆、茶庄甚至个人都可以零成本或小成本地成为抹茶园产品的代理商，并按实际销量获取相应佣金。陈姿介绍，与抹茶园合作的所有终端都有一个专属特惠码，消费者拿着特惠码在天猫旗舰店购买产品时可享受买二赠一的特惠，抹茶园则根据特惠码的信息给对应的代理商返利。比如：当消费者在某茶馆品尝抹茶园的产品后产生购买需求时，就可以用该茶馆的特惠码在天猫旗舰店购买，抹茶园根据特惠码信息，以一个月为账期，统一返利给茶馆。茶馆推荐的消费者越多，获利越多。除了茶馆等体验终端，如果持有特惠码的个人或媒体等其他组织机构，通过自身影响力为抹茶园带来销量，都可从中获利。同时，抹茶园采取直销模式。所谓直销就是：所有的特惠码都是相关联的。如果A茶馆发展B茶馆成为抹茶园的代理，那么B茶馆的业绩和A茶馆同样相关。这种方式不仅提升了第三方的推广热情，也壮大了抹茶园的市场推广力量。从操作流程看，线下任何渠道都有可能成为抹茶园的流量入口。通过特惠码这个载体，所有碎片化流量最终统一汇集到天猫旗舰店，实现支付统一、库存同步以及会员管理统一。目前我们已经与杭州五六家茶馆、近10家茶庄进行合作，陈姿说，抹茶园先以杭州作为示范点，以浙江作为扩散区域，最终将这种模式复制到全国。茶行客文化所谓茶行客文化，就是吃茶、健步、养生。在陈姿眼中，刘志荣正是茶行客的典型代表。已至不惑之年的刘志荣不仅是一名专业茶人，还是一位运动达人。他是杭州最早的一批驴友之一，足迹遍布全国各地，还是浙大戈壁挑战队成员、浙大EMBA户外协会会长。对运动，尤其是跑步，刘志荣情有独钟。家住杭州城西的他曾花2个小时跑步到15公里外的外桐坞上班。晨跑已成为他的日常事项，少则五六公里，多则10余公里。当大多数人还在睡梦中，他或已绕着浙大紫金港校区的两个湖跑了好几圈，或已登上了北高峰，并在微信朋友圈上传了日出时的美景。在朋友圈，他分享最多的除了抹茶园，就是跑步健身。根据咕咚运动的统计数据，2013年他总共跑了984.06公里。对刘志荣而言，跑步是一种运动，更是一种生活方式。他也将这样的理念赋予抹茶园这个产品，希望能聚集更多志同道合的茶行客，通过实际行动来践行抹茶园所提出的健康食茶主义。目前，茶行客正在招募中。陈姿告诉《天下网商》记者，加入茶行客俱乐部的成员不仅可以参与线下的互动、交流，还可以享受定制特权。未来，茶行客还将参与到抹茶园产品的研发、生产的全过程中。我们不会自己研发一个产品或是一种口味，而是和更多的茶行客一起进行C2B模式的尝试。陈姿说道。(来源：天下网商 编选：中国电子商务研究总行)

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