报告：北京地区网络和实体零售现状调研

当今网络零售业的迅猛发展给传统实体零售业带来一定的挑战。但是由于消费者的需求具有多样性、选择性、发展性、可诱导性等特征，网络零售业态不会取代实体零售业态。网络零售业态虽然具有成本低廉、不受空间和时间的限制、提供便利性和极强的选择性等优势，但其并不能替代实体零售业态，因为后者能够满足消费者集购物、娱乐、休闲、饮食、旅游等于一体的社会性需求以及消费者即时拥有和使用商品的及时性需求。面对网络零售业态的冲击，实体零售企业应该主动进行调整改革，把握机遇、发挥优势、虚实结合、转型升级、防范风险，优化组合多重业态。网络零售作为一种崭新的商务运作方式发展迅速，成为新的行业经济增长点。2012年我国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。网络零售市场交易规模占社会消费品零售总额的6.37%。B2C网络零售市场(包括平台式与自主销售式)交易额占网络零售总额的29.7%，同比增长4.4%。根据2013年中国统计年鉴，2012年限额以上零售业法人企业合计65921个，其中限额以上互联网零售法人企业148个，主营业务收入963.2亿元，主营业务利润47.6亿元。在网络零售和成本压力的冲击下，如何持续和稳定地进一步发展成为传统零售业面临的巨大挑战。2012年全国零售业经营单位达2354万个，比上年增长6%；2012年全国零售业企业净利润率只有2.46%，较上年下降0.19%。专卖店、便利店保持良好发展，百货店、超市竞争压力加大。2012年连锁百强销售额占社会消费品零售总额的9%，同比下降2.2%。面对激烈的市场竞争，传统零售企业纷纷触网，其大规模进军网络零售成为2012年零售业最为突出的特点。在连锁百强中，2012年传统零售企业已有62家以不同方式开通了网络零售平台，但传统零售商网络零售规模尚小，2012年网络零售额约为350亿元。为了从消费者的消费心理和消费行为选择的角度了解网络零售市场与传统零售渠道的现状，进而了解网络零售市场快速发展的原因和不足，网购对传统零售业冲击的具体情况，作者通过问卷调查搜集相关数据(实地调研时间是2013年8月末，调研地点主要有北京西单大悦城购物中心、王府井新东安购物中心、海淀世纪金源购物中心。问卷采取匿名随机抽样调查，共回收问卷450份)，整理出了网络和传统零售业现状的部分结论，希望能够为传统流通企业的转型提供有效的参考。(一)网络零售业态的优势与不足根据调查数据，居民选择网购是由于价格低廉划算的所占比例最大(60.44%)，满足大部分消费者追求物美价廉的心理需求。其次是足不出户，不用排队交费，方便(59.78%)，满足消费者减少时间成本的需求。网络零售业态的优势就在于其能够打破购物空间、时间和环境的限制。排在第三位的是可以买到附近实体店没有的商品(40.67%)，满足消费者多样化、个性化的购物需求。第四位是不受时间限制、不受天气影响(40.22)，满足消费者即时购物的需求。第五位是易于比较(26.22%)。第六位是浏览网页或邮件时看到广告推广，并受其影响(15.33%)。这反映了网页广告推广所起到的影响作用不大，利用率不高。选择网购是由于卖家服务态度好的所占比例最小(4.89%)。占比倒数第二的是由于部分商品有DIY服务(5.33%)，反映出网购DIY还处于雏形阶段。倒数第三位的是由于退换货有保证，占6.00%。消费者认为网购相对于实体店消费的不足在于主要是商品颜色、型号、品质没有保证，所占比例最大，达到51.11%。其次是退换货不方便，选择售后服务无保障的达到51.11%。很多商品不方便消费者当场验货，买家签收后发现商品存在质量问题，需要对其进行拍照并发给卖家，与卖家进行沟通。如果商品出现色差一类的问题，卖家一般不希望消费者退换货。由于退换货需要买家联系第三方物流企业将存在质量问题的商品寄送回卖家，沟通中往往会涉及对第三方物流企业的选择、运费的考虑、卖家再次发货的时间，所以有时退换货对于消费者会非常不方便。现阶段第三方物流网点密度不高、退换货时需要买家联系第三方物流企业且受时间限制、物流费需要买家事先垫付、买家还要再次等待货物，是消费者认为退换货不方便的主要原因。此外，由于缺乏有效监管，网上购物还存在不少问题。目前网购投诉正呈快速上升趋势，其中主要原因就是商品质量和售后服务没有保障。第三位是缺乏购物体验(33.76%)。相对于实体店消费购物，网购的不足在于其不能够面对面提供客户消费体验服务，难以主动向买家推介店内上市新品或可能引发顾客购买欲望的其他商品，难以主动为买家比较店内不同材料、不同款式的商品来帮助买家选购，只能针对买家有购买意向的商品与买家进行洽谈，属于被动销售和服务，且往往不能亲自为买家进行产品的售后服务。此外，调研数据中排在第四位的是等货时间长(30.22%)，第五位的是部分商品运费高(25.11%)。(二)实体零售业态的优势与不足根据调查数据，选择到实体店消费是由于商品眼见为实的所占比例最大(73.11%)。其次是由于购物环境好，边购物边娱乐(46.22%)。排在第三位的是享受购物体验(24.22%)，第四位是售后服务方便(21.11%)，第五位是实体店换季清仓折扣比网店更便宜(17.56%)。根据前文对网络零售业态缺乏购物体验这一劣势的分析，前四项服务内容是网购难以为消费者提供的。消费者认为实体店消费相对于网购的不足主要为价格相对高的所占比例最大(67.78%)。消费者选择网购的最主要原因是网络零售商品的价格相对于实体零售商品低廉。由于网络零售业态相对于实体零售业态节省了大量租金、人力、税费等成本，成本的节约使商品的价格水平降低，十分吸引想淘到物美价廉商品的消费者。其次是距离远，出行不方便(45.56%)。第三位是受时间限制、天气影响(34.22%)。实体零售业态相对于网络零售业态的劣势在于实体零售业态常常受购物空间、时间和环境的限制。第四位是货比三家太累人(29.33%)。第二位和第三位反映的都是到实体店购物花费时间成本大。网络零售业态的优势在于网购能够大大节约时间成本，消费者可以充分利用闲暇时间随意浏览网上商品。消费者进入网店就可以通过网店展示的商品门类或是通过搜索引擎自行检索查找到自己想要的商品，而且通过设定品牌、款式、价格等条件缩小目标范围，就能搜寻到符合条件的商品。排在第五位的是导购缠人(26.22%)。部分实体零售业态为了招揽顾客，经常主动迎上去为顾客介绍店内上市新品或热销产品，但部分消费者喜欢自选式环境或不希望立刻决定购买，不希望导购为自己进行服务。相反，消费者在浏览网上商品后，如果有购买意向，需要主动联系卖家，自行下订单。第六位是商品品种样式受局限(17.11%)。网购平台集合大量商家，能够展示并供应各种门类款式的商品，可以满足顾客对商品多样化的个性化需求。第七位是打折商品不允许退换(12.67%)。北京地区消费者网购和实体消费的现状(一)网络零售市场虽然在一定程度上挤占了实体零售市场份额，但网络零售业态对实体零售业态替代性尚不强北京地区消费者网购频率并不太高。虽然网购这一新兴虚拟零售业态正在日渐改变居民的生活方式，但其对实体零售业态的替代性尚不强。根据调查数据，网购频率为每月几次的所占比例最大(48%)，其次是网购频率为两三个月几次(19.78%)，网购频率为每周几次(17.33%)。该三项累计占比85.11%。整体看，北京居民消费热度不十分高涨。调查显示，实体店消费购物频率为每月几次的所占比例最大(45.11%)，其次是实体店消费频率为每周几次(22.44%)，频率为两三个月几次(22.22%)。该三项累计占比89.78%。网络零售市场的价格优势对实体零售业态确实能够造成一定冲击。消费者在实体店看到心仪的商品后到网店查找价格相对低廉的同种商品购买的占比63.11%，选择否定项的占比36.89%，选择是的被调查者过半。根据调查数据，消费者会在网店了解商品信息及一般市场价格后到实体店购买同种商品的占比56.44%。选择否定项的占比51.11%，近半数的被调查者选择是。网购相对于实体店消费的劣势在于大多数用户仅访问网店了解相关商品市场价格行情，并没有较理想地引致实际交易。调查结果还反映出，如果网购商品没有在价格上与实体零售店拉开差距，也就是说如果网购相对于实体零售没有价格优势，网购的成交量将会大大降低。网购虽然在很多方面成本比实体店低，但网购商品往往需要计算物流配送成本，如果消费者选购商品价格相对低、数量少，商品价格加上运费将会高于实体店零售价格。出现此类情况时，消费者一般不会选择网购而是选择到实体店购物。综上所述，网购零售市场虽然在一定程度上挤占了实体零售市场份额，但是其总体市场规模尚小，对实体零售市场造成的冲击有限。(二)北京地区消费者网购多为月均消费额1000元以下小额支出居民网购以1000元以下小额度消费为主。根据调查数据，网购月均消费额度为1000元以下的所占比例最大(84.22%)，其次是网购月均消费额度为1000～2000元(13.11%)，网购月均消费额度为2000元以上(2.67%)占比不大。网购在一定程度上挤占了实体零售消费市场。调查显示，实体店月均消费额度为1000元以下的所占比例最大(67.56%)，其次是实体店月均消费额度为1000～2000元(25.33%)，实体店月均消费额度为2000元以上(7.11%)。居民在实体店消费同样以1000元以下的小额度消费为主，但比例与网购相差16.66个百分点。比较以上两部分数据中消费额度为1000元以下这一项，居民网购比在实体店消费高出16.66个百分点。但是比较消费额度为1000～2000元这一项，居民在实体店月均占比则较网购高出12.22个百分点。综合分析，月均消费额度1000元和2000元是两个重要的节点。网购十分吸引预期月均消费额度在1000元以下的消费者，也比较吸引生活水平较高的预期月均消费额度在1000～2000元的消费者。(三)综合型商品经营结构比专门型经营结构更加吸引消费者根据调查数据，选择通常光顾综合型网站的占76.89%，选择通常光顾专门型网站的占23.11%。居民更加偏好综合型网站，这有两个原因：一是因为综合型网站基本能够实现一次购清，花费时间成本小，且部分有一定市场份额的B2C网站向追求全品类覆盖的综合型平台以及专注细分市场的垂直类平台两个方向演进；二是数百万网络零售卖家进驻B2C、C2C平台，综合型网站商品类目丰富。根据调查数据，选择通常光顾购物中心的所占比例最大(76.22%)，其次是大型综合超市(64.00%)，排在第三位的是百货店(48.44%)，第四位是专卖店(42.00%)，第五位是折扣店(28.89%)，第六位是社区便利店(19.11%)。(四)淘宝/天猫商城和京东商城最受北京地区消费者关注根据调查数据，北京地区消费者目前经常光顾的购物网站为淘宝/天猫商城的所占比例最大(85.33%)，其次是京东商城(66.89%)。北京地区消费者对淘宝/天猫商城和京东商城的关注度最高，是其他B2C网站远不能及的。这一形势与全国B2C网站访问量的形势趋同。排名第三位的是当当网(33.78%)，第四位是卓越亚马逊(26%)，第五位是聚美优品(占比25.11%)，第六位是1号店(23.78%)，第七位是凡客诚品(23.11%)，第八位是唯品会(13.78%)，第九位是苏宁易购(11.55%)。以上几家大型网店占领大部分市场份额。(五)相对于书籍杂志类，消费者更容易接受服装鞋帽类商品网购根据调查数据，消费者在书籍杂志类、服装鞋帽类上对网购的偏好较大，其占比均超过50%。此类商品一般不需要体验式服务，单笔交易消费金额不大，买家承担的风险小。消费者在食品快餐类、中西药品类上对网购的偏好较小，其占比均小于20%。食品快餐类属于即时消费品，除部分有品牌影响力、配送服务及配套设施完善的实体零售企业能够推出相关网上订餐服务，一般食品快餐类不太适合网购。消费者到医院、诊所或实体零售药店买药。中西药品类进行网络零售由于信誉基础相对差，难度大，但是品牌药品B2C企业可以较好地解决这一问题。消费者在食品快餐类、中西药品类、日用品类、(中高档)化妆品类、服装鞋帽类、珠宝手表礼品箱包类、家居用品类(家具和家用电器)、数码产品类上对实体店消费的偏好较大，其占比均超过50%，主要受传统消费习惯、对实体业态信用、售后服务需求等影响。消费者在玩具类、书籍杂志类上对实体店的偏好较小，其占比均小于40%。消费者对其体验服务需求，发货、物流时间要求不太高，商品单笔交易金额一般不太高。(来源：国际商报 文/易芳 贾继龙 编选：中国电子商务研究中心)

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