分析：淘宝阅读“超值送”：反向重塑产业链

美国普林斯顿教授罗伯特·达恩顿在他的新作《阅读的未来》揭示了十八世纪人们理想中文人共和国背后的假象：内容的生产和消费因其背后沉重的物理介质而与事实上的民主和平等绝缘。但达恩顿同样欣慰又充满忧郁地看到，随着数字产业的起来，权力本身正在受到解构和重新建构，参与其中的大公司身影越来越成为数字产业的核心力量。一个毋庸置疑的事实是，内容产业正在越来越受重视，在今天，介入出版产业链条的互联网公司早已不再仅仅局限于亚马逊和谷歌。腾讯、百度、京东、当当纷纷以自己的方式运营其自己的数字平台。阿里巴巴自然也不例外。早在2009年底，阿里巴巴旗下淘宝网就已经成立了数字娱乐事业部，试图整合视频、阅读和音乐产品，开始最初的内容探索，我们希望以此黏住用户，获取用户时间。淘宝阅读负责人方弼这样阐释当年的战略。数字娱乐事业部就是今天淘宝阅读的前身。今天看来，2012年以前，整个数字内容产业还处于萌芽期，商业模式不够成熟、用户付费意识的淡漠让行业如履薄冰，一批实力不够雄厚的公司先后退出市场竞争。上游一度对数字阅读非常悲观，从定价到数字商品管理都没有形成恰当的模式。淘宝阅读负责人方弼这样形容当年的市场。这导致淘宝阅读几易商业模式，并花费大量时间与出版商沟通。春江水暖鸭先知，行业的回暖正在加快步伐。仅从数据上看，2013年，一些民营出版商在数字阅读上的收入，就已经开始与纸质出版物持平。而伴随收入增加，出版商对于数字出版的认可度也日渐加强。曾经经历过20112012年寒冬的方弼对此深有体会：不少出版商都开始设置专属的数字出版部门，少则三四个人，多则十几个人，甚至有的公司在架构上已经不再区分实体出版和数字出版。这在两年前是不可想象的。上下游的合力开始驱动这一产业从盈利模式到供应链管理的变革，而阿里显然，并不想错过这个创新的机会。被互联网改变的出版业从目前的数字出版市场来看，中移动手机阅读基地、天翼阅读等具有运营商背景的平台是为上游内容提供商创收的关键，他们拥有海量用户和及其已经被行业普遍接受的扣费流程；而以网络文学起家的盛大系，也成功打造了自己的网络出版产业链；但新兴入局者bat和其他电商公司显然不甘落后、纷纷在内容端投入巨资发力。互联网的原生出版与传统出版物的电子化有着先天的差异。这种差异不仅体现在响应速度上，更体现在思维方式上。后者是先做用户，再做收入，而前者的逻辑是先有内容，再定位自己的受众，最后放到通道里去售卖。方弼告诉《天下网商·经理人》记者。然而，随着互联网受众的日益广泛，网络出版跟传统出版正日渐融合。方弼观察到，在淘宝上，已经有不少出版商开始用网文的思路出版图书，以淘宝上畅销的恐怖小说《十四分之一》为例，其内容方采用一季一季的方式出版和销售图书，而从销售单数来看，《十四分之一》淘内电子书的销售笔数已经和纸书齐平。在这样的大环境下，2013年底，淘宝阅读完成了业务架构的重组，并且逐渐摸索出属于自己的独特商业模式后向产业整合。方弼这样解释所谓的后向产业整合，文字内容从某种意义上说是这条产业链的最上游，优质版权投注到我们的平台内，向后可以整合阿里巴巴集团内现有的电影、音乐、游戏等关联产业，加上阿里原有的电商群态，可以为版权提供非常广阔的对接周边衍生品的合作空间。超值送：盈利模式的后向创新之所以将淘宝阅读现阶段的竞争策略定义为后向收费，是因为，当前阅读市场的收费门槛已经降得非常低了，再压低收费门槛并不能促使更多用户进入，反而会伤害上游内容产出方。随着互联网信息以海量形式产生，人们的精力被日益分散，阅读需求开始呈现出一种零散状态，随之而来的，是垂直细分领域的内容崛起，专业的、专家化的写作正在成为被用户亲睐的阅读内容。从目前出版业的盈利模式来看，主流模式仍是前向收费。以果壳、知乎为代表的知识型出版是这一类盈利模式的代表，但问题随之而来知识型出版物有利于打造良好的品牌和口碑，却不具有入口属性，很难成为一个具有很高用户量级别的通道。而倘若单纯从零售的角度看，拥有10万种电子书的淘宝阅读平台，仍然不具有先发优势，其品类也以偏严肃的纸质内容e化为主，尚未形成强势的入口型读物，这让淘宝与其他阅读平台的正面竞争变得更为激烈。这种正面竞争只会导致两败俱伤，这恰恰是方弼不愿意看到的。从长远来看，用户的精力有限，不可能被分割到多个垂直平台上去，所以淘宝要做的事情，不是把其他平台变成竞争对手，而是在生态体系的建设中充分发挥自己的优势，并把阿里的平台优质和电商土壤开放出来和各种类型的阅读内容生产方分享。方弼告诉《天下网商·经理人》记者。这背后的逻辑转变在于，在淘宝的平台内，内容提供方并不一定要通过C端获得收益，淘宝阅读希望通过良好的资源整合，变淘宝平台上大量B端的卖家为付费方，帮助内容提供商获取更高的收益。卖家买、买家读、内容方获益，是淘宝阅读设计的后向收费的完整模式，方弼希望通过这种模式获得三方的共赢。然而，尽管淘宝平台拥有海量卖家，但他们凭什么为阅读内容付费呢？情感营销，是方弼给出的卖家为读者付费的重要理由。事实上，随着商家获取新用户的成本日益提高，会员关系管理和老客户营销成为卖家降低运营成本的必要手段，在此之前，淘宝已经成功打造出了积分、礼品和淘金币等工具来帮助卖家进行CRM，但这种情感的维系却多少显得脆弱卖家寄给用户的廉价小饰品往往成为鸡肋，扔也不是，用却明显感到不合适。而作为文化产品的电子书，对于用户与商家的情感维系，却有着无法替代的价值。尤其对于一些门槛较高的商品，知识型出版有助于弥补商家自身对于某一领域知识的缺乏，达到与用户的良好沟通。这个在内部被命名为超值送的项目被定义了如下一些使用场景：当用户购买了旅行商家的飞机票，商家就可以送上一本该地的旅行攻略；同理衍生，购买生鲜或料理调料的商家可以通过赠送电子书菜谱来吸引用户二次购买，而母婴产品商家则可以赠送给消费者像《好妈妈胜过好老师》这样的育儿经。据悉，目前，这一超值送活动平台已经在淘宝上线，通过将图书分行业分品类进入虚拟书库，为卖家筛选和分发通道提供便利。文化产品能够帮助卖家获取用户时间，这是任何营销性质的礼品都无法替代的。为阅读寻找强势入口，是方弼现阶段工作的重点，他打开iphone上淘宝阅读的app，打开一本电子书后面附着的一段文字，那是一段关于品牌卖家的简介通过由卖家付费赠送给买家电子书，卖家得以获取更多的品牌曝光机会，这是三方共赢环节中的重要一环。我们正在尝试更多形态的资源整合，通过赠送给读者电子书，来帮助卖家获得品牌和产品的二次曝光。事实上，与买家沟通的入口一直是淘内卖家们梦寐以求的资源，而文化产品天然拥有这一属性。这为卖家推动超值送项目的运转提供了源动力。试想，一般用户很难在打开手机淘宝界面的时候想到搜索淘宝上有没有某本电子书，但他却可以通过消息通道接收到卖家赠送的连载图书，并第一时间获知该书获得了更新。而淘宝阅读要做的事情是，通过卖家去触达用户，形成回流到移动端的通道。这将意味着，未来，用户可以通过手机淘宝主客户端的消息通道获取电子书的更新信息，也可以在支付宝、来往和短信的push上获得相关消息，这一系列消息通道以各种形式编结成一张消息网络，随时随地触达消费者，并形成以内容为核心的接触节点。数据成为其中最好的佐证：在去年年底的感恩活动中，超值送活动联合信用等级、经营规模不等的5万卖家，总共送出2200万本书，触达1500万顾客，阅读打开率高达70%以上。淘系出版，一场产业链大整合打通移动、PC端的多条信息通道，通过向后端收费降低用户成本，还为方弼带来了更多的畅想空间卖家在淘宝上积累多年的宝贝详情页和店铺装修内容，经过整理提炼，将为淘内的原创出版提供丰富而广阔的内容资源，通过为卖家量身定制个性化的品牌美学，最终形成一系列形式丰富、制作成本低廉的电子书产品。以淘品牌裂帛为例，以其销售理念为核心内容定制的纸质图书《最美的学习》，最初销售并不理想，如今，大风正在与淘宝洽谈，希望将《最美的学习》制作成电子书：纸质版图书里面有周云蓬的一首诗，到电子书上，就可以制作成周云蓬本人的唱诗，以富媒体的形式重新包装。显然，这样的创意和想象只能依托电子书的形式来承载。跟很多上游接触下来，我们的感觉是，他们对内容的想象力和专业度是电商人所无法企及的，淘宝要做的无非就是提供一片土壤，用平台的方式承接住他们的想象力。目前，淘宝阅读正在计划着把上游内容方邀请进来，为卖家提供品牌植入、互动植入和消息通道等更多的和内容合作并获得实际收益的空间。同时，在淘宝阅读的平台上，上游内容方将直接面向普通用户，像卖家做服务一样经营内容，用专业的优质的内容赢得用户和用户的信任。只要内容方在我们平台上获得了用户青睐，我们准备好了整合影视、游戏、周边衍生品、卖家超值送等后向连接，可以为内容方提供最具想象力的收益反馈空间。对此，方弼信心满满，淘宝阅读客户端已经拥有超过1000万用户，他预估，2014年淘宝阅读将快速增长并达到千万级的DAU(日活跃用户数量)。

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