【B2C案例】唯品会：电商界的“华尔街之狼”

唯品会在短短两年时间就突破了百亿美元市值，成为中国第四大市值的互联网公司。它是怎么做到的?它的天花板在哪里? 两年前的一天下午，四个中国人在美国纽约的四季酒店大堂里，讨论着一件关于唯品会命运的大事。他们分别是广州唯品会信息科技有限公司(以下简称“唯品会”)的首席执行官(CEO)沈亚、首席财务官(CFO)杨东皓和投资唯品会的两个风险投资机构代表。他们当时要作一个决定，让不让唯品会在美国上市。此前帮助他们在美国上市的投行高盛公司的代表告诉他们，可以以6.5美元每股的价格在美国上市，成功率大概在70%。当时中概股在美国正因为财务造假风波陷入信任危机，美国资本市场觉得唯品会只值这个价。高盛还是建议唯品会“冲吧”。上的话，6.5美元的价格实在是低，算下来公司估值才3亿美元左右。高管们自己很清楚，公司很快就会盈利。他们此前希望至少卖出每股8-10美元。不上的话，下次什么时候有机会再上市很难说。“最后还是决定上市。因为我们高管和高管的亲戚、亲戚的朋友当时都在纽约，都等着庆功了，要是不上市就得跟人家说咱回国吧，说不出口啊。反正他们也搞不清楚6块5和8块5有什么区别，所以这个决策很快在5分钟之内达成一致意见。”杨东皓回忆说。这个五分钟内作出的决定，成就了唯品会。两年后的3月6日，唯品会公司的市值一度冲破100亿美元。而中国互联网行业在美和在港的上市公司中，市值超过100亿美元的公司，只有百度、腾讯和奇虎360。网易2013年的市值也到过100亿美元，后来跌回去了，唯品会由此成为中国第5家市值冲到过100亿美元的互联网公司。只不过跟网易一样，唯品会目前的市值已经回跌到78亿美元左右(2014年3月25日)。两年时间，这家公司市值从3亿美元冲到100亿美元，股价从6美元一度涨到180美元。唯品会已经连续五个季度实现盈利，成为中国目前自营B2C电商里唯一盈利的公司。这是奇迹还是泡沫?两个温州人结盟唯品会主要是两个温州人创办的——沈亚和洪晓波。沈亚做电池代理起家，一度拿到所有一线电池品牌的浙南地区代理权。后来又开了一家电池厂，做电池出口生意。洪晓波8岁移民法国。父母在法国做餐饮和房地产生意，希望他能接班。洪晓波却从父亲那借钱创业，经营手机蓝牙设备等无线产品，但生意不好。1998年，两人相识，开始合伙做手机配件生意。沈亚负责在国内进货，洪晓波负责在欧洲卖货。当时国内一个5元的手机配件，在欧洲可以卖到5美元。这是他俩赚到的第一桶金。2007年的一天，洪晓波发现自己的妻子经常大清早起来，登录法国名品折扣网站VP(Vente-privee.com，以下简称“法国VP”)，去抢购名牌折扣包。这一年，美国网站Gilt对法国VP的商业模式进行了改造，专门做奢侈品打折销售。洪晓波找到沈亚，提出可以在中国复制一个。当时两人都在长江商学院读书，于是从同学中找到另外两个做服装生意的温州老乡——法派集团老板彭星和国内女装品牌欧时力老板徐宇，还有一个来自杭州的同学。五人凑了3000万元，共同发起成立了唯品会。当时国内已经出现了好几家名牌折扣模式的电商网站。比如88brands和VIP特卖等。还有一些是在中国的法国人直接创办的，模式完全照搬法国“VP”。唯品会在2008年12月上线时，选择的是全面模仿Gilt的奢侈品闪购模式，定时定量推出打折奢侈品，抢购完后不再供货。同时唯品会加入了中国特色——提供正品保险，如果消费者买到的是假名牌，能获得全额退款，希望以此打消消费者的顾虑。唯品会上线当月只卖出18单，而且大部分还是洪晓波和沈亚自己以及朋友照顾生意。这种状态一直持续至2009年3月。投资了寺库等奢侈品公司的起源资本合伙人雷中辉对南方周末记者说，2009年的时候，顶级奢侈品品牌商对网络渠道的授权很谨慎，奢侈品电商拿不到太多货源，假冒奢侈品在网购市场横行，消费者不相信网上能买到真的奢侈品。唯品会很快对产品定位进行了调整，舍弃一线顶级品牌，瞄准阿迪达斯、耐克、卡西欧等中国消费者更熟悉的二、三线名牌，开始了唯品会的重大转型。从卖奢侈品到“下水道”2009年4月，女装品牌欧时力(Ochirly)宣布在唯品会上开设独家网络限时特卖会。欧时力是唯品会的发起股东之一徐宇打造的一个国内女装品牌。唯品会的转型很顺利，当时服装业每年都有大量的过季产品和尾货库存都通过这个“下水道”进行清理。根据当时艾瑞的数据，2008年时尚类商品(包括服装、鞋帽、化妆品等)成为网民网购的最大商品品类，特别是服装，交易量自2007年开始超过手机数码等商品位居第一。和供货商具体的合作模式，有的是唯品会买断，主要是对耐克和阿迪达斯这样的一类品牌商。唯品会需要预付款买断，卖不完不能退货。大部分商品是代销模式，卖不完再退回去。对二三线品牌，唯品会开始也被要求预付款，一般是货品价格的15%左右。规模做大之后，除了耐克等供货商外，大部分都已实现后付费。一位要求匿名的某服装品牌负责人告诉南方周末记者，当时唯品会的人找到他，说了四个理由，一是能帮着处理尾货和过季产品。二是能帮做一些免费的品牌广告。比如，唯品会会在网站上做一些SNS之类的社会化营销。三是唯品会是限时限量的特卖模式，不会影响供货商的线下价格体系。而且品牌商还可以拿一些新品到唯品会做一些销售测试。四是账期很短，不压供货商的货款。至今唯品会仍保持着1个月左右的账期。其他电商大部分都是至少三个月账期。“第一个理由其他电商也能满足我，但后面三个理由让我无法拒绝。特别是账期。能做到一个月回款的当时只有唯品会。”上述负责人对南方周末记者回忆说，后来发现，往往没有退货，因为卖得太快。所以最终和唯品会签订了独家特卖平台的合作。与绝大多数电商不同，唯品会在最早的两年里，没有天使投资也没有引入风险投资。这跟创始人有关。沈亚和洪晓波两人是做贸易出身，五个发起股东都跟互联网无关。三四线城市的生意唯品会日后的成功，不仅仅在于它最初找到了一个饥饿营销的特卖模式，进入了以女性消费者为主的服装领域，更重要的是，它在揣摩消费者心理之后创造了一个类乎“华尔街之狼”的销售模式。被称为“华尔街之狼”的乔丹·贝尔福特，在1990年代起家时以推销垃圾股起家，他的方式是，先让电话销售员向客户推销柯达等蓝筹股博取信任，再推销那些垃圾股，从而获利丰厚。在2009年转型时尚品之后，唯品会一方面引入二三线国际品牌，以极低的折扣吸引消费者，另一方面，与这些国际品牌并列在货架上的则是起着各种洋名的国内品牌。唯品会的强大包装能力让这些国内品牌显得历史悠久、声誉卓著。比如CEEN策恩这个广州皮鞋品牌，唯品会的介绍是：始于19世纪80年代的旧上海，发展于20世纪40年代的伦敦，回归于21世纪初的世界皮具之都——广州。对于一线城市的消费者来说，这样的组合似乎显得很不搭调。北京一位IT公关公司的80后女生对南方周末记者说，她是从老家的一个朋友处第一次听说唯品会的，以为卖的是奢侈品或者一二线大品牌。后来才发现，不仅有国际大牌，更多的是在老家这种小县城热卖的品牌。“品牌跨度真的很大，老家的朋友说，在小县城，消费心理还是追求名牌，只要是开了专卖店就觉得是个大牌子。”“最让我郁闷的，往往是被品牌展示的服装吸引进去，却发现里面根本没有能看得上的衣服，就像是被海报欺骗了的感觉。这就像把打折特卖的卖场搬到了互联网上，能留到最后打折的衣服，肯定不是热销款啦。”她说。唯品会真正的市场确实不在一线城市。据其CFO杨东皓透露，唯品会在一线城市的订单仅仅占到13%左右，而二线省会城市占据了30%，甚至四线城市和县乡都占比超过了20%。三四线城市的消费者其实并不太在意买到的是不是国际品牌，安徽一个地级市的公务员对南方周末记者说，他经常在唯品会上买衣服，曾经买过一个德国品牌的裤子，但从没有去百度一下它是不是真的德国品牌。“打完折也就两三百元，质量也很好，是不是国际品牌不重要”。事实上，唯品会并不像“华尔街之狼”兜售的是垃圾产品，而是建立了一支六百多人的买手队伍(其中很多是《瑞丽》《昕薇》等时尚杂志的编辑以及百货行业的女装买手)，对国内品牌也精挑细选。为了给消费者提供良好的消费体验，还建立了一个800人的呼叫中心。物流的秘密在打造了这样一个模式之后，唯品会要做的就是尽可能地压缩成本。电商最主要的两项成本就是广告和物流。唯品会切入鞋服类电商之后，放弃了其他电商惯用的烧钱砸广告买流量的模式，最大限度地保留了对法国“VP”和美国Gilt的模仿：专注限时限量的特卖模式，只卖名牌折扣，并且采取严格的会员制，靠口碑营销不靠广告来做推广。财报数据显示，目前唯品会拥有近5000万会员，重复购买率达到70%以上，订单里有90%以上是老客户提供的。换言之，唯品会不需要花很多的广告成本去获取流量和新客。而靠广告获取新客恰恰是互联网电商最烧钱的地方。财报还显示，公司从2009以后，市场营销费用逐渐减低，到目前对营收的占比已经在5%以下。很多同行都在10%-20%左右。在省掉广告开支之后，唯品会甚至想连物流的成本也压到最低，后来一些定位类似的名牌折扣电商倒闭让公司意识到物流的钱没法省。当时上海有一家名为芭芭BRAIN的品牌折扣网站，创始人是法国人，商业模式完全照搬法国VP公司。结果倒在了2010年夏天。主要是因为没有自己的仓库，让品牌商直接做配送。而品牌商嫌网站量太小，配送不积极，配送时间长，造成消费者退货退款暴增，最终宣布关闭。特卖的物流体系跟其他电商不同。特卖周期短，库存周转率不到一个礼拜。如果配送时间超过十天，意味着消费者下一次抢购的时候，还没有收到上一次抢到的商品。这时候谁还愿意下单?“在国外，名牌折扣的配送都是七天半个月，但对中国消费者来说，三天之内不把货送过去，他很可能就要求退货退款了。”唯品会负责物流业务的高级副总裁唐倚智对南方周末记者说。成立两年后，唯品会一直没有融资。2010年10月，意识到物流的重要性之后，公司完成了第一轮7000万美元的融资，用来提升配送速度。同时，沈亚招来唐倚智。这位供应链达人曾在华润、当当网等公司任职，为当当网设计了整套的仓储物流体系。唯品会过去跟很多电商公司一样，使用的是快递公司一条龙服务。即委托多个快递公司，从仓库到消费者家门口一站式全部解决。这样的模式对其他电商来说比较合适。但唯品会配送的大都是时尚女装等用户需要试穿的商品，有的顾客试穿二三十分钟，快递员等不了。消费者要退货换货，快递员也懒得多费口舌。物流体系改造后，变成了干线运输加落地配的模式。从仓库到各城市的干线运输，唯品会自己做一半，外包一半。从城市到家门口的落地配，找当地最好的配送公司。为了鼓励快递公司的积极性，公司给他们提价到6.5元一单的利润，其他电商给的大都是三四元每单的利润。此外，唯品会对这些落地配公司的快递员进行培训。比如当顾客试穿衣服后觉得比较小。他们教快递员这么回答：“这个衣服本来就是修身款式的，现在流行这个款式，这个商品本来就是限时限量抢购的，能抢到已经不错了。您要不再考虑下。”这样大大减少了退货换货率。同时，唯品会放弃了一些订单。比如大兴安岭地区订购一个商品，可能商品在广州。这样的订单唯品会主动放弃。品牌商的产品入到哪个仓库，就在哪个地区和城市上线这个产品，别的城市的消费者看不到。避免消费者抢到后唯品会不愿意发货的现象发生。2011年5月，唯品会进行了第二轮5000万美元的融资，用于建设干线运输网络。唐倚智举例说，广州到昆山的班车，一般的社会物流走一趟，需要42小时，价格1.5万元，而唯品会走一趟，只需28小时，价格1.2万元。仓库从租变成了买地建仓。唐倚智算了一笔账，建仓前期虽然投入大，但长期来看是划算的。2012年3月上市后，公司融资七千多万美元，这些钱被用来投资仓储。唯品会的天花板美国投行派杰在一份研报中称，中国的服装尾货市场约4000亿人民币，唯品会目前的所占份额不到5%。短期内似乎很难看到天花板。另外一位外国投行的匿名人士对南方周末记者表示，该投行维持对唯品会的买入评级。但他认为，该公司面临着多种风险，包括竞争者越来越多，服装行业的库存正在减少，在移动上的布局缓慢等因素。的确，唯品会在2013年增加了很多竞争对手，京东、当当网、天猫、凡客等电商纷纷推出特卖模式。一些电商圈内部人士告诉南方周末记者，凡客在做特卖的时候，如果是代销产品，从供货商要的佣金很低，只有5%左右。而唯品会要的佣金在15%-20%左右。这让很多供货商纷纷转向跟凡客合作。京东上线的名为“红”的闪购频道，定位则干脆锁定唯品会。为此，京东推出了不一样的账期。即“T+1”新型结算系统，账期将缩短为“订单完成时间+1天”，甚至比唯品会还要短。此前，供货商担心跟京东这样的大平台合作，会扰乱自己在线下的价格体系，同时也扰乱自己在京东上非闪购产品的价格体系。对此，京东的解决办法是将闪购变成二级域名，与主站区分开来，用户从首页闪购入口进入，看到的是一个名品特卖平台。除了入口和域名的区隔，货品也做了区隔，品牌商在闪购上的货品与主站上店铺的货品是不一样的，为的就是不影响主站正价货品的销售。京东开放平台服装事业部总经理刘宏对南方周末记者表示，京东闪购平台也提供品牌上新品时的试销服务。在最初的高速发展之后，唯品会增速开始放缓。财报显示，其2012年营收同比增长为204.7%,2013年则降到了145.1%.。为了应对竞争，2014年2月，唯品会控股了化妆品垂直电商乐蜂网，扩充自己的品类。乐蜂网的主要市场在一线城市，这恰恰是前者不熟悉和缺乏优势的战场，双方可形成优势互补。而在美妆行业，唯品会同样可以复制自己在服装行业的模式。同时，唯品会还打算在2014年二季度大力发展奢侈品电商业务。但形势并不乐观。实际上，唯品会的模仿对象目前已经开始摆脱对奢侈品和时尚品的依赖。早在2010年初，唯品会的模仿者美国Gilt网站开始拓展产品类别，延伸到红酒，度假胜地和一些不知名的设计师品牌。法国“VP”除了奢侈品外，也开始卖很多产品，甚至卖花苗。对唯品会来说，目前面临两难：如果跟随自己的“老师”扩充品类，就意味着跟中国其他自营B2C没有区别了。如果不跟随，要继续深挖奢侈品和时尚品市场，又面临货源短缺问题。

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