【海外案例】Airbnb：如何打开千亿中国市场

说起在线旅游，Airbnb绝对是近几年最耀眼的明星。这家2008年成立的公司完全几乎凭借一己之力创造了短租行业，颠覆了过去酒店的模式。去年Airbnb发布了中文版的网页，并且开始越来越重视中国市场。其联合创始人、CTO Nathan Blecharczyk也曾两度来到中国参加用户见面会，了解中国市场。在接受腾讯科技独家专访时，Nathan表示，今年中国以及整个亚洲市场都会是Airbnb发展的重点。但是Airbnb在中国市场的第一步并非本土房主，而是那些出境游的旅游者。这样我们可以充分利用到Airbnb全球化的优势，并且这些游客在国外体验过Airbnb的服务之后，回国后也会考虑将自己的闲置空间出租。Nathan说。Nathan早在2006年就来过中国。当时他花了一个夏天在香港和东莞教英语，这段经历让他体验到了中国的家庭式生活，因为很多孩子的家长都会请他去家里做客。2007年，Nathan又到中国旅行，到了北京、上海、广州，还爬了黄山。这都是在Airbnb成立之前，而去中国家庭做客以及在中国旅行，正好和Airbnb非常相关。去年12月和今年1月，Nathan也曾来到中国参加Airbnb举办的用户现在聚会，来倾听用户的声音同时向用户更好的介绍Airbnb。中国市场第一步：做出境游用户Airbnb的核心业务是短租，即房主将自己的空余房间或者整间房屋出租给旅游者。从金钱上来说，房主能获得比长租更好的回报，租客能以低于酒店的价格享受到更好的服务;从感情上来说，房主和租客之间会形成感情的纽带，让双方都能获得快乐和满足因此尽管做的是短租业务，但Airbnb更倾向于称自己是一家做招待服务(hospitality)的公司。现在，Airbnb在全球192个国家和地区有超过60万个空间可供出租并且出租的空间不仅仅是一个房间，还有各种特色的场所，包括树屋、城堡、甚至是整个小岛。本月早些时候，有报道称Airbnb完成了新一轮融资，估值高达100亿美元。近几年中国出境游呈现爆发式增长。2012年中国已经是全球国际旅行总体花费最高的国家，总花费金额超过1000亿美元，并且比2011年有40%的增长。这让专注做出境游的穷游网从一个小众网站进入到了大众视野，而Airbnb借势在中国市场开始有所动作。Nathan表示，未来中国也会有越来越多的人开始第一次国际旅行，而这些人就是Airbnb的潜在用户。中国人很好奇，很多人都是第一次出境游，因此会想了解出境游的各种相关信息。同时中国人非常看重原生态，喜欢体验当地的风俗、融入当地生活环境。这也非常符合Airbnb的特点，所以我觉得中国游客很容易接受Airbnb。Nathan说。他还透露，中国的Airbnb用户去年增长了400%。从中国出境游的目的地来说，亚洲是最多的，而目前Airbnb在亚洲主要有35个城市，每个城市都有200-2000个空间可供出租。这会对中国前往亚洲其他国家旅行的用户形成很大的吸引力。事实上，第一步选择做出境游用户对Airbnb来说也是非常明智的行为。虽然Airbnb已经证明了短租的价值，但是在中国这一模式仍然有待验证。中国短租的先行者爱日租(几乎就是完全模仿Airbnb)已经关张，其他小猪短租、蚂蚁短租等发展势头和Airbnb最初的发展也有差距。主要做出境游，一方面最大程度的利用到Airbnb全球的资源，从而和中国本土从事短租业务的公司形成差异化竞争;另一方面，这让Airbnb在进入中国这件事情上不用那么的本土化而这一点是大部分海外互联网公司做不好中国市场的原因。而在中国做跨境业务的跨国互联网公司则往往做的还不错，比如eBay的跨境贸易、PayPal的跨境支付、Google和Bing的跨境广告(甚至Facebook在中国也有跨境广告)。话虽如此，但是Airbnb也已经做了很多本土化的工作。除了推出中文网页，Airbnb现在还支持新浪微博登录、支持银联支付、iOS应用支持微信分享、还有专门根据中国不同安卓应用市场定制的安卓版手机应用。这些已经完全可以让一个希望在国外使用Airbnb服务的中国用户没有任何阻碍的使用Airbnb。虽然Airbnb第一步主要做出境游用户，但是在没有任何市场推广的情况下，现在Airbnb在中国大陆也有超过3500个空间可供出租，其中上海有约1200个，北京有约700个。而北京一些颇具特色的四合院，通常要提前两个月预定才能订上。Airbnb成功的秘诀Airbnb源起两位联合创始人Brian Chesky和Joe Gebbia的资金短缺。因为没有钱付房租，他们尝试在行业会议期间将空间出租给那些没能订上酒店的人，并且提供简单的早餐。这也是Airbnb名称的由来：客厅的空气床垫(Airbed)+早餐(Breakfast)。哈佛大学毕业的Nathan于2008年2月正式加入，并且成为了第三位联合创始人。2008年8月，Airbnb开始试运行。关于Airbnb成立初期有很多有意思的小故事，比如他们三位联合创始人曾经为了筹钱而去推销麦片。在差不多2个月的时间里他们筹到了3万美元，并且引起了美国孵化机构Y Combinator创始人Paul Graham的注意，得以进入Y Combinator接受孵化。正是Y Combinator的孵化让Airbnb确定了发展方向，并且踏上了快速发展的轨道。现在Airbnb和Dropbox这两家公司已经成为了Y Combinator最成功的案例，估值都在百亿美元左右。要说Airbnb为什么能成功，可以总结为两点：1、非常愿意倾听用户的声音。在Y Combinator孵化的时候，三位联合创始人就去纽约(当时Airbnb最大的市场)和出租空间的人见面，了解他们的想法，从而改进产品和服务。Nathan向腾讯科技提到的一个例子是，在Airbnb发展初期，为了坚持空气床垫+早餐的理念，他们只允许用户出租自己房子的一个房间，并且要提供早餐。但是一个乐队告诉他们，乐队经常要全球巡演，所以他们希望出租自己的整套房子。Airbnb专门为这个乐队改变了租房规则，随后他们发现很多用户都有这样的需求。现在Airbnb上大部分都是出租整套房子的房东。Nathan说。2、建立起公司和用户之间、房东和租客之间的信任。为了建立公司和用户之间的信任，Airbnb经常举办现在聚会，向用户介绍公司的理念和想法，从而赢得用户的支持。为了建立房东和租客之间的信任，Airbnb在很多细节上都下了大功夫。事实上Airbnb曾因为租客的不良行为，引起了业界广泛的质疑。但是最终Airbnb并没有因此一蹶不振，而是挺了过来，并且为房东和租客提供了更好的安全保障。Nathan表示，很多信任并不是靠一点就能建立起来的。房东和租客直接的信任是通过社交网络、照片、评论以及Airbnb的担保建立起来的。比如照片这一项，Airbnb发现房东发布照片的质量对吸引租客有很大的影响，于是他们免费提供摄影师上门拍照的服务，目前Airbnb在全球已经有超过2000名签约摄影师。现在每晚我们都有15万人在通过Airbnb住在别人家里，难免会遇到问题。我们也会为房东提供各种保障，包括在线的和线下的。最近我们还开展了一个项目，给房东免费提供安全用品。Nathan介绍说。虽然Airbnb做的是连接线上线下的工作，但是Nathan表示他们并没有很大的地面推广团队，除了举办线下聚会，他们更多还是从软件上去影响用户，吸引用户使用。现在移动互联网使得软件、人、地点、图片之间的联系更紧密了，而我们也能充分的利用移动互联网的这特性来连接线上线下。(来源：腾讯科技 文/朱旭冬 编选：中国电子商务研究中心)

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