【B2C案例】小狗电器：七年不痒

摘要︱小狗电器或许可以成为传统品牌互联网创业的典型教材，在越来越多的传统品牌意识到需要上线时，小狗已经早了7年走这一步。说不太清小狗电器到底算不算纯正的互联网品牌。因为他生在大卖场，却长在互联网。1999年，小狗品牌成立，当年9月在蓝岛大厦、百盛购物中心、西单商场、王府井百货这些传统商场都能见到小狗吸尘器的身影，当海尔还在观望，小狗成为第一批入住国美的白色家电品牌。但在2006年小狗就纷纷在各大卖场关店，2007年初全部关毕，线下的小狗品牌突然夭折。直到2007年6月11日，小狗淘宝C店开张。那时候并没有想到今天，就是想把存货清掉，就采用互联网的方式，试试看，也没有往心里去，但销售是十分惊人的。互联网强大的需求，吸引小狗品牌创始人檀冲放下线下，在互联网扎下根来。也许小狗可以做传统品牌互联网创业的典型教材，在越来越多的传统品牌意识到走线上时，小狗已经早了7年走了这一步。场租费猛于虎 时间点：1999年~2006年1999年7月15日，从吸尘器上市公司离开的檀冲创立了小狗吸尘器品牌。动物的形象比较好传播，把动物形象再缩小范围时，就想到了跟人类关系最密切的狗，就有了小狗这个想法，看现在互联网公司带狗字的也不少。在檀冲看来，那时候毫无互联网概念的他，却为品牌取了个极具互联网思维的名字，这似乎预示着生命。名字确定，注册成功，小狗呱呱坠地。当年9月，小狗进驻各大传统百货商场。蓝岛大厦、百盛购物中心、西单商场、王府井百货，传统商场都能看到小狗的身影了。当时的销售渠道不多，如何才能快速地铺开渠道，获取市场占有份额。2000年，以黑色电器起家的国美迎来了第一个白色小家电卖家小狗电器。相比于传统百货商场指定统一零售价，国美扣点的方式似乎更有优势。模式决定了当时国美的竞争很有优势，结算方式改变了。国美用扣点方式，商场是加价方式，我们的自主权更大了。那时候小狗一个月能卖一百多台，十五天就能结算一次，各个门店能独立结算，对于初创品牌，檀冲对于销售情况算是满意。但好景不长，慢慢地北京的国美从原来的二十多家增长到了100多家，水涨船高，收取的扣点慢慢增加。从7个扣点涨到了30个点，还有参差不齐的费用，这样一来，我们就只能把零售价越标越高。檀冲认为价格越来越高，一方面消费者受损害，卖场与百货商场相比不占价格优势，另一方面，品牌商也受损害，与其去搞研发推新品，压低成本卖高价格看起来更靠谱，产品的推陈出新不再是当务之急。檀冲回忆，那时扣点加杂费所花费的成本已经占定价的70%，除去产品成本、促销员开支、营销费用、进场费……五花八门费用已经无力承担，小狗出现亏损。综合性的品牌会好点，各个产品类型之间可以互相补充，但是我们是细分的品类，垂直市场就是死路一条做不下去，一个地区对吸尘器的需求量是一定的，它不像互联网，互联网没有地域划分。于是，从2006年底小狗开始关店，到2007年初小狗全部关店完毕。【名词解释】白电：白色家电指可以替代人们家务劳动的产品；黑电：黑色家电可提供娱乐，像彩电、音响等；抓住库存稻草时间点：2007年~2009年财务上的亏损，做得钱越来越少，就比如本来有100元，过了一个月变90元了，再做了一个月80元，越做越心惊。回想当时的处境檀冲还是有些后怕。小狗线下店亏损越来越多，四五十家店以一两周速度全部关完。店铺纷纷忍痛关闭后，留下不少库存。恰好当时股票市场非常好，檀冲等人都在炒股票，就想着是否能够边炒股边清库存，他把目光瞄准了淘宝。2007年6月11日，小狗淘宝店开张。开店后的第三天就卖出了第一台，让檀冲一下就看到了希望。那时候并没有想到今天，就是想把存货清掉，因为我是广告人出身的，就想是不是可以采用互联网的方式，用一些营销活动清掉库存。虽说是清库存，但小狗当时并没有什么藏着掖着。描述按照实际情况，没有包装箱，没有说明书，有划痕，有瑕疵统统告诉消费者，放在卖场的货，价格是多少。产品本身的成本是有利润空间的，如实描述反而让消费者很感兴趣，样机如果价格合适，可以正常使用，消费者是不会介意的。电子商务的增长爆发力是檀冲没有预料到的，销量让他震惊。每卖一个型号，销量是直线增长，3台、5台、十几台，冲刺的增长。既然是互联网卖货，策划出身的檀冲策划清仓活动效果不错。一个型号的促销活动结束，几乎都倾售一空，随后就开始下个型号活动。不搞活动价格涨回去了，消费者就会过来和你搞关系了，就感觉到和消费者之间的平等沟通，不像和商场那样受气。到了2008年底，小狗一共卖了几千台的库存。清完了库存，小狗才真正开始互联网品牌之路。见识了互联网如此强劲的消费需求，檀冲决定留下来，真正思考这个行业了，彼时，小狗的第一批新品上市。可是，做线上品牌并没有比线下来得省力。有人认为是线下的产品质量好，但是线上产品也是要细致得多，因为是有直接评价的，怎么让消费者满意。根据产品的评价和数据，来改善整个产品线。我觉得互联网比线下更加能够真实的展现产品，线下的这种卖法推进产品发展肯定是没有互联网快。为了用户体验，小狗第一个发明了双层包装箱，发放了小红包、吉利的硬币、小卡片，小狗线下关门后只留下维修部门，超过保质期限，电器也可以返回维修……慢慢，小狗掌握了线上销售的所谓规律跟窍门。2009年9月，小狗进驻淘宝商城。即使开出了天猫店，檀冲心里小狗品牌脉络并不是特别清晰。直到2010年，小狗成为淘品牌，才愈发有了品牌意识。万变不离品控时间点：2010~2014年2010年成为淘品牌之后，小狗迎来了快速增长期。连续4年居淘宝吸尘器类目销售第一。在小狗电器销售记录中，却没有一例退款纠纷，没有一例投诉纠纷，没有一例维权纠纷，没有一例违规行为，没有一例处罚记录。在外界眼中，小狗一直是以营销制胜，不管是坚持多部的微电影，还是聚划算活动。比如，2012年5月，小狗电器的聚划算定制5万人团，销售额达1684万元，更在中央电视黄金时段投放广告，到现在也有影响力。但檀冲说，外界总说我们营销好、服务好，这都是第二位的。2011年后，服务我就不太提了，我们又不是洗脚店，我们能争取消费者的永远是产品。营销这些也只能是推波助澜的项目，小狗最重要的优势还是在产品上面。没有了产品本身，营销和服务都为0，那些只不过是增光添彩的东西。檀冲举了个例子。之前，小狗有个天生一对扫地机的聚划算活动。营销做得相当成功，活动效果很不错，26个小时就卖完了1万台产品。但因为产品没有跟上，15天才把所有的货给卖完，有些客户甚至等了1个月才收到货，后续正常销售也受到影响。吸尘器和扫地机不一样，切入到陌生的扫地机市场，只定了1万台货。第一天就卖光，当时就很恐慌，线路板因为是国外进口，提前准备无论如何也来不及了。而且箱子是人工糊的，1天只能糊80个，活动结束后评价是极其差的。美的、飞利浦等品牌走的是综合性品牌路线，在细分的吸尘器市场小狗看起来并没有什么竞争对手。一个人一天只有24小时，分散太多精力后，某一项可能就不会那么突出了。小狗早期也实现了选产品为主到自己研发为主的转变。一个产品研发过程最快需要8个月，一般来说就要1、2年。随着销量的不断走高，量级的扩大，公司规模和团队也与之匹配进行了调整。2011年之前，小狗与很多家的淘品牌一样，没有行政也没有人力资源，一专多能，大家岗位分工很模糊。2011年之后，小狗有了明确的组织架构调整分工。2013年初，小狗设立了运营、财务、人力资源、行政、产品、品牌六大中心，向檀冲汇报。以前很乱，很多人都向我汇报，现在就归到口子上了。小狗自始至终创始人只有檀冲一个，现在副总岗位空缺，下面目前也只有1个总监。位置不是来批发的，我不要各种CXO一大堆，我职位不高，我给自己的抬头是饲养员，我不叫CEO，总经理就够了。虽然小狗不排除外部人才引进，需要新鲜血液，但电商人才稀缺，檀冲感叹只能自己培养人才。大家都在想捡现成人才，但这是新兴行业哪有这么多有经验的。这个行业水很深呀。2012后，相比之前的飞速成长小狗的销售渐渐平稳下来。时间的红利已经过后，那些三板斧、淘宝规则也没有那么管用。回归品牌，回归产品在檀冲看来才是做正经事。等待变革时间点：未来虽说小狗的销量与量级保持着增长的态势，但檀冲对它的忧虑并没有因此而减少。吸尘器不是复购率高的产品，个人消费市场渐渐饱和，但为了避免与传统电器品牌例如美的、飞利浦等正面应战，小狗始终选择专注吸尘器以及周边产品，避开交锋。换句话说，小狗通过扩大产品线来占领新的用户群体，无论是成本还是风险都非常大。而且，随着国人对家居电器的重视，国外吸尘器市场也慢慢进入国内市场，冲击本土吸尘器品牌。虽然，由于国外吸尘器品牌高昂的价格，具有较高性价比的互联网品牌依旧能够俘获一大批普通消费者，但无疑让小狗离高富帅消费者更加遥远。为了应对这样的市场环境，小狗最近正在介入商用吸尘器的领域。商用的市场没有家庭的市场大，决策人群也是不一样的。这部分消费者身份是双重的，有家庭也有商业，我们不得不去看到这个市场。檀冲说。另外，檀冲认为小狗还面临的一个很大挑战，既不是传统品牌的上线，也不是国外品牌的入驻，而是假货遍地。淘宝搜索假货太多，做的比较混乱，用户无法识别，找东西不好找，正规品牌没有营销。国外的品牌进驻是良性的竞争，但毁行业的东西，用户判断困难。像现在淘宝搜索飞利浦吸尘器80%都是假的。也是从2012年开始，小狗为了防抄袭，开始申请产品专利。线下出生，线上成长，翅膀硬了之后是否会去再占据线下的市场？檀冲回答，线下来说暂时不会做，线下的模式如果要去盈利必须等第三方卖场渠道的商业环境改变，互相之间良性转动起来，只有传统卖场变革之后我才回去。要不我就自己去做专卖店，要卖要收我自己决定，进卖场是走老路，这样的生态大家都难存活。TIPS 1999年7月15日小狗电器品牌注册创立1999年9月 小狗电器入驻传统百货2000年 小狗电器入驻国美电器2007年6月11日 小狗电器转向线上，淘宝店开张2009年9月 小狗电器进驻淘宝商城2010年8月6日获得淘宝电器行业淘品牌2012年5月18日吸尘器新品D-968万人团期间售出吸尘器29416台，创品牌记录新高。其中D-968央视广告样片获广告最高奖项中国国际广告节银牌奖BOSS说：综合性的品牌会好点，各个产品类型之间可以互相补充，但是我们是细分的品类，垂直市场就是死路一条做不下去，一个地区对吸尘器的需求量是一定的，它不像互联网，互联网没有地域划分。有人认为是线下的产品质量好，但是线上产品也是要细致得多，因为是有直接评价的，怎么让消费者满意。外界总说我们营销好、服务好，这都是第二位的。营销这些也只能是推波助澜的项目，小狗最重要的优势还是在产品上面。线下来说暂时不会做，线下的模式如果要去盈利必须等第三方卖场渠道的商业环境改变，互相之间良性转动起来，只有传统卖场变革之后我才回去。(来源：卖家 文/陈晨 编选：中国电子商务研究中心)

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