【B2C案例】抹茶美妆：打造美妆产品的选购闭环
作者：admin 发表时间：2017-10-28 浏览：55 海淘人物
记得之前有个男生朋友到香港时，想要给自己姐姐顺手带几件护肤品作为礼物。结果到了购物中心，这哥们崩溃了，琳琅满目的美妆产品，身为直男的他根本分不清啥是啥，更不知道怎么选出他姐姐会喜欢的产品。而美妆产品选购的困难度就在于，它不仅对男生来说是个谜团，就连对热心此道的妹子们来说，这也算是一件极其困难的工程：从入门时的知识科普、到每款产品如何使用、再到买什么最合适、哪买最划算，每个环节都可以说是个巨大的坑。抹茶美妆是2013年6月上线的一款美妆类应用，成立的初衷就是要在有关抹和擦的一切中，让用户能够找到最适合自己的那款。虽然是给妹子用的，这款浑身都散发着小清新气质的美妆类产品却是由两个大老爷们打造出来的，创始人黄毅创业之前在人人网做了三年多时间产品，在自己女朋友的提醒下，一头扎进了美妆选购的创业领域。美妆界的我查查2013年3月份从人人网离职时，黄毅想要找到智能手机大潮带给消费的机会，在最开始，他想做的是一款可以点评所有商品的产品，依靠UGC，为后来者的商品挑选提供依据，但到后来黄毅发现，这个想法的实现难度颇大：一来很难建立起所有产品的商品库；二来所针对的人群也无法聚焦。女朋友的困惑提醒了他，黄毅干脆把所有商品的点评聚焦在美妆产品领域。常见的社区属性之外，第一版的抹茶美妆主要有两个核心功能：一是简单的皮肤状况测试，用户可以由此得出一个肌肤状态的检测报告；二是扫码购物功能，用户在选购美妆产品时可以用抹茶扫描他们的条形码，验证真伪、了解产品的基本信息，更重要的是和前一个功能结合起来，可以查看肌肤状态相似的妹子对这款产品的点评，上线十个月以来，抹茶美妆上共积攒了150万条左右的点评数据。听起来很像美妆界的我查查，通过扫码，获知商品信息，从而对购买决策提供建议。黄毅很看好的这项功能却没有收到他预期的反馈效果，他把原因归结为自己的男性逻辑和女生思维之间的差异：和我那位直男朋友一样，黄毅在买东西时，想到的是如何最快地找到适合自己的那款，这也决定了抹茶美妆一开始的产品逻辑，先了解自己的情况，再去快速判断一款产品是否适合自己。这种直线一样的理性思维虽然效率高，但不一定适合女生。黄毅后来总结了女生在购物时的几个特点：1.相对于快来说，女生更喜欢逛的感觉；2.与其想着如何帮她们节省时间，不如告诉她们怎么样可以省钱；3.不要给女生讲知识，比如化妆品成分比如数据，而要讲故事。有了这样的结论之后，黄毅决定把抹茶美妆在化妆品选购的链条中，提到比最终消费环节更靠前的位置。什么值得买和哪里买最划算在抹茶美妆运营的将近一年时间中，黄毅团队发现90后群体在用户占比和活跃度都最高。他们索性决定将这批用户当做自己的主流受众，在黄毅看来，90后群体目前多为大学生，闲暇时间充裕；而在美容护肤方面知识相对匮乏，新手居多；相对于护肤品来说，他们对彩妆的需求更大，也很乐意尝试。用户锁定之后，黄毅又将他们的需求大致划分为两类：什么值得买和哪里买最划算，什么值得买针对的是美妆产品的挑选过程，而哪里买最划算则是要给用户的购买决策提供建议。在抹茶4月初计划推出的新版本中，什么值得买这一功能的表现形式被分为两种：彩妆教学的段视频和图文并茂的教学贴。和护肤品不同，彩妆产品的使用更有实操性，对新手来说，视频的好处是更直观因而也就更容易学会。用户在抹茶上可以直接导入别的视频网站上的美妆视频，经由后台编辑审核筛选后决定是否推送到首页。这样一来，对占比最多的学习型用户来说，抹茶便可以成为一个体验相当完整的美妆学习工具：肤质测试挑选合适产品视频和教学贴学会如何使用再到社区讨论一下。而所谓的哪里买更划算，其实更接近PC端常用的比价工具，目前抹茶美妆的产品库里收录了大约3200个美妆品牌、涵盖了接近20万妆品，基本覆盖了市场上常见的主流产品。在新版本中，抹茶为每件商品加入了购买链接，包括视频和社区中提到的产品，也能够下拉出一个国内几大电商平台的当下报价，用户一目了然；比价之外，抹茶还推出了一个新功能叫拿铁海淘，抓取了国外品牌的线上数据，再选出最具有今日特卖性质的一个提供在比价列表里，用户如果感兴趣可以直接支付购买，抹茶则扮演了一个海外代购方的角色，据黄毅介绍，拿铁代购的报价里只是加上了关税和运费，抹茶尚未计划从中赚取利润。目前在抹茶的14人团队中，只有6名主要负责社区内容和运营的是妹子，剩下的8位都是相当年轻的少年。谁说女人心最难懂？从服饰导购到最女性的经期类应用，在黄毅看来，男性创业者或许更能够站在观察者的角度看待女性用户，从差异中形成更加直观的认知。(来源：快鲤鱼编选：中国电子商务研究中心)
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