实战：电商创业：驱动客户重新参与的3种潜在模式

本文作者Josh Hannah，投资机构Matrix Partners的合伙人,投资了Huddle, Inflection, JustFab, Quora, Inflection,以及Taulia等企业。此前他还联合创立了Flutter.com,后与Betfair.com合并，是在线体育彩票的先驱。对于绝大多数企业家而言，创建一家电子商务公司，并且能有1000万到2000万美元的收入并不是一件很难的事情。但令人诧异的是，许多人却认为电子商务公司根本不值那个价钱。作为对比，如果你创建了一家软件即服务(SaaS)公司，虽然盈利水平很难达到几千万美元那个水平，但是人们却会觉得你的公司却值那个价。在本周的董事会会议上，笔者看到了一家我们的投资组合公司JustFab，这家公司的存在甚至让我感到有些矛盾，而且还有些迷惑，其中一个原因，就是他们所谓的杠杆倍增行销。绝大多数的零售公司(不管是传统的还是在线的)必须在市场投入大量资金才能获得一定数量的消费者。小型电子商务公司可以不必在市场营销里面投入大量的资金，不过前提是，你必须要有以下表现，比如，你的公司产品填补了一项市场空白，或者你的产品拥有独一无二的特定消费人群市场，只有这样，你才能够以较低的销售价格打开市场，获得病毒式扩张。不过，随着公司的发展壮大，你就不能坐等通过消费者告知他们的朋友，这种口碑营销来宣传你们的产品，你要做的，就是进行多渠道宣传，赢得更多的消费者。对于创建一家杀手级企业来说，拥有一款用户喜欢、而且满意度较高(这样用户会更容易推荐给他人)的产品是非常重要的。在规模上，一家伟大的公司和一家还凑合的公司也是非常不同的，在前几年，那些优秀的公司甚至不需要在媒体宣传自己的产品，就能让企业得到飞速的发展。这的确听起来是件不错的事情，然而，在今天这种方法显然不适用了。当企业在有机增长转型时发生增长停滞，或是增加付费媒体作为发展过程中的主要增长矢量，往往需要更进一步的审视。顾客获取需要成本投入，这也就是为什么零售行业越来越难做的原因之一。对于一个零售客户来说，他们的终身价值又是什么呢?这个问题非常有价值。举例来说，比如软件即服务行业，采用订购模式就是非常有前景的。在这里，笔者还是举一个具体例子的来讲好了，比如上面表格所示的JustFab公司在北美地区的业务。(我修订了准确的数字，但是它的规模的确很大。)就像你所看到的那样，公司年收入的增长幅度接近2倍，但是如果垂直比较公司的广告投入，会发现基本与上一年持平，事实上，该公司在广告上的投入在近三年内都没有大幅度增长。对于采用大规模的病毒宣传方式，这也不是什么不可思议的结果。实际上，JustFab虽然在市场营销方面做得不错，但其实公司的增长只是因为消费者喜欢他们的产品和运营模式，JustFab公司的商业模式，可以让他们的客户变成回头客，基本上，消费者一年之内在JustFab的网站上的登陆次数为平均30次，这样就增加了消费者购物的几率。消费者在开始的几个月使用的产品很可能会持续使用几年，这也大大增加了商品销售的机会。换一种思路重新审视订阅模式的杠杆行销理论：再次参与是关键所在，因为在电子商务时代仍然存在一个问题，那就是，公司需要花钱才能重新获取现有用户。作为投资人，我目睹了许多只有一个杀手级产品就快速获得1000万美元收入的公司。(可以理解的是，大多数公司都投入了大量的资金，但是如果公司没有投入，可能我也已经失业了。)在几乎所有的案例中，公司都会在融资路演中展示自己将会很快从消费者那里获得收益，消费者甚至还会在一年之内会多次购买他们的产品，如果公司在获取客户上对每位消费者投入42美元，那么只要这些消费者在未来有购买行为，那么公司就能很容易回本儿。再次订阅会驱动较高的客户终身价值，这就使得企业更有能力在赢得客户方面投入更多资金。除非你是亚马逊，要不然资本市场不会允许你不断往公司里砸钱来换取增长。然而，随着公司的不断发展壮大，企业家发现，他们往往在以一个不可持续的速率不断砸钱投入。其中一个重要原因，就是缺乏杠杆倍增行销：也就是说，你花42美元赢得的消费者，又不得不再花20美元让他再次消费。消费者可能会在谷歌搜索你的网站名字，点击页面顶部的付费链接到达网站，或者在忽视电子邮件后，最终会点击你们六折的优惠券。也就是说，无论用哪种方式，如今想要赢得一个消费者，你需要花费62美元。Zulily可以算得上是电子商务世界的(也是华尔街的)宠儿了，而且理应如此它的产品非常出色，而且合理的投资消耗促使他们变的更加强大。但是，它需要尽快证明公司可以获得有价值的收益，而且，他们必须要这么做，笔者相信，它也需要杠杆倍增行销。2012年到2013年，Zulily的收入几乎增长了110%，这是一个非常了不起的增长率，该公司去年的收入高达6.96亿美元。去年，Zulily公司的市场营销投入就上涨了62%，比前年投入增加了85%。Zulily公司展示了杠杆倍增行销的雄厚实力，同时又能保持显著的增长这的确是电子商务领域不可多得的奇迹。与此相似的是Overstock.com，去年他们的收入增长了18%(高达13亿美元)差不多是整个电子商务界增长率之和但是为了达成它的目标，该公司的市场营销投入比上一年高出了46%。结果显示，包括一次性税收在内，它的最终收入是1600万美元(大约1%的利润率)。要想卖出商品获得1美元的收益，就要为此付出99美分，所以，和Zulily可达到市场规模7倍的收益率相比，Overstock.com的市值只有他们的总销售额的0.4倍，。笔者现在非常担心，因为今天很多电子商务公司也有可能会步Overstock.com的后尘，这些公司希望更好地管理他们的产品，更期盼能够进一步拓展品牌以便留住消费者。但是在零售行业里，消费者不仅善变，而且健忘。他们会找到其他喜欢的商户，即便他们非常喜欢你的公司，你的产品，但是也会经常忘记再次光顾。这意味着，除非你能够创造一种系统性的方法，让客户重新参与进来，而且，最好没有任何边际成本。市面上还有部分人存在一种看法，他们觉得闪销和订购作为一种类别，已经失败了。对于这个问题，笔者思考了很久后认为，这些人之所以有这样的看法，可能因为他们都属于知名度较高的公司，在产品促销和推广上都投入了大量的资金，可是最后得到的效果却和最初的期望相距较大，所以才会认为闪销和订购模式不好。一家飞速发展的电子商务公司采用什么样的模式运营，的确值得来一次完整的独立讨论。没错，相比于大多数移动、社交、或软件即服务的初创公司而言，一家电子商务公司扩大规模的难度显然更大。曾经有一段时间，大约是在2009年到2011年，许多企业发展到后期仍然能获得投资，笔者相信投资人一样也会被那些初创公司创造出的巨大收入数字所诱惑，但是，所有的资金却被一些散漫的管理团队管理，那些企业的运营模式质量普遍质量低下，他们给自己挖了一个非常非常深的洞。于是钟摆开始晃动，那些曾经把自己的钱梭哈进电子商务公司的投资人们，现在也开始把钱抽出来了。实际上，投资人对电子商务行业应该有一个更加细致的认识，在这一领域里，有一些出色的公司，也有一些较差的公司。Zulily现在已经上市了，公司正沿着惊人的轨迹发展，还有一些公司，比如JustFab，Gilt，以及One King’s Lane，他们在规模化的道路上也取得了很大成效，很明显，在电子商务行业里那些优秀的公司表现是相当不错的。预计在接下来的几年时间里，还会有更多电子商务公司上市，对笔者而言，这并不令人意外，因为钟摆晃过去，也会晃回来，电子商务行业失去投资，也会再次得到投资。下面笔者会介绍一些能够驱动客户重新参与的潜在模式：订购模式：对于低销售成本的企业而言，订购模式非常受欢迎，这些企业有很多类型，比如媒体公司就有Netflix和Spotify，软件即服务公司和信息服务公司有Care.com和PeopleSmart。但是对于电子商务公司，订购模式的采用才刚刚起步，截至目前为止，也许只有JustFab和BirchBox采用了这种模式，但是还有一些公司，比如Dollar Shave Club，正在敲开订购模式的大门。闪购模式：Gilt是一家销售奢侈品的公司，但是他们也是闪购行业的先行者，而且不断让闪购模式发挥作用。Zulily公司也采用了这一模式，它驱动了客户重新参与。在闪购模式里，One King’s Lane电商公司绝对是另外一个好例子，当然还有许多其他例子。闪购的关键在于，把每天的销售活动都当作是一场令人兴奋的营销活动，这点和订购模式区别很大。用户可以每天访问自己的邮件收件箱，但是他们并不能保证每天访问你的电子商务网站，因此，你需要每天把他们吸引进来。如果没有出色的营销内容，或没有让人无法拒绝的交易，消费者是不会重新回到你的网站上的。还有一个关键点，那就是你必须要让消费者有一种紧迫感，让要他们觉得自己想要买的东西很快就没有了，必须要立刻马上通过电子邮件点击链接购买，因为如果你等一个小时再去打开那个链接，想要的东西就没有了。如果你准备使用一些令人无法拒绝的交易，你最好有一个足够吸引人的理由，让消费者相信你(或是你的初创公司)具有结构性的价格优势，这一优势是其他大型零售商无法提供的。忠诚度项目模式：亚马逊公司推出的Amazon Prime就是一个非常有效的忠诚度项目，如果消费者不断在亚马逊网站上购物，那么他们就会给予消费者回馈。在这个模式里还有一个不错的线下例子，那就是Costco公司推出的会员制，消费者每年只需支付Costco公司50美元的会员费，就能以成本价购买任何商品。但问题是，你能够为自己的客户提供什么样的好处，让他们重新回到你的网站上，更重要的是，你不需要在现有客户上多花一笔重新营销费用。用亚马逊公司的话来说，与其把在营销上花的钱给谷歌，还不如直接给消费者呢，亚马逊说的一点儿没错。不过，你要记住，你不是杰夫贝索斯，在真实世界里，市场营销并不会让你永远损失金钱。笔者认为，电子商务领域仍然有创新的空间。如果不考虑结构性的重新参与机制的话，你就得寄希望于能有一款令人惊叹的好产品，或是能为消费者提供价值，这样消费者才会一次又一次的访问你的电子商务网站。这也是一个不错的方法，比如你可以看看法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团，他们的线下活动就搞得如火如荼，但是笔者必须要所，这种情况不是经常发生，特别地，如果你是一家科技初创公司，那么就能不可能了。和成为一个附庸趋势的商人相比，笔者宁愿去经营一家手中握有增长杠杆的企业，不过，如果能都体验一下这两个角色，那就更好了。(来源：快鲤鱼 编选：中国电子商务研究中心)

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