【海外案例】Warby Parker：眼镜电商不只要便宜
作者：admin 发表时间：2020-11-25 浏览：53 海淘人物
在2013年年末时，眼镜电商Warby Parker收获了6000万美元的C轮融资。从2010年成立，这家创立于宿舍的眼镜电商数轮融资，已经成为了眼镜行业的一个标杆。优雅的设计，低廉的价格，方便的购买方式，这些都是Warby Parker的优势，但在创业早期Warby Parkerk可并不是只做了这些。【模式】Warby Parker是美国一家眼镜品牌商，主要通过自建的网站定价销售眼镜。【特点】1.Warby Parker的眼镜单一定价，价格95美元，在美国眼镜基本300美元一副的环境下价格优势明显；2.款式较少，主打经典复古款式，只选择了精挑细选的27款，在库存压力上不大；3.一次性配送5副眼镜，用户可以选择在5天内做出决策，然后返还下订单，用户体验较好；4.Warby Parker的眼镜都是自行设计、生产、销售，在设计上Warby Parker有自己的把控；5.Warby Parker已经布局线下，在全美有3个实体店，6个产品展示点；6.在早期，Warby Parker是以杂志做切入口进行的宣传，这让其优势被迅速放大。【模式详述】Warby Parker起源于联合创始人Dave Gilboa对眼镜价格的怀疑。在美国，配镜基本在200美元以上，而类似Prada这样的眼镜则更贵。其时还是沃顿商学院学生的Dave Gilboa调查后发现，眼镜制造商Luxottica的垄断推高了行业价格。尽管Luxottica制造的品牌和分价位层众多，但其实材料类似，而在成本的差异上也并不大。这意味着，眼镜行业的存在可以创业的空间。一副极具性价比的眼镜基于Dave的调查，Warby Parker的四位创始人开始设计眼镜款式，并找到了Luxottica在中国的代工工厂，他们选择采用与Luxottica同样的材质制作自己设计的眼镜。在眼镜生产出来之后，他们将把眼镜分发给商学院同学免费试戴，并对眼镜的设计和服务提出意见和建议。随着创业的进行，他们网站的眼镜销售逐渐形成了如下的策略：销售方式：固定价格，95美金一副，只售卖自己设计的27款产品，风格基本为经典复古款式。销售流程：①网站上找最喜欢的5副；②一次送5副，5天内做决策；③返回来，网上下单，定自己最喜欢的一款；④免费送货上门。在这个过程中，尽管寄送存在成本，但鉴于美国高价格的眼镜环境，以及对用户零风险的承诺，Warby Parker的用户体验得到了极大提升，这也成为了Warby Parker模式上的基础优势。消费品，宣传很重要在Warby Parker网站最初开张时，创始人主要想从增强用户的体验入手。比如他们选择用控制摄像头的程序去测量消费者的脸型，并给眼镜取上了有寓意的名字，这些看起来都很有创意，但却收效甚微。Warby Parker联合创始人Jeffrey Raider透露，在网站上线的前两个月，他们卖出的眼镜不到100副。对这家成立不久的电商网站来说，他们最大的问题不在于此。彼时，Warby Parker面临最大的挑战不是如何让人喜欢他们的眼镜，而是改变人们购买眼镜的习惯。眼镜本身属于低频消费品，在质量的选择上又略高，对于Warby Parker这家在线商店来说，他们需要的是从提高知名度与公信力入手。于是，他们开始及时调整策略，想利用各种方法将眼镜推广出去。经过多种尝试后，他们发现，简单的通过网络媒体进行营销既昂贵，又无法提高公信力。然后，他们想到利用媒体报道进行推广。他们找到一个在时尚媒体界工作多年的人，全职为其进行宣传。很快，著名男士时尚杂志GQ决定对Warby Parker进行报道，随后，又有多家杂志跟风GQ，采访Warby Parker。一时间，Warby Parker销售疯涨。而在GQ报道一个月之后，Warby Parker已经将所有的商品卖到断货。Warby Parker的模式故事，我们理解起来似乎并不难：优雅的设计，低廉的价格，方便的购买方式，没有道理卖不好。可是谁又会知道，若不是及时调整策略主攻营销，若不是GQ和其他时尚杂志的大肆报道，Warby Parker到今天可能都没卖出几副眼镜。有时候，消费品除了性价比之外，还真需要考虑点其他的。(来源：i天下网商 编选：中国电子商务研究中心)
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