【电商聚焦】聚美优品赴美IPO：屌丝逆袭，全靠效率
作者：admin 发表时间：2017-11-20 浏览：49 海淘人物
据中国电子商务研究中心(100EC.CN)北京时间4月12日凌晨获悉，聚美优品向美国证券交易委员会(SEC)正式递交招股书。2014年随着京东、新浪微博、途牛网、阿里巴巴等互联网公司的相继跟进下，2014年或将成为中概股海外融资大年。从拿到徐小平的18万美元天使投资，聚美至今总共融资1300万美元，这在以烧钱著称的电商行业，可谓“屌丝”级水平；从成立到赴美上市仅4年多时间，可谓“逆袭”。逆袭是如何发生的？中国电子商务研究中心(100EC.CN)分析聚美的招股书发现，全靠效率。毛利率平平招股书显示，聚美优品2013年净交易总额达到约8.1亿美元，净利润达到约5800万美元。聚美2011年净亏损约400万美元，2012年即实现盈利、净利润为840万美元。截至2013年底，聚美已实现连续7个季度盈利。但与这一漂亮数据相对立的，却是其难看得多的毛利率。聚美2013年毛利率为24.5%。这一数据在化妆品销售领域委实较低。由品类特性决定，化妆品毛利普遍较高，线下零售商如莎莎(sasa)毛利可达到约50%，而国际著名品牌甚至可到70%以上。但查阅招股书可见，聚美的费用率合计约占净收入(net GMV)16%，也就是说，毛利率只要达到16%，聚美即可基本实现盈利。严格的成本控制和运营效率，实际应是聚美创立一年即开始持续盈利的原因。聚美的销售主要由代理品牌和独家品牌两块组成。独家品牌在聚美的销售中占到大约15%左右，一般而言独家品牌的毛利率可以达到70%，是美妆电商的主要利润来源。而总的毛利率如此之低，只能是代理品牌拖了后腿。以此分析，实际上聚美的第三方零售，也就是代理品牌基本上处于毛利率极低的状况。高效营销，严控成本聚美优品的突出能力是其独特的营销方式。在公司创立初期，其创始人陈欧频频出席诸多免费但是却收视率较高的节目，例如天津卫视的“非你莫属”，其“搭车”提升公司品牌知名度的效果显著。令陈欧和聚美优品同时爆红的，则不能不提到“我为自己代言”系列广告。这种独辟蹊径的营销方式被网友称为“励志广告”，而结尾的“我是陈欧，我为自己代言”又在网上掀起了病毒式传播的模仿热潮，将品牌效应放大到了极致。“代言”系列广告没有请一个明星，从台词、拍摄到剪辑，都由陈欧带着公司的一群年轻人自己琢磨和加工；同样让聚美火了一把的是微电影“女人公敌”，开播后聚美品牌词百度指数从影片上线前的36367上升至107961，搜索次数同比增长了7万次。而演员表上，陈欧是公司CEO，“河马哥”刘惠璞是公司副总裁。聚美的营销方式曾在业内被笑称“我为自己省钱”。但陈欧在出席媒体论坛时曾吐露心得：“钱多了智商反倒下降，一定要用脑子营销，要把每一分钱都用好。”纵观其营销手法，精准寻找客户、低成本、超高效率是共同特征。这种低成本的营销方式让聚美优品的市场费用相当低。招股书显示其三年费用占总支出为10.1%，11%，6.3%。此外，由于品类特性决定，聚美2011年、2012年、2013年的仓储物流费率为12.8%，8.8%，7.2%。相比家电、3C和服装，化妆品单位体积小，在存储、分拣和运输成本上均有节省优势。与唯品会相比，聚美总体费用率占比为16%，而按照最新的Q4财报，唯品会费用率约为21%。作为一个年轻的高速成长的公司，聚美在运营效率上的确体现出了超出“年龄”的控制力，这可能也将是未来可预期的激烈竞争中聚美可以依仗的优势之一。电商的运营成本主要来源于两块：客户获取费用、履约费用(仓储、分拣、物流等)。聚美在这最大的两块成本上均控制有方。与唯品会相比，聚美在最为重要的获取新客户平均支出费用上低得多，为38元，而唯品会需支出64元；履约费用也相对略低。与曾经的竞争对手乐蜂相比，运营效率可能正是聚美得以启动上市之旅，而乐蜂只能下嫁唯品会的原因。乐蜂走的是力推自有品牌的路线，自有品牌占比超过三分之一，而自有品牌利润率远超代理品牌和平台经营，一般可达到约70%，因此乐蜂超过唯品会和聚美优品、拥有中国电商最高的接近30%的毛利率。而2013年乐蜂却依然亏损1.5亿，与聚美两相比较，问题显然出在过高的销售费用和管理费用上。如果聚美能够将独家品牌份额提升至与乐蜂相同占比，并保持目前运营效率的话，毛利提升还是具有相当想象空间。利润提升空间广阔如果与线下美妆零售商例如莎莎(sasa)相比，由于化妆品品类特性决定，莎莎的毛利率高达47%，利润主要由其约50%的独家品牌提供；聚美的毛利率约为莎莎的一半。因此聚美尤其着力于与国际美妆大牌签署知名品牌的独家产品经销权，或取得知名品牌的独家SKU和套装。招股书中专门披露如资生堂旗下“洗颜专科”、爱茉莉集团旗下“兰芝”等独家产品，显示了在对国际美妆大牌的争夺中聚美正在占有的优势。随着独家品牌的比例提高，聚美的毛利率提升前景广阔。而聚美背后的风力也不可谓不强劲，根据全球增长咨询公司the Frost & Sullivan的报告，中国美妆市场的零售总额保持14%增速，将从2013年的2209亿人民币上升到2018年的4318亿人民币；在线美妆销售则保持33%的增速，将从2013年的226亿人民币升到2018年的946亿人民币。在这样的狂风劲吹下，即使仅保持目前的市场份额，聚美也可获得非常可观的成长。在移动转型方面，聚美也算是“占到了便宜”，2013年其销售额移动占比就达到43%，这与其垂直特卖的特性密切相关。垂直特卖型电商简化了搜索和挑选过程，以推荐带给消费者更简便的浏览体验，天然适合聚美在移动端发力。而根据the Frost & Sullivan的报告，中国移动商务总零售额保持49%的增速，将从2013年的3037亿人民币上升到2018年的22268亿人民币。（文/海沐森）
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