【O2O案例】豆果网：社区商业化，不做小清新
作者：admin 发表时间：2020-11-25 浏览：33 海淘人物
豆果网成立于2008年，是国内较早进入美食行业的社区。既不同于普通的菜谱网站，也不同于下厨房这样的小清新，豆果网的定位大众，商业路径也十分清晰。豆果网，这个聚集了大量三四线城市、老中青三代厨娘的垂直社区已经获得了超过1亿美元的估值，也是国内估值最高的美食社区。相比国内其他的美食社区，豆果网的商业路径更为大众。通过美食博客寻找用户一个社区型网站，聚拢人群的特征以及他们的活跃度是运营核心。豆果网是国内第一个美食UGC的网站，主要是让用户在平台上生产及分享菜谱。从成长曲线来看，豆果网并不是一个爆发式增长的社区，如果参照开心网等社区引爆传播热点，豆果网最开始的成长则不温不火，只能是稳定地增长。相较于母婴、汽车等垂直社区，美食社区的门槛较高，原因在于首先美食是有地域差异的，不同地区的人口味不同内容也不同，其次关注美食的用户在地理上是分散的。豆果网创始人王宇翔称，自己创办豆果网的前两年都在做搬砖打地基的工作。在早期，豆果网主要通过挖掘能够生产优质内容的用户聚集用户。通过地毯式地搜索寻找博客中的高人气食博客，花了大量的时间一对一沟通，请这些用户授权内容转载或为豆果提供内容。由于这些美食博主优质内容的生产者，也拥有一定的粉丝群。对于豆果网来说，这么做不仅把这些博主号召的粉丝带到了豆果网，而且他们频次固定的内容发布对其他用户也有效仿作用，带来了持续的内容增长。而对于用户来说，美食社区则成为了记录和分享生活的重要根据地。用户参与搭建社区内容，上传菜谱、收藏菜谱、评论餐厅，活跃一段时间后发现自己拥有了太多的记录，离开的成本也变得非常高。从这个角度上看，豆果网要强于web 1.0的菜谱浏览网站，虽然用户量差不多，但豆果的活跃度和黏性远强于后者。只有通过意见领袖和优质且持续的内容，才能拥有沉浸式的产品体验，留住用户。大众路线的社区商业化因为第一批用户的质量非常高，豆果在商业化的过程中也非常顺利。2012年4月，豆果开始接收广告，一经推出，立刻获得了家电厨房用品和快消品牌的欢迎。去年，豆果与生鲜电商顺丰优选进行了战略合作，为顺丰优选导流，王宇翔发现，豆果网的用户也是受电商青睐的优质用户：有购买需求和购买能力，重复购买。这里有必要提及另一家颇有人气的美食社区，下厨房。下厨房的创始团队来自豆瓣，网站设计感十足，内容充满文艺范儿的后现代气息。一推出，就受到了北上广庞大的文艺青年群体推崇。但与下厨房不同的是，豆果网的用户群更为大众化。豆果网的用户70%集中在25到30岁，地理分布非常分散，在山东、江浙和西南的渗透率甚至高过北上广，是在二三线城市渗透最广泛的美食社区。此外，豆果网还有20%左右的用户是45岁左右的用户。广告用户看重的是豆果的接地气，是居家过日子的人群。也正是因为这个原因，看中豆果网用户的品牌是生产厨卫的西门子、生产酱油的李锦记和海天。这些品牌希望通过豆果网更大众的受众，收获更精准的影响力扩散。未来：移动、数据和健康现在，豆果的重心已经向移动倾斜。目前豆果移动端激活用户2000万，PC端每天右100万的访问量，但PC的增长已经逐渐放缓，而移动还在快速成长。王宇翔想将豆果打通成一个对接日常的美食平台，豆果正在搭建的在线商城将采用外部合作的方式和本地生鲜提供商进行合作。王宇翔描述的场景是，当一个用户在上班琢磨晚上回家做什么饭时浏览豆果，她能够在线下单自己没有的食材，下班后到家菜和肉的快递也送到了家。在移动的App上，用户已经开始接受个性化的菜谱推荐。豆果网的个性化推荐的一大优势是豆果的数据。在豆果网上，已经有积累了用户不少数据。通过数据的相关分析，豆果可以预测出这些用户对怎样的食材和配料感兴趣，可以向他们个性化推送相关的内容。而且使用越久的用户，模拟结果越精准。王宇翔希望，这种精准的定向推送可以拓展到在线商城。对于未来的拓展方向，王宇翔认为：豆果将不仅局限于在家做饭或者说美食分享的领域，而是将逐步延展到与用户饮食关系更紧密的地方。比如说，可能会结合用户的健康，自动形成用户的健康报告、自动形成饮食体系的推荐，更好地服务用户自身的健康情况。(来源：福布斯中文网 文/袁媛 编选：中国电子商务研究中心)
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