分析：传统行业转型必须回归产品本质

被深圳创新谷邀请过来参加一年一度的移动互联网大会，我被分配主持传统行业去哪儿的高峰论坛。论坛中，嘉宾和我唾沫横飞，当然各种靠谱不靠谱的互联网思维案例，比如小米啊，黄太吉啊都拿出来翻了一遍。其实对于很多传统行业的人来讲，要么这些案例已经烂大街了，要么呢，还是搞不清楚到底怎么能用小米的葵花宝典练出自己行业的神功来。所谓欲练神功，必先自宫。即使自宫，未必成功。看起来传统行业的人都知道，阻碍自己转型和成长的往往是自己的体制，文化，甚至是过去成功的经验；所以如果要转型，必须的彻底把那根儿给割干净才是。但最舍不得的也就是那个根儿，没有破釜沉舟的勇气，那自然也就无路可走。准确的说不是传统行业被颠覆，而是传统的思维，方法，做事方式，渠道被颠覆。不要以为互联网公司就不传统，很多互联网公司的做法也很传统。比如做一个App，就说自己是移动互联网公司了。做完以后就开始买流量，打广告，乃至刷榜，也不管用户到底喜欢还是不喜欢。动辄千万用户级别的App，粉丝忠诚度还没丁哥微信公共号几万个粉丝多，你说他互联网吗？No，很传统。大部分的App公司都很传统，所以注定要被淘汰！互联网思维也好，不思维也好，要符合商业的本质。符合商业本质的就能存活，能发展；不符合的就能淘汰。马佳佳Powerful很会自我炒作，徐小平老师对她也赞誉有加。但我实在看不出她公司能值一个亿，东西卖的不好呀，产品服务不行，再吹牛都不管用。传统企业为什么不行，因为传统企业越来越开始违背商业本质，所以不可救药。拿化妆品行业来打个比方，都知道化妆品是暴利。瓶瓶罐罐吗，零售价是成本的10倍，15倍。大家以为肯定做化妆品的赚翻了吧。其实不然，昨天有个做化妆品的小伙伴跟我讲，大部分的中小化妆品企业在亏损和微利的边缘。工厂，代理商日子都很难过。为啥呢？你推个牌子，得请明星吧，请了明星得制作片子吧，制作完片子得到电视上去放吧？加上税收，人员管理费用，库存，给代理商的折扣，最后算算品牌还能赚多少呢？中国稍微有点名气的女明星做化妆品代言，都被洗过好多回了。问题在于，所有的行业竞争对手都是一窝蜂的有样学样。过度营销以后必然带来的是全行业亏损。某家知名的面膜厂商，一直拼命砸广告，其做的最好的是产品是10元一片的面膜。即使这样，也不得不把自己作价卖掉。据说，管理层已经看到了巨大的风险，消费者对其产品开始越来越不满意。但是在其生产成本只有零售价1/15的情况下，该面膜都无法有预算稍微改善下其产品质量。当然传统行业有传统行业的规则，有传统行业的痛，这个不是互联网人做轻公司那么容易能搞的明白的。但是今天我们不谈互联网流量，不谈粉丝经济，不谈价值后移。其实传统行业不用来指责互联网行业炒作，真正过去传统行业发家的都是靠的营销，有几个是靠产品呢？中华鳖精有几斤鳖，脑白金又能有多少保健作用呢？雷军做的事情的启示意义在当初看来是违背一切商业规律的；我也觉得可能只有中国的环境才能让看似违背商业规律的事情成功，而且获得巨大成功。小米怎么能品牌+渠道都自己做？这太违背规律了，一般来讲，社会讲究分工，每个企业应该做好自己最擅长的事情。小米为啥不把主力的销售战场放在京东和天猫，却自建渠道呢？道理很简单，自己做，成本更低，效率更高。传统企业以前以为上网就是电子商务，电子商务就是到天猫上开个店，却完全不了解天猫有天猫的玩法，天猫有天猫的体系，天猫也有天猫的风险。如果天猫都还没做好，又去京东开个店，运营和管理复杂程度就至少翻一倍。中国的互联网行业和这个社会一样，其实都是寡头经济。雷军自己做渠道，才有了今天小米强势的地位。不然的话，也只能看天猫爱给你分配多少流量的眼色，哪能有今天的辉煌呢？小米怎么能按成本定价？这又是一个让传统企业挠头的问题。撇除小米的价值后移，做硬件是为了免费获取用户这些观点不谈。小米按成本定价，并没有少赚钱。实际上，小米跟苹果一样，都让你以为他们是靠生态体系赚钱，其实本质还是靠销售硬件赚钱。各位随便翻翻苹果的财报，AppStore带来的收入有多少，卖硬件的收入又有多少？人类社会离硬件免费，服务赚钱的时代还远着呢。小米能按成本定价，根本原因是他是期货预定模式，正向现金流，零库存，自有渠道，不打广告，而且融资是股权融资。传统企业相反，融资靠贷款，资金有成本，渠道有成本，库存有潜在风险，加上营销和管理成本。所以，对于消费者来讲，给传统行业产品买单，其实大部分的钱都是付了广告费，付了贼贵贼贵的写字楼商铺租金，真正产品本身没多少钱。当然，传统行业的人会用经典的品牌理论忽悠你付的是品牌溢价。品牌个毛啊，不就是P出来的几个明星脸吗？回归本质所以我突发奇想的是，互联网是不是能帮企业回归本质。这才是所谓传统企业转型的要义，不然就是烂大街的无可救药。本质是产品，好的产品会说话。当然，互联网时代的好产品跟过去的好产品概念又有升华的地方。首先是东西要的确很好。比如原料要不惜血本用真家伙，卖皮鞋的皮得用上好的小牛皮，卖精油的得正儿八经用薰衣草，玫瑰进行萃取等等。呼啦啦成本肯定就上去了，没关系，价格也可以不用太便宜，但只要是真货。用户的产品体验感觉极好，多付点钱怕什么？这样子，1000元零售价的皮鞋，成本能不能500吗？不要怕赚不到钱，用预定模式，粉丝经济，互联网自有渠道取代代理商模式，怎么会赚不到钱呢？其次也要会包装，这种包装得符合互联网时代。比如三只松鼠卖坚果，非得用很卖萌的方式卖，收到货以后你发现垃圾袋，小钳子啥都给你准备好了，让你感动的要死。这样无非是把砸广告的钱花在了琢磨用户需求上并低成本满足些小需求。但对用户很管用。当然，我不是说让大家不花钱做推广。企业做到，该花钱还是得花钱，但是可以更符合时代精神的比如公关第一，时代第二。放弃电视平媒，拥抱自媒体和社交媒体。培养并维护自己的粉丝群体。这些都是“术”的层面。产品才是“道”吗。当然，对于传统企业来讲，我以上讲的容易，其实是很难的。互联网基因这个东西很难在传统企业生根发芽。因为雷军实际上卖的是传统的手机，但干的活全部都是互联网的。传统企业的老板哪懂网站，哪懂系统，哪懂社交媒体呢？服务器当掉估计都不知道咋回事儿。现在有很多传统企业老板都想有自己的粉丝，指望着自己的产品能搞个几百万的微信粉丝，也能和雷军一样牛了。所以，大家都在指望着二维码扫一扫。貌似二维码解决一切转型问题。但实际上，你懂得怎么去维护粉丝吗？全中国也没几个人懂，所以我个人觉得，指望传统企业转型，不如指望一批80,90后从传统企业出来自己干吗。传统企业的那些老板可以做天使，做股东吗？反正，你相信还是不相信，20年以后，现在的90%的传统企业都会Over掉，填补他们空间的都是有互联网思维的新的创业公司。小结：为什么我突然说本质是“产品”，源于我突然想起一件事情，为什么在台湾在新加坡没有人说纸媒已死这样的论调，在新加坡电商甚至很难做的起来，当然你可以说东南亚在互联网方面落后于国内的发展，但在另外一个层面，人家传统的东西做的足够好。比如台湾的电视就非常好看，中国那么多卫视，打开来就是千篇一律。在中国，所谓传统媒体，传统行业的衰落，当然有跟不上互联网形式的缘故，更多的原因是在自身，过度营销过度扩张带来的整个社会层面的商品质量层面的下降，焉能不败呢。(文/丁辰灵 编选：中国电子商务研究中心）

分享到