实战：化妆品渠道解密：传统渠道有巨头出没
作者：admin 发表时间：2020-11-25 浏览：42 海淘人物
在《电商崛起不容易》一文中，我们看到尽管化妆品网购发展迅速，但依然存在需要解决的品牌问题。事实上，在网购崛起之前，化妆品的传统渠道已经比较成熟，而在这些渠道中，也有许多隐形的巨头。专业连锁店渠道：尚待验证的爆发增长在化妆品渠道中，还有一个迅速成长的渠道专业连锁店，这类渠道中的代表性企业当属屈臣氏和莎莎。屈臣氏和莎莎进入中国内地的时间都很早。屈臣氏上世纪90年代末就进入了广东地区，而莎莎网也于本世纪早期进入。但这两家公司在进入内地以后的相当长一段时间内，都处于潜伏阶段。事实上，业内对化妆品专业连锁店的发展前景有过很长时间的讨论。目前中国专业连锁店模式最成功的当属家电行业，以苏宁、国美为首的综合家电专业零售商的崛起为标志。但是，化妆品的专业连锁与家电行业存在很大的差别。化妆品专业连锁店的毛利率很高莎莎的毛利率高达45%；屈臣氏的毛利率虽然比莎莎低，但依然有35%。相比其他零售行业而言，化妆品的毛利属于较高的水平。化妆品专业店的毛利率，对产业链而言，就是化妆品从品牌商到消费者手中的渠道成本。而对化妆品专业零售企业而言，其自身的运营成本并不小，屈臣氏和莎莎的运营成本均在30个点左右。细分莎莎的运营费用以后我们发现，化妆品专业连锁店最大的两部分成本是租金和人力成本，这两项成本的占比就已经超过20%。而且这两项费用都存在刚性上涨的长期趋势。在中国开展化妆品专业连锁经营需要考虑的因素主要有两个：一是市场容量的大小，二是商业模式能否支持盈利。对于前一个问题，所有人看到的都是机会，因为中国的消费市场正在迅速发展，化妆品行业也不例外；然而，后一个问题却颇值得玩味。中国市场在地理上的范围很广，一线城市的需求集中度很高，但二、三线城市，甚至更低级别的地区，化妆品的消费需求就相对分散。这种专业连锁的经营模式，能够将渠道下沉到什么级别，还是一个未知数。这还只是静态地分析问题。如果考虑到电子商务最近几年的迅速引爆，化妆品专业连锁店是否还有存在的价值？最终，这些专业连锁店用脚给出了投票屈臣氏和莎莎在经过了多年不温不火的发展以后，在过去的两三年里，进行了迅猛的扩张。而差不多同一时期，许多内资的化妆品专业连锁店也纷纷冒出来，如广东的娇兰佳人、上海的康缇、东北的美程等等。娇兰佳人更是喊出了十年万店的口号，争取成为化妆品行业的国美。且不论这种商业模式的成败，专业连锁店作为一种零售业态，经过最近几年的快速发展以后，逐渐成为了一个重要的销售渠道。百货商场渠道：中大品牌的选择与网购的产品品牌定位不同，百货商场销售的主要是一些中高档化妆品，其中又以国际大品牌的产品为主。这类渠道最显著的特点是品牌拥有独立的专柜，便于企业树立品牌形象。目前中国的百货商场多采取联营制，商场不买断商品的所有权，只按照流水的一定比例抽取佣金。百货商场对品牌的扣点并不是固定的。一些小商场、新商场给予欧莱雅的佣金最低可低至5个百分点，普通商场对欧莱雅的扣点多在10～15个点之间。但是，对国产品牌而言，这待遇差距就大了。稍具规模的百货商场，对国产化妆品收取的佣金都是20个点起。对于一些新品牌，扣点甚至有可能达到30个点。由此可见，仅终端一项成本，欧莱雅相比国产品牌就拥有了至少10个点的成本优势。这就是品牌的影响力。总而言之，百货商场主要是大品牌的选择。美容院及直销渠道：看不见的巨无霸走美容院渠道的化妆品多为专业化妆品。这些化妆品真正称得上品牌的也不多，因为这个渠道相比其他化妆品流通渠道，更缺乏透明度。同时，消费者在消费的过程中，更多地受专业人士意见的影响。因而渠道成本一直居高不下。不过，虽然美容院的利润空间很大，但不见得他们的盈利情况会很好。有的美容院开在商场里面，租金就可能高达20%，还有昂贵的人力成本。与其说在美容院卖产品，不如说是美容院为了提供服务而顺带使用了产品。而直销自诞生以后就一直麻烦缠身。中国在2005年12月1日颁布了《直销管理条例》，并在2006年开始正式发放直销牌照。目前，中国的直销持牌企业总共只有30家，其中从事化妆品行业的更少。尽管如此，直销渠道占中国化妆品销售总额的比例却超过10%。雅芳、安利、完美、玫琳凯、三生、克缇、爱茉莉，这些企业均从事化妆品的销售，而他们中的很多在中国每年实现的销售收入都是十亿级别的。这的确是一个隐藏巨头的渠道。(来源：天下网商 文/杨钦 编选：中国电子商务研究中心)
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