实战：天猫搜索市场机制之“个性化”
作者：admin 发表时间：2020-11-25 浏览：34 海淘人物
在《天猫搜索市场机制》一和二中分别介绍了天猫搜索的多元化和市场化，今天重点介绍一下个性化。天猫以前的搜索结果是千人一面，搜索连衣裙，每个人看到的结果都一样。但用户的实际需求是千差万别的，千人一面已经远远满足不了用户需求。天猫这两年一直在尝试千人千面的搜索，去年尝试了购买力个性化和性别个性化，今年天猫搜索团队做了深入地研究探索，这一年取得的成果非常多而且效果显著。如果说去年是浅层的个性化尝试，那么今年已经实现了深度的、大规模的个性化搜索。目前有30%的流量在做测试，本周会在天猫搜索的全部流量下应用。举个例子，搜索T恤，没有做个性化之前，搜索结果中有男士T恤、女士T恤和儿童T恤，你想要的可能只是男士T恤，其它结果会影响你的浏览效率。所以个性化会根据你的购买性别来推荐商品。再举个例子，搜索衣柜，出来的结果中有实木衣柜和简易衣柜，实木衣柜和简易衣柜是两个不同的市场，商品的价值可能会差10倍。你要的可能只是实木衣柜，那些简易衣柜只会干扰你浪费你的精力，所以个性化会根据你的购买力来推荐商品。除了性别和购买力，个性化考虑的维度很多，比如：品牌、店铺、年龄、地域、职业、社会角色、人生阶段、生活状态等等。根据这些数据会计算出一个综合的个性化模型，来推荐出适合的商品。数据越多，需求刻划就越精细。个性化还跟你的购买类目有关，每个类目都不一样。比如说，在女装类目下你可能更倾向于低价商品，在童装类目下你就会倾向于高价商品。在尿不湿类目下更倾向于品牌商品，在家具类目下更倾向于本地的商品。个性化再细一步就是每个Query都不同，搜索连衣裙和搜索连衣裙专柜背后的个性化需求是不同的，连衣裙专柜背后已经代表了价格和品牌的消费意图。个性化的数据除了会用到个人的消费数据，还会考虑人的关系数据和人群数据。比如女装类目下有少女淑女熟女三个群体，个性化会考虑你属于哪个群体。更细粒度的还有基于语义簇的分类，比如连衣裙下你可能属于偏好甜美风格的群体。个性化搜索的难点在于模型的稳定性和时效性，前面介绍的个性化模型是根据历史消费数据计算出来，稳定性会比较好，但时效性还不够。比如说：搜索T恤一直是购买女士T恤，但今天可能要为男朋友购买一件T恤。这时候怎么办呢？我们利用大数据技术加入了实时个性化的计算。在你当前的购买行为中，系统会迅速捕捉你的当下购买意图，来影响当前的搜索结果。当系统确认你的当下购买意图是男士T恤时，会把符合的结果排前。个性化让用户选购效率大幅提升，让搜索流量更为精准，对于商家来说，让喜欢某个商品的用户看到，转化率会更高。有些商家会比较关心对于爆款的影响，个性化对于爆款商品的优势会有一定程度的削弱，因为爆款满足的是大众化的需求，满足不了用户的个性化需求。那些能够满足消费者差异化需求的商品会有更多的机会。这是符合商业规律的，在一个细分粒度的市场中消费需求满足地更好商品才会赢得消费者的青睐。在个性化匹配的过程中，商家未来也可以主动参与进来，针对不同的客户群来推荐不同的商品，但目前还不能参与，今年会在天猫搜索中实现。
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