【B2C案例】唯品会：另类电商的商业逻辑

然而，站在2010年的时间关口，能够意识到库存问题的投资机构尚且寥寥。直到唯品会上市时，二级市场投资人仍在反复追问：中国到底有没有足够的库存可卖？服装是个万亿级的市场，库存即尾货，占20%左右，两千亿规模。唯品会才做多少？2013年只有160亿交易额，其中又只有一半是服装。空间足够，这个我们早两年就想明白了，在电商投资风靡的季节，红杉资本中国基金先一步迈过了库存的心理坎，叩响了广州醉观公园旁的唯品会大门。2010年年初，时任红杉中国副总裁的刘星受沈南鹏的支持，遍访华南电商。这位专注于科技传媒和消费领域的投资人在2007年加盟红杉中国，此前曾任美林集团亚洲投资银行部的副总裁，服务过携程、如家、神州数码等客户，还曾在美国施乐(Xerox)和硅谷的创业型科技公司工作过7年。沈亚从客户服务台的留言簿上得知了刘星造访的消息，他们(红杉)在中国相当有名，所以我给他们回了电话。红杉在沈亚心里留下的名声，主要来自这家风投机构当年近乎辉煌的投资业绩。那一年，红杉中国投资的高德软件、乾照光电[0.00%资金研报]、乡村基、麦考林、利农国际等项目相继登陆美国股市或中国创业板。但实际上，恰以2010年为界，红杉中国的投资策略判若两人。上述退出案例大部分来自传统行业，且资本进入时间集中在Pre-IPO阶段；互联网公司占比之地，与红杉资本硅谷风头之王的基因远不匹配。红杉的选择，迎合了彼时中国PE/VC界的大趋势：2009年前后的IPO热潮中，大量中国本土基金将热钱投向Pre-IPO的项目，赚取上市回报，红杉亦不例外：在一些人力资源密集、成本低廉和附加值相对不足的产业里发力。站稳脚跟后的沈南鹏没有耽于已有的业绩。他所带领的红杉中国将投资重心回归新技术、新经济，悄然走上转舵重归互联网本营之路，在互联网消费领域布下棋局。2010年和2011年密集投下一批互联网电商公司，唯品会与聚美优品、美团网、途牛旅游网、驴妈妈同在此列。在一间两人共用的透明办公室内，刘星见到了沈亚和洪晓波两位温州商人。如今已成为红杉中国第四位合伙人的刘星，回想起当时的情景，仍觉something special。他的投资生涯中见过无数创业者，而两位创始人以这种默契方式工作的，再无他例。夯实特卖A、B轮投资之后，唯品会的运营渐入佳境，摆在沈亚和洪晓波面前的诱惑也在增多。是继续做折扣闪购，还是突入不打折的新品市场做常态销售？毕竟，中国还没有一个真正的线上百货公司，持续正价售卖时尚商品；如果唯品会动手去做，能不能闯出又一块新天地？在扩张和专注的十字路口，沈亚起了重要的抉择作用。刘星回忆，经过多轮董事会讨论，投资方与创始团队达成共识，做减法，定位在一家专门做特卖的网站。唯品会的闪购模式，对供应链的打造就一个字：快，一位电商业内人士评价，这意味着前端供应链的模型与传统从事产销、代销的电商有着很大区别。一方面，由于采购中尾货居多，对于入仓时的质检要求非常严格。消费者在商场买打折尾货时需要做出的判断，唯品会就得用一只质检团队严肃地进行判断，接近于生产方面的质检；另一方面，唯品会的退货率为20%，京东在没有扩张品类时，退货率只有1%，两相比较可见一斑。为此，唯品会需要一套特殊的流程满足一进一退的物流。2010年下半年，与红杉资本和DCM几乎同时来到唯品会的，还有主管仓储物流的副总裁唐倚智。这位曾在华润、当当和第三方物流公司任职的物流仓储业高管，曾经为当当设计了整个仓储物流系统，兼具传统零售和电商的经验。当沈亚把仓储物流全权交给唐倚智后，唐为唯品会引入了国际领先的曼哈顿物流系统。提升唯品会毛利率的重要手段是降低物流费用率。唯品会的做法，是租用仓库，并利用第三方物流进行配送。在业界看来，唯品会改善物流的里程碑之举在于新的仓储体系和配送方式的引入。2013年年底，北京、上海、广州、成都仓库租赁面积约30万平方米，仓库总面积约40万平方米。2014、2015年将加大扩建仓库力度，计划斥资2亿美元，将广州和湖北的自有仓库面积扩建至30万平方米，2015年完成，预计到2015年会达到90万平方米，将是目前的4倍。按照合同，唯品会的仓库租金每年有一个较小的涨幅。相比房地产行业，尤其是商业地产的涨幅，唯品会当前的租金已相当实惠，当然，从成本上计算，自建仓库肯定更便宜，但首先要拿出几个亿现金建造，其次流动性不强，风险较大，唯品会CFO杨东皓表示。此外，唯品会坚持由租用仓库统一发货，而不采用品牌商直接发货，其根本原因在于无法合单。一张客户订单里，经常会有数件商品，而这些商品分属不同地区的品牌商，虽然几个厂商需要先把货发到唯品会的仓库，但卡车运输相对便宜，成千上万件服装摊薄下来，每件只有几毛钱的成本。在唐倚智主导设计的干线+物流配送模式下，同一地区的订单由大宗物流公司打包配送至目标城市，再选择当地的快递公司做二次配送。干线上的大规模运输带来了巨大的成本节约空间。而商品采购是闪购的另一道靠时间和数据垒成的护城河。迄今，唯品会有一支600余人的买手团队，分作女装、男装、男鞋、箱包等十余个专业组。大部分成员都是从传统渠道挖掘来的买手，或是源自于《瑞丽》、《昕薇》等美容和时尚媒体的编辑，对时尚敏感度高。统领他们的是公司高级副总裁洪美娟这位来自台湾的女高管，仅在自己的房间里，就陈列了数百双鞋子。以她20年的采购经验，服装潮流是很微妙的东西，也许砸了很多钱，买回来变成存货，风险太大。杨东皓说。上市苦乐2011年1月和4月，红杉、DCM联合完成了唯品会的两轮私募投资，总投资额为6140万美金，在IPO前，红杉和DCM分别持股19.3%和19.2%。2011年5月，唯品会曾寻求C轮私募，但未果。当时有人猜测，融资未果的关键原因在于价格：B轮估值已有约4亿美金，VC之中没有人愿意以这种价格接盘，而降价融资对于红杉、DCM而言亦不划算。这年年底，唯品会决意上市。既是因为公司发展有资金需求，而此时唯品会尚处亏损之中，也是出自通过上市提升品牌的考虑。2月，唯品会向美国SEC提交了IPO申请，计划最大募集额为1.2亿美元。而此时，中概股上市的形式极不乐观。在唯品会之前，已有很长一段时间没有中国企业上市。市场对中概股一片质疑与哀鸿。投行希望有一个不错的公司开启新的中概股上市窗口。在路演前高盛等投行拍着胸脯说，肯定会上调发行价，才让唯品会有信心随之上路。但谁能保证万无一失呢？3月22日举行的艾瑞年度高峰论坛上，当当网CEO李国庆公开表示，唯品会路演遇冷，在香港未获得任何投资者下单。3月24日，唯品会确定发行价为6.5美元，较之前宣布的8.5-10.5美元的定价区间下限还下调了23.5%。按照6.5美元的发行，唯品会估值约为3.17亿美元，而根据原来的定价区间，其估值在4亿-5亿多美元之间。敲钟这天，唯品会流血上市的号外传遍中国财经媒体。杨东皓数月后回忆当时的情形：心情沉重，没有庆功宴。在市场的不信任中，唯品会捱到了2012年的第三季度，11月13日发布的Q3财报显示，唯品会净营收同比增长197%，达到1.56亿美元；净亏损则从去年同期的1.754.6万美元减少到145.6万美元，剔除期权激励后，唯品会第三季度财报实质已实现盈利，达到64万美元。当季度盈亏平衡实现时，资本市场对唯品会能不能赚钱已经不再担心，竞争成为另一个需要唯品会用时间去证实的命题如果京东、当当也开打折频道，巨资采购服装，唯品会的生存空间何在？刘星对外表示，希望2013年下来可以告诉大家，竞争到底是不是一个问题，唯品会到底能不能独立自主地向前发展。时至今日，1000万用户对于唯品会来说仍嫌太少。为吸引更多用户，品类上需要扩充和加强。从自己的框里走出来，在品类上进行扩张，是考虑到自身能力到了新的阶段。当年做减法是因为没信心，现在船更大更稳，可以更有信心地去做一些实验，比如护肤品，相比起服装，积累实属浅薄，收购乐蜂很大程度上是出于这一考虑。破解了库存天花板和同业竞争的难题后，还有什么对唯品会构成威胁？对一家电商公司而言，最大的风险在于能否跟上消费者的消费习惯。为什么移动这么重要，因为消费行为正在朝这个方向变迁，移动电商是大势所趋。企业能不能跟得上未来突如其来的变迁，生死攸关，刘星说到。

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