盘点：企业触电切记三大纪律八项注意

所谓传统企业，传统的是业态，只要人不为传统束缚，就有想象空间。传统企业“触电”是趋势，单恋互联网尚未开花结果，又迎来移动互联网的大潮，辛苦追赶的过程裂变为两种极端心态：盲目自信和极度自卑，这是传统企业电伤的伊始。前些天听到阿里集团参谋长曾鸣对传统企业心态的解读，感觉传神：传统企业对电商始而瞧不起，然后是看不懂，继而是跟不上，最终是挡不住。所以才有某大佬5000万入股京东遭拒后，誓言豪掷5亿复制一个京东的笑谈，马云也曾有言，传统企业转型电商，最难割舍的不是既得利益，而是以往的成功基因，越是成功的企业越是如此。表面上，大多数传统企业并不害怕触电，美国前500大电商品牌中，205个是纯电商，约占总量的41%;剩下的59%都是传统企业的线上平台，二者表面旗鼓相当，其实泾渭分明。大部分传统企业的线上平台更像是透明橱窗，作用更多是向外界展示管理层与时俱进的创新精神，并不意味着主营业务平台的战略迁移，线上业务部门无论如何努力，在体系内总是处于从属地位，更没有对于整个供应链的掌控和话语权。大多数传统企业坚守这样的逻辑：我有规模庞大的实体，又有经营多年的渠道，转型电商易如反掌，按这样的逻辑，在苏宁和国美面前，3C起家的京东一定毫无机会，携程也不会比国旅总社拥有更多的OTA基因，这种惯性思维的致命病灶就在于曾经的成功非但不能成为助力，反而阻碍了开放的心态。常有人言，传统企业做电商，10个负责人9个是苦逼，只因他们已经被老板定位在锦上添花，而非雪中送炭。传统企业的互联网之路充满荆棘，背着实体的负累血拼电商，需要克隆的不仅是互联网基因，还要坚守三大纪律、八项注意，万不可目迷五色，自乱阵脚。三大纪律之一：相信但不迷信平台慎择平台是传统企业电商再造的天条，常有传统企业的大佬心仪已经成熟的B2C、B2B平台，这是矫枉过正，淘宝可以把苦逼青年的韩都衣舍打造成上市公司，也能把驰骋多年的传统品牌变成金牌打工仔，平台的价值是导流，不能以牺牲品牌为代价。对传统企业来说，自有平台和渠道平台的多元化是必由之路，既不可妄自菲薄也不要妄自尊大，以为烧钱就能砸出一个淘宝或京东。三大纪律之二：营销有节操!电商起家，底层是技术，表象是营销。营收升天、节操落地，目测是电商通用节奏，其中的创意、决心和魄力常让传统企业羡慕得要死要活。平时参加活动，常听到有传统企业的老总被营销大神忽悠得虚火上升，豪言豁出去了，要出位搏一把。对这类激情的表态我不免有些腹诽，您能放下过往的傲娇自然很好，但下限易破，节操难寻。传统企业有品牌、有客户，有渠道，营销必须量力而行，自力更生，切不可听人穿鼻，这好比勃起困难，请别人撸管，虽然血脉贲张，但最后一定射不出来。三大纪律之三：大数据整合大数据的说法烂街了，任何企业都有数据，但如果数据只存在于报表等事后诸葛亮的文件中，这并不是互联网时代的大数据。实时的、在线的数据才能反映用户的行为特征、消费属性进而完成用户画像，用户的行为为线上系统贡献了数据，而系统能够为用户反馈经过筛选的有价值的信息，这就完成了数据交互的闭环，这也是未来一切精准营销的基础。任何不能双向记录和收集，不能双向互动和互利的数据都不是真正意义上的大数据。三大纪律之外，传统企业还有八项注意：1、顶层设计稳中求变，切忌华而不实一入电商深似海，太多的新名词，太多的新玩法，充电之余，不免生出敬畏之心，不免对未来彷徨迷惑，这是传统企业初涉电商时的共同心态，但自省之余，还请牢记，互联网只是提供了一种方法论，一种手段或一个机会，仍然没有人比你更了解自己所处的行业，中学为体，西学为用，永远没错，纯粹的照搬，刻意的折衷，只能事与愿违。2、用户体验不是咬文嚼字对于自己的电商平台，传统企业的老板们一定呵护备至，但他们对后台业务数据的敏感远超前端营销数据，因此他们脑中的用户体验并不是热力图、漏斗图之类的概念，也不是CPC、CPS、CTR、ROI之类的数据维度，焦点可能更多的集中在诸如UI、文案等感性化的可见层面，以一己好恶而定臧否，以个人见解推导UE规律，这是一个危险的倾向。传统企业电商的UED负责人，要固执到偏执的程度，要当强颈令，要当魏征，要争话语权，不要腹诽，要有犯颜真谏的勇气：您是CEO，不是语文老师!3、不盲从流量，只精算成本电商都有流量饥渴症，全品类电商尤其如此，流量是商业模式的根基，这也是他们在资本市场变魔术的法宝之一，但对传统企业来说，流量不应是无根之水，与其贪大求全，不如先攻线下客户的导入，培本固原之后，再图进取。流量成本有高低之分，大型电商将普罗大众的衣食住行一网打尽，表面浪费的流量终有回归转化的一天，传统企业如果对流量来者不拒，在没有数据监测追踪体系的情况下，很容易对CPC和CPS失去掌控，更何况网络营销花招翻新，电商也在不断学习中，传统企业如果不计成本的追求流量，吃螃蟹的风险太高。4、防火防盗防专家成功是佳酿，让人陶醉，也招蜂引蝶，传统企业做电商最先出没的一定是各路专家。营销专家会大谈Social Media的天条，精准营销公司分享DSP的定向机理，SEM和SEO的服务商会告诉你他们眼中的朱陆异同，这种洗脑会是潜移默化、永无休止的。创新求变是好事，但首先是自学，其次是兼听则明，别让人家会把你的脑袋当垃圾桶。5、莫意气用事，不较一日之短长传统企业的特点是决策慢、执行快，老板们身经百战，颇能未雨绸缪，料敌机先，他们在得失之间会有犹疑，而一旦决策，便会勇往直前，正所谓侵掠如火，不动如山。但最近常见传统企业的老板耐不住寂寞，动辄与电商大佬做世纪豪赌，要分个输赢，表面上慷慨激昂，意气风发，其实已入彀中。电商以炒作起家，话题营销、事件营销轻车熟路，厚黑学和煽情范儿都能玩得滚瓜烂熟，财报赔得蛋疼，照样在资本市场呼风唤雨。他们信奉天下武功唯快不破，他们愿赌、敢赌、爱赌，以赌为乐，嗜赌成瘾，他们早已未赌先赢。在一片波诡云谲中，传统企业尤需静摄元神，不呈口舌之利，不做意气之争，专心在自己熟知的行业和体系里大胆创新，是为王道。6、不站队，不选边如今的互联网已入寡头时代，竞争愈发残酷，资源、流量和平台的集中度越来越高，明显呈现出阵营化的特征，移动互联网从拼入口发展到拼场景，而已经在线下累积了足够用户群的传统企业自然是首要目标，这是时机，也是危机。你可能面临不得不站队，不得不选边的尴尬，但请记住，这是终端用户的权利，传统企业不必因蝇头小利将自己绑在别人的战车上，左右逢源实现利益最大化。7、警惕比价模式比价是电商魔术的核心，它对电商的意义非比寻常，一方面加速了用户消费习惯的转移和固化，同时完善了平台的生态系统，虽然偶有企业为被迫参加电商促销和价格大战而叫屈，但绝大多数传统企业在电商平台深陷比价竞争而乐此不疲。凡事总有利弊，对于在细分市场已经做到足够规模和地位的传统企业来说，加入比价平台很可能分流品牌优势和客户资源，必须慎之又慎，而老二、老三、老四就无此顾虑，比价只是提供了一个机会，无论成败都值得一试。8、切忌好谋而成，临事而惧互联网和移动互联网带来机遇的同时也制造陷阱，传统企业要从善如流，更要多谋善断，切不可学袁绍，好谋而成，临事而惧。乔布斯也有失败的时候，传统企业更不必有决策恐惧症，更不必将过往的成功当成决策的负累。

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