【海外案例】Legalzoom：线上如何影响线下格局？

对于国内新兴十余家法律电商网站而言，美国的Legalzoom是一个传奇。Legalzoom，一家提供法律文件创建服务的美国网站，2009年收入1.03亿美元，2010年1.21亿美元，2011年1.56亿美元，加州新成立的有限责任公司中，即有超过20%都使用了LegalZoom的服务。对于提供标准化在线法律服务的公司而言，这是一份漂亮的成绩单，关键是，这一切才是开始。与美国知名法律电商网站同时传入国内创业者的同业讯息还有Rocketlawyer一个获得谷歌风投支持的后起之秀，Legalzoom的强势竞争者。来自西方的这股法律电商春风，吹绿了春意萌动的国内创业者，一夜之间国内多家法律电商网站上线。尽管传统的法律律所还在沿着既有的轨波澜无惊的发展，然而，国内在线法律服务创业者们，已经在热烈的讨论传统法律服务市场改造的议题了。互联网技术的发展以及对个人与企业用户的渗透，再加上标准化法律服务具有与互联网结合的天然基因，法律服务领域将掀起一波变革浪潮，线上的标准化法律服务将极大的影响线下传统法律服务市场的市场格局。不幸的是，事情总不会像预期般美好，迎接国内法律电商创业者的是网站业务的持续低迷，于是，焦虑的情绪悄悄的爬上眉梢。截至目前，尚无任何一家法律电商公司架构起起真正有效的在线法律服务模式。究竟应该如何理解法律电商这个行业？在线法律服务的创新之处在于让用户以更简单、更高效、更经济、更被善待的方式享受法律服务。法律电商在国内还是一个未形成规模化的行业，现在还处于发展的雏形阶段。标准化的法律服务具有与互联网深度结合的天然基因，这是我们这个行业的希望所在。国内创业者对这个行业赋予了太多超出它所能承载的内涵，恨不得不能将法律电商做到无所不能就誓不罢休，这是不懂互联网的;同时，国内创业者也对这个行业赋予了太多超载的使命，动辄要用法律电商去革传统法律服务的命，这不现实，同时也是一种思维上的错误导向。在线法律服务不应该其实也颠覆不了传统法律服务行业，恰恰相反，要为律师用户创造更高的价值，在线法律服务与传统法律服务是一个水与源的关系。西方的legalzoom和rocketlawyer，其实是非常轻量级的法律服务平台，他们被广受赞誉的服务，无非就是法律文件和法律咨询，他们找到了标准化法律服务的切入口，仅仅这些业务就足以支撑到他们上市。当然，如果不顾国情的照搬他们的业务模式，在国内是很难立足的。互联网服务一大显著特色便是更轻、更快、更高效、更专注，大家观察，现在绝大多数卓越的互联网公司都是专注于某一领域的，移动互联网上最流行、最有价值的应用都是最专注、最简单的。国内法律电商从业者还要在这方面多琢磨，不然，再美的饼也是画出来的，再辉煌的彼岸也只是可远观而不可触及的。为什么国内法律电商行业普遍低迷？做法律电商的网络公司不懂法律服务，做法律服务的不懂互联网，根本上就是理念与思维的问题，就是核心人才的问题，创始人的问题。建议法律电商创业者团队最好优化人才结构，具备根植于传统法律行业，对互联网商务具有超强的敏感和直觉的人才。大家都没有沉下心来想清楚网络的核心优势在哪里，法律服务的本质特点是什么，二者应当如何结合，结合的解决方案如何架构，这个问题完全没有搞明白，最终只能成为真正的法律电商模式出现前的试验性炮灰。网络做不到无所不能，网络的功能无非就是解决时空上的信息传递和处理问题，在这个过程中能提高效率、降低成本，并给人带来更好的服务体验。这个也是标准化的法律服务要深刻把握的问题。法律服务的本质特点要与互联网的核心优势深度结合，具体路径是怎么样的？举例，泛泛而言，标准化的法律服务目标客户是谁?一定是大众用户的，不然，你提供的肯定不是标准化法律服务。这个大众用户分为个人用户和企业用户。律师都是受过专业训练的，法律行业也有较高的准入门槛，这个门槛将法律服务需求者进行了专业隔离。与专家律师不同，个人用户缺乏法律判断能力、事实判断能力和法律决策能力，而且喜欢更简单，更喜欢体验良好的交互，喜欢凭借信任行事。针对这个问题，我曾提出一个做在线法律服务产品最起码做遵守的法盲假设，即：(1)用户对法律所知甚少;(2)用户难以对其所面临的法律问题及案情作出精确和清晰的描述;(3)用户缺乏法律判断能力。用户缺乏明晰法律诉求、选择实现路径、判断更优咨询解答的能力;(4)用户缺乏法律决策能力，不要勉为其难。剖析出了这些问题，就要在找到切入点的前提下，去帮助用户去解决这些问题，否则，你无法说服用户去完成枯燥的服务定制流程，在你无法说服用户去完成这一服务流程时，网站的市场营销成本与收益即成反比。再例如，当我们将企业用户进行细分，就会发现谁才真正是我们的目标客户群。确定了目标客户群，你就要去研究切入点，了解目标的共性需求与行为方式、决策方式，去设计标准化的服务解决方案。我看到一些法律电商网站设计出形形色色的企业法律服务包，明白了这些法律电商网站的逻辑出发点：假设用户像自己设想的一般，假设用户会按照我设定的轨迹进行行为和决策。这是一种让人心寒的木偶式逻辑。当我们基于这一逻辑设计解决方案时，自己已经深陷炮灰的中央。企业用户的需求不是设计性需求，企业更喜欢按需定制，更喜欢的框架的响应式需求解决方案。同样，你能为律师用户创造什么价值，决定了你是否能与作为在线法律服务提供方的律师达成合作伙伴关系。不是有律师以服务者的身份注册了你的网站或与你达成了协议，双方就建立了合作伙伴关系没这么简单。律师希望能为用户创造价值并获得对价，可是你的网站能为律师创造什么价值?这是合作协议能否达成的关键。据我分析，至少有四种价值是网站要为律师贡献的：订单价值、营销价值、工具价值、品牌价值，如果再提升一个境界，还要为律师创造归属感价值。这些听起来好像很麻烦，但解决的是律师的本质需求，其实这也正是网站对律师的价值所在，也是律师愿意留下来的理由所在。生死之间，就在于能否为律师切切实实的创造这些价值。好像这是一个很残酷的判断，可事实如此。标准化的在线法律服务，难以在线达成交易的原因，还包括哪些？换句话说，在运营方面应该如何提高这个交易量。上面所谈内容，在根本上都属于这个问题的范畴，再补充一点。法律服务需求，属于触发性需求，这个需求不被事件触发，难以转化为有效的需求。罕有用户会为可能性的、不确定的未来法律服务需求买单，保险行业的思维在中国法律服务领域，至少中短期是行不通的。一旦需求被触发，往往是刚性需求，或是至少存在这种可能。这样，在线法律服务网站交易，就涉及两个问题，第一是去如何去捕获这些需求?第二是如何满足这些需求。第一个问题更多的是运营层面的问题，这个如果用传统的抓眼球、广告模式、搞地推，今天看就有些陈旧了，没有去深刻的研究用户行为的轨迹，是没法做到高效运营的，运营是运营的产品和服务，运营的指向是目标客户群，这个问题又回到了对于用户需求、产品与服务的的深刻把握上来了。第二个问题，其实本质上是产品与服务的问题，观察现在几乎所有的法律电商公司，都不是产品和服务驱动型，大家做的是运营驱动型。这里不是说运营不重要，说的是运营的核心是产品和服务，没有这个支撑，运营就成了无源之水，无本之木。法律电商的发展，一定是产品和服务驱动型的。互联网领域，好的产品和服务，一定有个基础的共性：简单。但是简单不是为用户做的更少，而是更多、更好。这点就是考验法律电商创业者是否肯下这个笨功夫、下狠功夫了。在用户实现服务需求的进路上，你给用户更多的选择，反而是误导了用户或是让用户更为迷惑(前面说过，法盲假设不是这么要求的)，洞悉服务需求，并控制进路，为用户提供决策支持，并让这一切简单至极。观察很多法律电商网站，都没舍得做这个付出。如何看待移动互联网对法律电商创业者的机会？无线网络的日益完善、智能手机的普及与性能的提升、手机屏幕的越来越大，这些都为移动互联网的发展提供了良好的硬件支持，移动互联网开始快速腾飞。移动互联网将会逐步成为法律服务的重要入口，在中短期还会更多的集中于法律咨询服务层面。我不是很看好手机端的APP法律应用，即使时光倒流到APP发展最好的时期，法律APP在手机端都缺乏扎根和成长的土壤，前面讲到过，大众用户不会为了可能的不确定的触发性需求为你的APP买单，即使你花了不菲的代价实现了一定的装机量，基于用户卸载率和使用频率的考虑，这个成本会高昂到失控。当然，凡事都有例外，除非在你已经深度发展出企业客户的情况下，APP不失一种服务对接的好工具。这样，剩下的可供选择的方案中，与第三方平台诸如微信的合作不失为一种良好的选择，即植根于微信所塑造的交互极强的生态圈，以创新法律服务解决方案为用户创造更轻、更低负载的体验，更快、更高效的服务价值。当然，卓越的该法律服务背后一定有大量的优秀律师提供支持。法律电商要做的是内容还是平台，或是二者兼顾？法律电商能做的其实也是应当做的，一定是平台。一方面，法律服务提供者的主体一定是来自传统行业的律师、法律工作者，只有具有法律服务资质的专业人士才能提供真正契合用户需求的服务。如果网站做这个主体，面临政策监管，合规性制约，风险不是网站所能承受的。另一方面，网站不作这个内容，并不代表网站无所作为，网站提供的框架法律服务解决方案，而这个网站恰是这个解决方案的载体，借助这个载体，打通线上和线上，为用户提供顺畅、高品质的标准化法律服务。线上线下，是法律电商的两条腿，折了一条，都走不好。概括的说，现在的法律电商从业者都经历着经营困难的痛以及享受着对未来之路探索的乐，他们一直在努力，这点值得尊敬。我对这个行业的未来保持足够的信心与乐观，但是需要提醒的是，法律电商行业面临的挑战才刚开始。

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