【B2C案例】小米：“低价抢购”模式还能管用多久

极高的性价比、一次供应一定量的手机、销售前的社交营销和人气预约，小米创下的那一套低价抢购的模式在被各传统手机厂商效仿着，几乎成为后者互联网思维想问题的主要动作，但除了消费者对买不到机器不断抱怨外，也不是每个企业都能从中盈利，赚不到钱这个核心的问题决定了，这个模式长不了。新抢购模式听说新出的红米Note不错，有现货吗？有啊，一口价1300，1.4G版的。你运气真好，要不是米粉节放了点货，你就是1500也买不到呢。这款官网原价799的低价大屏神器对大部分消费者来说其实并不低价。从QQ空间首发到小米常规的惯例宣传，这款千元真八核的预约人数官方数据是1.22亿人，但第一批放量只有30万台，供不应求再所难免，这样的极强的不平衡供需关系催生的更是利益的寻租，大量黄牛党借机囤货赚钱差价，可谓小米没赚到钱，没买到机器的用户却还在抱怨。虽然有种种不顺，但小米的成功依然引发了其他手机厂商的效仿，其中最知名的无疑是京东的JDphone计划。在这个计划中，仅售599元的Nokia X、中兴的大牛小牛和红牛、荣耀3C，甚至IUNI、一加、联想黄金斗士S8等手机都是这个模式的学习者。特点很明确，就是极具竞争力的硬件和性价比、高预定量、最后抢到的人比例极地。以Nokia X为例，这款诺基亚历史上第一款Android手机在发布时赚足了眼球，并在京东4天预订量突破100万，但内部消息称第一批发售的仅数万台。按联想集团CEO杨元庆的话来说，现在行业的供货能力根本不可能供不应求，谁生产不过来联想来帮忙。但这样低价抢购的模式长不了，至少这不是每一家厂商都能用的，原因很简单，不是每个厂商用这招都能赚到钱。赚到钱的是黄牛从小米诞生到现在黄牛就一直伴随所有的米粉到现在。很多米粉对官网都产生过怀疑，认为官网放货量是假的，认为官网私下给黄牛放货。很多的疑惑一直在我们心中徘徊。小米官网论坛一位5000积分的用户发了这么一篇帖子。事实上，目前能买到红米Note最靠谱的渠道正是天猫。在天猫搜索红米Note的结果中，前6家一共在一个月以内成交了1.4万部红米Note，这款机器3月底放货，到今天也没有一个月的时间。价格更不可能是官网上的799元和加强版999元，而是最低1078元起，也有1248元等价格。从历史报价来看，由于这一批到货，天猫上红米Note价格也在相互竞争下降。先别看Note这么新的机器，2013年8月发布的红米，官方价格799元(移动版699元)，而到今天，天猫上最低售价也是800元前后，而在国美、京东等渠道，红米手机现货也在899元，做个促销便宜50也要849元。发货8个月的手机都买不到官网价，这案例的确属于中国特色。但要说小米便宜黄牛的说法则没有更多的证据。一位手机渠道内部人士向网易科技介绍，小米的模式很简单，黄牛拿货有两个渠道，一个是去抢购，这种别说小米难防范，苹果第一批iPhone什么的也是黄牛抢到的多，另一个是从运营商渠道拿货，定制版的运营商版本货源是小米给到了各运营商的终端总代，接下来的手机流向就只能看结果了。实际上加价卖手机并不难理解，因为小米官网的价格完全没有考虑渠道和流通成本，甚至小米自己还是亏本的。在这个模式中，唯一赚到钱的是黄牛，但不要认为他们赚走了所有的差价，这里面有多层的利益分配，每个岗位有独立的分工，一部手机能赚到50就已经是很不错的结果了。模式不是每家都能用小米从来不打价格战，一上来就是成本价出售雷军在3月底的一次公开发言中解释了小米的运营逻辑，表示互联网企业打传统企业的方法，就是一上来就全免费(用在这里的逻辑是完全不赚钱)。但雷军没有说出来的一点是小米所有产品短期内不盈利，但长期来看是有不错的利润的。这并不是一个秘密。在智能手机行业快速变化的今天，芯片、屏、PCB板、模具等一系列的零部件的成本是在随时发生着变化，如果今天是以成本价在销售手机，那么半年以后就能卖出上百元的利润，一年的时间利润空间只会更高。从刚刚过去的米粉节可以看出，不少用户在评论中表示，红米Note开卖就5秒钟售罄，1小时了小米3还能下单，到了下午还能买的只有小米2s了。而小米2S正是2013年4月发布的，到现在当时的配置如果再说是成本价销售必然不足以让人信服。目前中华酷联等厂商学到的只是抢购那一步，一年后还能把同一款卖出去这一个能力是远远没有学到的。上述渠道人士在渠道中从业十年，在他解释中，中华酷联的手机就是卖短期，如果100天内货还没有结清，那一个型号就算半个失败品。但如果真的销售短期，那小米的这一套卖零配件差价的模式便很难为其他厂商赢得长尾利润。这也难怪任正非在华为荣耀3C卖得正High的时候跳出来泼冷水，他上周五在一次公开发言中强调，手机的根本还是利润，销量也是要为利润服务的，如果是只有销量却基本没有利润，那是舍本逐末。就此看来，就算前期抢购这一部分厂商可以模仿，但最后依然是低利润或无法将品牌做持久到能赚钱的时候，那这个模式注定会被下一个替换掉。这个模式关键的难点在于供应链的控制(持续拿到低价的芯片)同时能拥有持久的品牌运作能力(直到赚钱的时候还能卖得出去)，但这两点都不可能是每一家企业都能拥有，结果注定是多数参与者改变思路。学不来小米的另一个原因：渠道拖累该渠道人士继续介绍，虽然各家都在学习小米，但后者的模式依然很难复制，原因在于渠道的包袱，也就是说除了这款手机之外，你还有别的要卖。这个运作机制就和香烟的跨省销售一样，当你想进一批畅销香烟的品种时，烟厂会要求你按照一个比例进搭上另一种不好卖的香烟，搭销的模式比想象中的常见。而在手机市场，中华酷联就算拿出了小米3级别的高性价比手机，那么渠道会有搭销的要求，比如，你想渠道进一批低价的智能手机冲量，你必须给渠道一定量的高性价比手机。结果就是公开放量的供货量就更少了，而且在多渠道供货后，厂商对市场价格的控制力也会下降。中华酷联在销量排行中均有一个季度千万级的销量，但明星机型却只有百万级别，他们也无法冒着得罪渠道、影响出货量的风险彻底学习小米。相反，小米自己的模式是相当轻的，只有一个渠道和两个出口(官网和运营商)，即使黄牛赚到了也不影响企业的统一出货战略。渠道拖累的另一个原因是看重出货量，而不是真正的销量。知情人士表示，在传统渠道中，有大量非畅销智能手机存在于渠道当中，这属于行业惯例，而这些货源在各省渠道、线下渠道间不断串货，获取一次又一次的销售差价，最后接手者往往已经拿到了该有的利润，比如退税、营销费用、区域差价等，即使最后手机卖出时售价低于标准价150元，但从别的渠道能赚取200元，那一部手机50元的平均利润依然可以实现，这个商业模式也就可以继续进行下去。这依然是看重出货量的结果。无论是IDC还是国内的赛诺等第三方统计机构，对比手机市场排位时最常使用的标准是各企业的出货量，而多盟这样的机构统计使用的是移动互联网流量中，最活跃的手机型号。自然在前一种报告中，中华酷联均领先于小米，但后一类报告中，iPhone、Galaxy Note、米3等单款机型就占据前列，而在联运游戏、经营App生态等基于用户的二次挖掘中，活跃用户明显更有价值。但小米继续玩这个模式就不会有隐患吗？当然是不可能的。在论坛上，连续十次抢购都买不到红米的米粉们就是不稳定的因素，而当小米将这一个模式继续延伸到电视、路由器、电源等一系列周边产品时，销量的成长也是会影响口碑的。同时，目前小米依然还不是一个能完全控制供应链和上游厂商的规模，所以在一些零部件供货、设备和资金的调转方面还会出现机会。比如2013年底的高通骁龙800芯片，所有一线厂商都在使用，虽然小米的发布很早，但是第一批骁龙800量产芯片却被别家劫胡，自己打造了高性能传播的形象却为别家贡献了销量。所以，对于中华酷联们，模仿永远不会是超越的方式，在小米的隐患中寻找新的思路才会是更好的破冰之路。(来源：网易科技 文/王杰聪 编选：中国电子商务研究中心)

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