母婴电商蜜芽：以跨界之名的品牌升级战术
作者：admin 发表时间：2017-10-28 浏览：54 海淘人物
母婴市场，是一片生机蓬勃却并不易于存活的丛林。一方面，由于二胎政策的刺激，每年1600万新生婴儿的数量正在保持150-200万的增量。出生率的大幅度上升，导致孕婴童行业整体的膨胀，预计2018年行业规模将会突破3万亿。另一方面，线上母婴行业的竞争已经越来越白热化。2014年母婴线上交易规模的增幅已经超过了整体网购的增长率，到2015年年底线上渗透率超过了15.5%，规模达到3600亿元。在这样迅速增长的市场里，垂直类的母婴电商想要叫板诸如天猫、京东等传统综合电商平台，并不是一件容易的事情。然而这却并没有妨碍母婴电商这个垂直领域中，从2015年初的价格战就昭示出的红海事态。在这一片几乎招招见血的市场里，蜜芽作为国内领先的母婴跨境电商，能够在短时间内估值超过百亿，生长速率实在令人瞩目。而进入2016年，普遍认为母婴行业即将洗牌，资本寒冬即将到来的时刻，蜜芽却连续打出一系列跨界联合的战术拳，彰显出自己稳固垂直领域地位的野心。跨界营销已经不再是陌生或者新鲜的概念，汽车和音乐、数码和时尚、地产和艺术，这种利用抽象感官概念进行品牌包装，打造出消费者联觉式偏好的形式随处可见。然而蜜芽的跨界，却每一步都紧紧锁定自己专属和专业的相关。2月的时候，蜜芽先后做出三次大动作。一，高调宣布入资国内知名儿童游乐场悠游堂。二，宣布与美中宜和妇儿医院达成战略合作。三，宣布联手神州专车，打造国内首款孕妈专车。这三次跨界，一个是亲子游乐，一个是孕婴医疗，一个是孕产服务。似乎这些项目都和在线的母婴用品销售并没有太大关系，但是实际上却又都是母婴概念的外延范围。按照蜜芽CEO刘楠的说法，这是一种延伸和融合。这样的跨界布局，可以将蜜芽品牌的潜客触点，从孕期一直延展到幼儿教育期。在母婴电商行业，一直有拉新难和留存难的两大难题。而针对孕期准妈妈的跨界推广，实际上是对未来新客的一种储备动作。幼儿教育期的延续性品牌传递，又对宝宝3岁后的幼儿家长形成了留存拉动力。这种侧向于线下服务线的跨界整合，对于蜜芽这样的母婴电商而言，可以说是模式的拓展尝试，更可以说是基于品牌自身的触点运营。第二条跨界的产业线，直指综艺方向。近几年国内的综艺热也已经达到白热化的程度，2016年全国综艺节目数量达到400档，比2015年翻了整整一倍。而同时网络综艺也开始大幅度发展，从其吸金能力上就可见一斑《奇葩说》第三季的总体招商数额已经突破了3亿。蜜芽也在此时加入了泛娱乐化营销的大军，开始借综艺大展拳脚。早在2015年，蜜芽就和湖南卫视有了多次深入的合作，例如借助张柏芝在《天天向上》中进行合作，以及代言人汪涵的花式口播等等。在2016年春节时段，更是密集捆绑跨年演唱会、《华人春晚》、《元宵喜乐会》等多档节目。这是蜜芽第一次在特殊时间节点上借助卫视综艺发力，随后在儿童节期间，蜜芽发动了第二次强劲攻势，并且再次拓展自己的疆土。首先是5月31日晚和湖南金鹰卡通一起打造的《蜜芽六一惊奇夜》，然后是6月1日晚上会以冠名的方式出现在中央电视台的《快乐成长六一晚会》上。也就是说，在六一儿童节这个和蜜芽宝贝产品本身关联度极高的时间节点上，蜜芽会在两个最受儿童人群关注的电视频道的晚会上出现。传统媒体仍被视作是打造品牌的首选渠道蜜芽这种借助重要时间节点进行综艺跨界的策略，和天猫冠名双十一晚会有着相似之处，实际上都是让节日变得泛IP化，然后将自己的品牌和这个大IP进行强关联。如此一来，这种行动就不再是单纯的节日营销，而是可以借助节日本身的IP印象，捆绑自己的品牌可信赖度。除此之外，蜜芽和乐视达成了生态合作，共同推出了《崔神驾到》这一档网络综艺节目。其节目主持人崔玉涛是育儿界的知名专家，在微博上受到500多万妈妈们的追捧，被誉为育儿界男神。节目上线立即受到热捧，首级播出72小时内播放量超过310万，并且立即登上微博热门话题综艺榜榜首，话题阅读量超过1亿。这档网络综艺节目除了借势各类明星父母打造话题性内容之外，更是让蜜芽和母婴界的权威信息源头进行了形象上的绑定，以此提升蜜芽整体的品牌可信赖度。很显然作为意欲卡位母婴电商垂直领域第一把交椅的蜜芽，对于自己的品牌在行业内的形象是非常有野心的。因此蜜芽选择在5月31日儿童节前夕，再次举办蜜芽风尚大典，届时将会联合手机百度发布蜜芽风尚大典榜单。这次榜单评选，蜜芽对1000多个品牌进行了历时12个月的统计和决选，最终形成了涵盖喂养、清洁、护肤、服装、玩具、出行装备、家居、保健等母婴全品类的13大榜单，有67个品牌成功登榜。蜜芽CEO刘楠在现场表示，蜜芽就是想让惶恐的中国妈妈安心，放心的去选择全球的优质大牌，不管是一二线，还是三四线城市的妈妈，都有权利为宝宝选择全球最好的育儿神器，而全球蜜芽风尚大典的榜单是优中选优的品牌方，也是让蜜芽在品类发展中打造更多的尖端拳头产品，跟品牌商、用户一起共赢。蜜芽CEO刘楠是业界知名的女性创业者根据艾瑞发布的报告显示，母婴行业的消费者在网购时，有25%的人群会先进行搜索服务。很显然母婴行业的消费者对于产品的口碑和性价比等信息高度关注，因此蜜芽借助1000万用户消费数据推出的榜单，正中用户痛点。从延展用户群落的线下服务跨界，到泛娱乐化霸占视频风口的综艺跨界，再到提升行业影响力的数据化跨界，蜜芽可以说为跨界营销整合拳给出了不错的案例。在疯涨的行业里卡住自己的位置不是一件容易的事情，要有野心，有手段，更要有眼光。知道什么是适合自己的战术，切准自己的品牌所需，才能无往不利。
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