【B2C案例】小米：制造之谜 供应链上的风险

占据微笑曲线两端的小米，把中间的制造环节设置为公司机密，被动地在不可控的供应链当中埋下了隐患。上千人的会场，雷军随着舞台的光束出现，欢呼声四起，台下是或站或坐挤满全场的米粉。每年的小米新品发布会，更像是一场雷军与米粉们的狂欢，2011年30万台、2012年719万台、2013年1870万台，超速增长的各类数据，见证了小米在手机市场的狂飙逆袭。狂热的米粉聚焦于台上的雷军和小米新品，刻意调暗的灯光下，混在米粉中就坐前排的供应商，面目有些模糊。一位米粉艰难地从人群中挤了过来，欣喜地发现一个空座，直到散场方知身边是小米供应商。今春，在北京郊区小汤山的九华山庄，小米这次大会邀请主角第一次不是米粉，而是500名合作伙伴，这是小米成立以来举办的首届供应商大会。会议现场竖立着一面约3米高、10米长的展板，上面密密麻麻排列着小米的上游供应商。小米只做自己最擅长的环节营销和设计，制造方面则是要和全球最好的供应商合作。雷军一直这样告诉外界。今年，雷军希望这些供应商可以与小米一起完成今年至少4000万台的手机出货量。雷军有很多理由让外界不去关注小米的制造环节，至少希望能被少挑一些毛病，在互联网时代，用互联网的基因重新做消费电子产品的时代已经开始，小米就是这个方向的典型代表。然而，随着小米体量的疯狂增长，互联网思维已经不能解决小米面临的所有困难。小米的神秘不仅仅在于近乎疯狂的成长速度，更在于是什么在支撑这种成长。像是一枚硬币的正反两面，小米展示给外界的是营销和设计，而制造环节的神秘与缺失则给小米带来越来越多的质疑，甚至是风险。正如马云所说，新经济(310358,基金吧)企业成长快是必须的，而做得久才是最艰难的。成立4年的小米终于举行了首届供应商大会，这是否意味着小米已经开始认真审视自己的另一面？小米是什么？负责整个上游产业链部门的信息在小米内部属于公司机密。你认识郭台铭吗？我认识他，他不认识我吧。在雷军说服小米创始人之一洪峰加入其创业团队的时候，后者心存质疑。用了50多款手机，都没有找到完全满意的一款，雷军决定自己做手机。2009年，雷军开始创业。一只脚刚刚踏进手机的地盘，雷军就感受到了巨大的挫败感。你以为富士康会帮你生产，开玩笑呢，理都不理你。雷军在《在对的时间做对的事》一书中曾回忆。后来经过辛苦谈判，另外一家中国台湾电子通信产品代工企业英华达股份有限公司(下简英华达)成为了小米手机的第一家代工企业。半年后，富士康亲自找上门来，希望能与小米手机2代开展合作。随着iPhone出货量剧减，富士康作为苹果全球最大的代工厂，近两年来营收有明显下滑趋势，亟须摆脱苹果依赖症的富士康不得不寻求新的增长点，而之前不入眼的小米则成为救世主。小米公司联合创始人林斌在微博上透露，鸿海董事长郭台铭到访小米公司，与雷军等多名高管展开座谈，并大方地放上了二人的合影。虽然当时双方并未透露将要合作的领域，但二人的亲密来往给外界留下丰富的想象空间。坊间曾有传言，郭台铭认为自己最大的遗憾是错失了小米。或许这可以解释为何乐视网(300104,股吧)CEO贾跃亭仅用了5分钟的时间就说服郭台铭与其开展电视生产领域的合作，丢了订单事小，错失互联网时代占位事大。贾跃亭曾这样说服郭台铭。当然，并不是只有郭台铭不买账。在小米创业初期，雷军及其优秀得以至于不知道该拿来干什么的豪华团队在打通上游厂商的过程中屡次碰壁。小米的联合创始人之一周光平，曾是摩托罗拉北京研发中心高级总监，是国内最早进入手机行业的专业人士，对手机产业链上游供应商非常熟悉。然而，当周光平以小米公司的身份联系企业时：他们会很热情地把你迎进门，但绕着圈子请你走。小米创业初期时，60余人的手机研发团队中，近一半来自摩托罗拉北京研发基地，没想到的是，团队遇到的第一个麻烦竟然是自己的强项。我们这帮从摩托罗拉出来的人，从来没有想到碰到的第一个困难，居然是供应商不支持我们。这些供应商全部是认识已久的朋友。周光平回忆说。雷军，我知道，小米是什么？大多数手机上游供应商在面对小米时都会如此提问。没有人知道小米是否会是昙花一现，也没有人能知道小米手机是否卖得出去，这是小米在供应商环节遇到困难的根本原因。联发科技股份有限公司(下称联发科)中国区的一位高层告诉《中国经济和信息化》记者，在与小米洽谈合作之初，双方都是试水，小米的不成熟让联发科一度非常为难：到底要提供给它多少芯片？能不能卖得出去？无论是雷军还是联发科，其实心里都没底。雷军显然没有料到与供应商打交道如此困难，在他看来，无论是哪个元器件，最多就是产能问题，我花钱买还不行吗?我出价贵一点来买还不行吗?但似乎还真是不行。一部小米手机大约需要800多个零配件，来自400余家供应商，备料周期长达2~3个月，负责上游产业链部门的信息在小米内部属于公司机密。记者多次尝试正面或侧面了解小米供应链部门的具体工作，但均表示无可奉告，即便是小米内部员工也无法了解更多内幕。据之前媒体报道，小米供应链部门大约有50余人，负责供应链全过程。每个环节都会有专人跟进，包括下单时间、下单数量、每个批次的最优包装、运输时间、元器件到厂后的抽检。从芯片到屏幕，从电池到代工，没有一家厂商的谈判不是费尽周折。这其中被提及最多的是小米团队如何说服夏普提供屏幕。在日本发生9.0级地震并引发福岛核电事故两周后，雷军、林斌以及专门负责产业链的刘德依然前往日本与夏普进行谈判。搭乘那天航班的人总共不到10个，其中我们就有3个人。雷军说。夏普的总部位于大阪，过去人来人往的公司总部，那天只有三人拜访，小米想用认真和执着打动夏普。起初谈判并不顺利，一个从来没做过手机的公司只能讲未来，讲着讲着，连我们自己都被自己感动了。刘德说，5个月，见了1000多人，瘦了20斤。谁是谁的救世主？小米像是救世主一样，挽救了很多企业，也可以说互相成就了对方。小米挽救了英华达位于南京的分公司。曾韬告诉记者。作为业内分析师，曾韬曾经受小米邀请参观了英华达位于南京的分公司，在工厂里，几乎看不到其他的手机品牌，所有的生产线都是在为小米的2A和2S做代工。英华达2013年代工手机总出货量为1185.5万台，其中80%为小米手机，约为940万台。这也是迄今为止，小米唯一一次公开邀请米粉和媒体参观其代工厂。今年3月底，一条名为《拼了！代工厂为小米4000万出货量狂砸4.4亿元扩产》的消息由中国台湾媒体爆出，文中所说的代工厂正是英华达。小米大幅调高了2014年的手机出货量预期目标，将带动英华达的手机产能。其母公司英业达股份有限公司董事长李诗钦表示，而4.4亿元的投资将主要是为南京的工厂添置新设备。从小米1开始，英华达就是小米手机的代工厂。从开始仅有一条组装线，到2012年10条SMT(表面组装技术)生产线、5条组装线，英华达将越来越多的产品线划分给了小米。英华达南京负责人黄建勋曾透露，一条SMT生产线成本大约为2000万元，一条主板测试线的成本在1500万元左右。虽然投资巨大，但是收益更有诱惑力。也正是这个位于南京市江宁区的产业区见证了小米疯狂攀升的出货量。2011年9月底小米手机1进入量产阶段，10月中旬完成了第一批1000部量产手机出货，到10月31日完成首个1万部手机出货、11月30日完成首个10万部出货。2013年，英华达的小米手机每月出货量从2012年的月均60万台左右攀升至150万~200万台左右。同样，富士康对小米的产能也表现得格外上心。2012年4月，富士康为满足小米手机2的产能需求，专门准备了4条新的生产线。显然，郭台铭希望在全球智能手机出货量下滑的背景下，还能搭上小米这趟逆势而上的末班车。雷军公开表示2014年小米手机出货量将达到4000万台。不久前，雷军又在微博中将这一数字提升到了6000万台。即便4000万台，小米也要保证每天至少10万台的供货量，才能避免再次被扣上饥饿营销的帽子。曾经对小米不屑一顾的夏普也把小米视为扭亏转盈的杀手锏。2013年夏普的财报显示全年赢利为400亿日元左右，相比上一财年亏损近1400亿日元，收益大幅改善，而这主要得益于中国智能机需求的增加。去年下半年，小米公司向夏普订购了约100万枚左右IGZO屏，这笔订单使夏普获利达到100亿日元。小米也因此比肩苹果，成为夏普最重要的客户之一。从今年开始，夏普将面向中国的智能机液晶面板供货量提高1倍左右，增至每月500万枚。历来的小米手机发布会上，谁为雷军站台都被外界视为判断其合作倾向的方向标。小米手机非常感谢供应商的支持，尤其是高通。在小米1手机发布会上，雷军多次感谢高通的鼎力支持，高通全球高级副总裁王翔作为第一位嘉宾为其助威。雷军的感谢的确发自肺腑。为了实现小米手机的高性价比，小米用了4个月的时间说服高通提供芯片。为了赞助互联网手机这种新模式，高通决定与小米展开合作，小米的一鸣惊人也着实为高通芯片被国内手机厂商广泛采用立下汗马功劳。2011年11月12日，雷军在微博透露访问高通期间的一天行程，一天9个会，与高通10多位高管见面，充分感受到了高通对小米的重视。在雷军和高通全球副总裁沈劲的微博上，2013年以前二人互动不断，各种捧场。王翔是手机发布会的标配，被业内笑称为参会专业户，王翔一向不遗余力地为各家使用高通芯片的手机厂商新品发布会站台。小米与高通的蜜月期是与小米手机2的合作期间，此款手机使用的是高通APQ8064四核处理器。值得一提的是，小米手机2是高通这款芯片的全球首发机型，这已经是小米手机第二次成为高通某一芯片的首发。为了这次全球首发，小米派驻专门的团队前往高通位于美国圣地亚哥的总部与设计师一同研发了四五个月的时间。王翔必然不会缺席小米手机2的发布会，会上他除了介绍芯片的优点之外，对小米勇气的赞赏也毫不吝啬，对小米的未来也祝福满满。饥饿营销之辩任凭雷军怎么解释，饥饿营销就像是小米的一部分，怎么也摘不掉。基本上每次公开采访，雷军都要就营销话题说上一番，雷军特别不希望别人误解他，纵然解释了无数次，他依然希望在每一次采访中将观点传达出去。这个问题是一直伴随小米成长并被骂得很惨的问题，我做了无数次的解释，但是我今天特别希望你们帮我把这个问题解释清楚。雷军说。针对今年4000万台手机出货量，外界质疑声不绝于耳。年初，雷军在对话苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克时说：全球没有几个公司因为这个问题被骂，我们被骂得人不像人，鬼不像鬼。今年要解决的是米粉买不到手机的问题。小米手机2的发布将一机难求的现象推向顶点。最热的时候，网上到处都是对小米期货+饥饿营销模式的不屑与谩骂。在该款手机的首轮抢购中，米粉们只用了2分51秒就将5万台手机抢购一空，20天后的40万台手机则只用了2分29秒就抢购完毕。一次30万台，并且要在一周左右发出，这绝对不是一件容易的事情。多谢供应商、代工厂、仓储物流合作伙伴，还有小米供应链及电商部门的同事们！但米粉们还是不满意，怎么办？我提个目标，争取3个月内达到一次50万台！雷军在微博上说。在小米深陷饥饿营销漩涡的时候，雷军的好友也不忘出来参与一把。金山网络CEO傅盛2012年中秋前夕在微博上说：大家都在说中秋国庆发什么福利的问题，我也愁了半天。月饼不好吃，发现金还要缴税，但我又特别想感谢金山网络同学们的辛苦付出。想来想去，心生一计。我打算给金山网络的员工每人发一台小米2作为双节福利(限于供货原因要等待一些时间)，大家以为如何?微博下面还配了张小米手机2的宣传图。真的说有某些元器件会出现供货紧张的话，应该是芯片、手机屏幕。手机中国联盟秘书长王艳辉告诉记者，部分元器件的供货紧缺是导致小米手机供货紧张的原因之一。联想曾推出两款基于英特尔芯片的高端手机，但是这两款被寄予厚望的产品却备受诟病。因此，在2013年年底推出的K910型号中，联想改用高通的骁龙800(MSM8974AB)的四核处理器。当年11月，联想买下了30万片该型号的芯片，这几乎是当时高通所有的现货。而联想并不是第一批拿到该芯片的手机厂商。在此之前，三星、LG等国际厂商获得了骁龙800芯片的批量供货，比如三星Galaxy Note 3在两个多月时间中出货超过1000万台。而中国厂商只有到了11月份，包括联想在内的手机厂商才开始获得供货。同样焦急等待这款芯片的还有小米3的联通和电信版，这也是小米有史以来最受外界争议的一次。小米3的移动版使用了英伟达的芯片，去年9月5日就已经发布，10月15日开始销售，但是联通和电信版则死死地卡在了芯片无法供应这个环节上。迫于无奈，小米3联通和电信版使用了高通骁龙MSM8274AB芯片，虽然只有一个数字之差，但8274AB只支持3G，而8974AB可以支持4G。这种选择让小米一度陷入欺骗米粉的漩涡中，毕竟雷军在产品发布前曾公开表示小米3的联通和电信版会采用8974AB的处理器，更严重的后果是小米至今还没能在4G手机上占到一个位置。最怕的是库存一批仓库里的手机就可以轻轻松松压垮一家公司。去年3月6日，雷军再次在微博上回复外界对饥饿营销的质疑，称这是表象，实质是小米供不应求。我们一直在优化供应链。小米今年目标是产能翻番达到1500万台！高端手机就是海鲜，任何厂商不会，也不敢囤货不卖！希望媒体朋友和米粉理解。沈劲在3月9日转发了雷军的这条微博并解释小米玩饥饿营销是一个笑话，手机公司最惧怕的就是库存，一批仓库里的手机就可以轻轻松松压垮一家公司。小米去年卖出了1870万台手机，如果库存是10%，那小米赚的钱都要赔进去。王艳辉向记者分析，对于手机行业，相比不够卖，库存更可怕。芯片厂商作为手机制造产业链的最顶端，通常会提前半年左右将下一阶段的芯片介绍给手机厂商。不同于其他手机厂商在芯片量产后发布手机新品，小米手机1和小米手机2都是在高通芯片首发之后即公布新品。关于小米的出货速度，小米副总裁黎万强曾在微博中专门解释：小米新品选的都是核心元器件CPU首发，高通、英华达等在芯片生产上也有2~3个月的爬坡期，之后才能慢慢释放产能，核心元器件的生产节奏决定小米手机的出货节奏。先预约，后订货，小米采用的是一种滚动式的订单模式，每隔一段周期向上游厂商订购，这能降低小米在资金和库存方面的压力。传统手机厂商在无法预测销量的情况下大量备货，将承受巨大压力。很多的手机厂商其实都死在了库存上。ARM的一位高层如是说。小米的销售策略与以渠道为主的传统手机厂商有很大的不同，饥饿营销是策略的一部分，这样做的目的还是为了零库存。王艳辉分析。对于小米而言，库存可能会更可怕一些。不同于其他品牌手机在新品发布时采用高价策略，把价格压到非常低的小米手机利润比其他手机低。小米手机降价的空间要小一些，如果这个时候再有库存就很危险了。业内一位分析师说。不仅仅是小米，生产链上的每一个环节都不想有库存，比如在芯片方面，高通、台积电会严格按照手机厂商预定的芯片数量供货，不可能把芯片生产完放着，等着企业随时来订购。该分析人士说。问题在于手机厂商很难预估三个月甚至是半年之后市场的变化，而预估数量的不准确会造成后期销售出现混乱。随着上游产业链的逐渐完善，雷军也将开始直面库存问题。2014年将是小米的一个坎，随着销售量的翻倍，小米在预估方面会面临更多的难题，库存的风险也会进一步加大。曾韬分析说。一件事情或许可以佐证这个观点。今年4月8日的米粉节例外没有发布新品，而是100万台手机免预约，这和传统手机厂商摆出桌子降价大促销的本质基本一样，是为接下来的新品清仓预热。果然，4月18日，记者收到小米公司发来的4月23日举行小米新品沟通会邀请函，邀请函的封面只印着产品的侧面，充满神秘感。质疑的焦点微笑曲线的两端成了小米被质疑的焦点，这也是雷军最不想看到的。在外界看来，用火箭的速度来形容小米的增长都不为过。然而一路高歌的增长数字并没有阻挡外界对小米、对雷军的看衰，一些人更乐意把小米归结为互联网公司，而非是雷军定义的手机制造企业。如果圈外人的评价并不让小米在意的话，董明珠与雷军的赌注则让雷军多少有些尴尬。在第十四届中国经济年度人物评选颁奖的现场，推崇技术研发的董明珠与擅长互联网营销的雷军打了一个10亿元的赌。有意思的是，前者是靠销售一步步成为格力电器(000651,股吧)的董事长，而后者则从学生时代就是一个技术狂人。董明珠一针见血地向雷军发问：如果我们全世界的工厂都关掉了，你还能销售吗？马云在旁边不停地点头。雷军一直微笑，解释说小米有最好的工厂和供应链系统，董明珠显然对这个答案不满意，不停地问假如人家不给你做呢？雷军继续回答，这是产业分工的结果，小米只是在做自己最擅长的环节。董明珠认为小米的发展模式有很多弊端，没有制造环节肯定是第一个，还有注重营销要多过对技术的投资，最重要的是小米没有共赢的思想，把风险转嫁到合作伙伴身上。董明珠认为格力巧妙地避免了这些问题，如果自己与马云合作，天下都是格力的。面对咄咄逼人又强势的董明珠，雷军显然无法发起攻势。熟悉雷军的人都说他是个极其温和的人，唯有不停解释的份儿，即便是解释，也数次被董明珠抢去发言机会。在与董明珠将近10分钟的对辩中，雷军只说了2分多钟。连主持人都为雷军鸣不平，对董明珠说：这个架势会让很多‘米粉’很伤心，他是‘米粉’心目当中的雷布斯，你这样说，他(雷军)只能一直点头。雷军笑了笑，才说了一句话，就被董明珠再次抢走说话的机会。雷军还是为自己争取了80秒钟的发言机会，前20秒还用在了对格力的肯定上。雷军用了两句话概括小米的应时而生，注重用户体验，轻模式、增长速度快。最后向格力发起了挑战，如果5年后小米的营业额超过格力，董总输我一元钱就行了。随后，董明珠将这个赌注提到了10亿元。真正的难堪还不是与董明珠打赌，而是王健林、马云两位企业家的选择。马云希望未来与格力这种传统企业有更好的合作，或者说将互联网思维注入到传统企业中。因此，马云选择了董明珠，认为没有实体经济，谈不上虚拟经济、数字经济。马云虽然肯定了小米的营销，但他担心没有实体经济，小米能否得到长远发展。王健林开玩笑地对雷军说那我没得选了，我就选你这个手机吧，雷军往前迈了两步笑着拥抱了一下向他走来的王健林。显然主办方并不想放过雷军和董明珠的对掐，主持人希望两位企业家找到对方最致命的缺点。雷军认为格力的问题在于与用户缺乏沟通、产品库存风险高以及格力不够专一与极致。单就已经成立23年的格力电器而言，企业模式早已不是风口浪尖的话题。反而是小米，无论雷军说还是不说，说什么内容，都会让人忍不住评价几句。在其他3位企业家看来，小米的长处是营销，但这恰恰是雷军所避讳的，雷军不希望小米成为营销的代名词，即便雷军当天不多的发言中专门就到底什么才是小米的营销做了解释，但是仍然没有改变3位企业家的思维定势。在雷军看来，注重微笑曲线的两端不代表不注重制造环节，或者说小米只是在做自己擅长的事情，但是显然除了雷军，所有人都不这么看待这个问题。45岁的雷军站在王健林、董明珠、马云身边，听着他们探讨着小米的各种短板，认可着小米几乎唯一的、被错误理解的长板营销，着实尴尬不已。雷军事后称马云与董明珠是营销出身的大牛，自己是工程师出身，论口才和控场能力，简直是弱爆了。雷军把小米作为自己最后一次创业，他不想让别人误解小米，但看上去似乎又无能为力。供应链上的风险在这条漫长的供应链中，众多不可控因素让狂奔的小米时刻处于高风险的阴影下。2013年9月5日，北京国家会议中心从中午开始被米粉围得水泄不通，下午两点，雷军将在这里举行小米3的手机发布会。同小米1和小米2一样，芯片厂商的支持仍然是发布会的重头戏，只是这次的主角发生了变化。有传言说小米手机3采用了大名鼎鼎英伟达的Tegra4，也有传言说我们搞不定英伟达的Tegra4，换了高通的骁龙800，发布会不久后，雷军开始卖关子，今天我给大家揭开谜底，小米3同时采用了史上最强大的两个平台，Tegra4和骁龙800。米粉呼声一片，但很难判断他们是否真的清楚二者孰优孰劣。Tegra4的芯片图，我看到的第一眼就被震住了。雷军不遗余力地为Tegra4宣传。英伟达CEO黄仁勋也非常配合小米的新品，以一句我是米粉开头，以七句小米，V5结束。从未在小米历史上出现的英伟达一进入小米的视野便抢占了本属于高通的位置。虽然Tegra4只是出现在小米手机3的移动版，电信版与联通版仍将继续采用高通的骁龙800芯片，但王翔和沈劲都没有现身发布会，而是另一位未曾上台的高通全球VP Jeff Lorbeck。不可否认，雷军已经不再将小米芯片所有的依仗都放在高通一家身上，不能把鸡蛋都放在一个篮子里，这个道理雷军比谁都更清楚。从几十万的出货量到上千万，小米不可能再只依赖高通一家提供芯片，毕竟高通会有更重要的下游厂商，小米需要通过更多的合作伙伴来分散风险。曾韬告诉记者。小米是我们在大陆最重要的合作伙伴之一。英伟达全球副总裁、中国区总经理张建中在接受记者采访时说。为了配合小米3的研发，英伟达派驻了专门的研发团队与小米团队日夜研发。小米这么做并非无缘无故。2012年小米手机2使用的高通APQ8064四核处理器基于28nm技术。雷军在微博中写道：高通最先进的28nm四核处理器8064，由于28nm技术问题，产能一直不足。小米2是全球首款8064手机，也饱受供货不足的痛苦，目前刚刚缓解，小米会全力以赴，争取未来两个月连续翻番，目标一月份单月过百万台！对不起，让大家久等了。这条微博背后的故事是，台积电作为高通最主要的晶圆代工厂商，在良品率和产能上都没能及时满足高通的需求，最终波及到小米，让雷军饱受供货不足的痛苦。尽管台积电一直是可靠的盟友，但高通也无法忍受下游手机厂商不断催货与抱怨，试图寻找新的代工厂来降低风险。今年高通已将28nm手机芯片生产部分转到中芯国际，现在已经开始批量出货。高通此举足以说明每一个产业链环节都不希望问题出在自己这里。一位不愿具名的业内人士告诉记者，每一个环节都试图通过各种努力来降低风险。但是在风险无可避免时，怎么办？换句话说，中国台湾的一场台风说不定都会影响小米的出货。这位业内人士表示。为了保证上游厂商按时供货，下游企业通常会通过投资收购方式来保证货源。三星就投资1亿元美元获得夏普3%股份，以保障优先供应权。显然，小米并不具备这种优先权。小米不多的优先权来自高通，高通看好其互联网模式，并在2011年12月联合顺为、启明、晨兴、IDG等私募基金，共同投资小米9000万美元。有了这层投资关系，高通自然会将最新款的芯片优先供货给小米。但是，随着小米产能的急速扩张，最初几十万台的出货量与如今上千万台的出货量，对于供应链的需求和管理已不可同日而语。原来只需要一条生产线就可以完成，但是现在却需要很多上游厂商扩充生产线为小米服务，这里面的不可控因素非常多。ARM的一位高层表示。小米的发展速度连它自己都没有想到。过去3年，从30万台、790万台再到1870万台的出货量，估计世界上还没有第二家这样的企业。曾韬告诉记者。这句话有很多言外之意，伴随小米产能的疯狂增长，难以预估与控制的风险也将倍增。如何让奔跑的小米不失控，或许更该让雷军感兴趣。(来源：中国经济和信息化 文/李亚婷 编选：中国电子商务研究中心)

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