【海外案例】马莎百货：在华遭遇“七年之痒”
作者：admin 发表时间：2017-10-18 浏览：44 海淘人物
中国的零售业太容易赚钱，几乎处处是待挖的金矿。这曾是零售行业的一句名言。然而，最好的光景似乎已经过去。经济增长趋于平缓、电子商务迅速崛起、国家三公经费的严格控制等因素，使在中国习惯了日进斗金的奢侈品、快时尚集团正被迫面临着棋至中局的转型考验。如今，正极力中国化的马莎百货，可以说是近年来外资服装品牌在华遭遇滑铁卢的标准案例。5月20日，马莎百货将发布2013-2014财年完整财报，在经历了业绩下滑、高管离职的阵痛后，已经走过130年岁月的英伦妇人马莎百货能否从困境中走出？英国最大的服装零售集团马莎百货(Marks&Spencer)正在经历一场阵痛。4月10日，马莎百货发布报告称其非食品事业部门销售额连续第11个季度下降。而在4月1日，马莎在法国举办的投资日活动上透露将在中国寻找合作伙伴，或放弃直营模式。马莎百货是英国最大的跨国商业零售集团，亦是英国代表性企业之一，在英国零售商当中具有最高的盈利能力。今年是马莎百货步入中国的第7个年头，由于经营困难，其计划关闭上海附近二线城市的分店，同时寻找本地合作伙伴。在业界，马莎作为自有品牌的代表备受推崇，然而其表现却一直不如人意，饱受设计过时、版型偏大的诟病。如今马莎百货在中国的发展已然走到了一个十字路口，向左向右关乎着他们在中国的生死存亡。在华或放弃直营据外媒报道，4月1日，马莎百货在法国举办投资日活动，并发布了其国际扩张计划，同时透露在中国可能将放弃直营模式，还计划关闭部分门店。次日，马莎百货宣布，IT总监Darrell Stein和地产总监Clem Constantine等两名资深高层管理人员将于今年夏天离职。连续的报道引发连锁反应，一时间马莎百货要退出中国的消息不胫而走。不过，4月8日，马莎百货(中国)发出官方声明重申了其持续发展中国这一国际市场业务的决心与承诺。马莎中国指出，上海的7家门店都不会关闭，因为业绩挺好，并在声明中表示，公司未来将重点发展上海现有的旗舰店和中心店；进军北京和广州等新市场，开设直营旗舰店；寻找本地合作伙伴，共同推动中国业务增长；通过马莎天猫[微博]官方旗舰店的电子商务平台，进一步扩大品牌知名度，将马莎品牌推向全国。马莎大中华区董事总经理Stephen Rayfield也指出：马莎在金钟广场和南京西路的旗舰店始终拥有优秀的业绩表现。我们目前正在重新评估现有门店结构，可能对上海附近地区的部分二级店铺位置进行调整，为开设全新的旗舰店做好准备。经过6年的扩张，马莎百货在中国上海及周边地区目前开设有15间门店，不过由于经营困难，会考虑将大约2家至5家二级店铺迁移到新的城市的核心地段，例如北京和广州。此外，其战略调整计划也显示，实体店在其全球布局所占份额逐步缩小，未来互联网将在国际扩张中起到重要作用。据记者了解，马莎百货位于上海的首家旗舰店于2008年开张。而在进入上海前，马莎百货在香港的分店已经吸引了不少内地的消费者，男士服装成为热门抢手商品。这也使马莎百货信心大增，在香港打下的基础成为其进入内地市场的有力驱动。麦肯锡的调查数据显示，目前中国零售行业价值已经达8920亿美元，并且正在以每年约10%的速度增长，与此同时富有的中产阶层人数不断增加，这些人无疑将成为中国时尚消费的中坚力量。如此看来，马莎具备了所有赚钱的条件，最重要的是它的知名度和口碑让人期待。然而，进入中国市场6年以来，马莎百货面临的挑战越来越严峻。如今，马莎百货也不得不依靠寻求本土合作来推进在中国市场的发展。不接地气是硬伤事实上，马莎百货来华发展不顺对于业内人士来说并不意外。据接近马莎的相关人士透露，英国人(马莎百货在中国的运营高管均为英国人)现在有点混乱了，没有方向，产品定位、营销推广都有问题，还是英国的老一套，并不适合中国。对于马莎百货在中国的境况，中投顾问零售行业研究员杜岩宏在接受《国际金融报》记者采访时表示，马莎进入中国后的姿态一直高高在上，认为是中国市场没有跟上它的步伐，而忘了本身应服务于消费者，以至于到中国7年仍旧水土不服。外来百货想要进入中国，首先要认识清楚当地消费习惯和消费观念，而且国内各区域发展并不均衡，外资进入一线城市相对来说较为容易，然而二三线城市的开拓就有较大难度，因此马莎在中国的发展也十分不均衡。杜岩宏指出，另一方面，马莎在中国的发展陷入困境也与其定位一直不清晰有关，是想成为一个专注于高品质的服装品牌，还是具有优良性价比的平价品牌？或者是想与ZARA等快时尚品牌相抗衡的品牌？至今没有结论。值得注意的是，马莎在华发展的困境并不是近期才爆发。早在2009年，马莎就遭遇了中国区高管Richard离职，随后内地的业务由香港办事处管理，直到2011年下半年才又设立马莎中国区总经理。而在马莎内部一团乱麻的时候，竞争者却快速成长。
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