【B2C案例】乐淘：为何未乐即被淘？
作者：admin 发表时间：2020-11-24 浏览：32 海淘人物
“乐淘网已经于去年年底被卖给手下的一个员工”，近期，一则出售传闻将沉寂多时的乐淘再次拉回大众视野。在垂直类电商春风得意那几年，乐淘曾一度是其中的领头企业，然而一时喧嚣之后，乐淘已不复当年风采。风光一时的乐淘为什么会沦落至要被出售的处境？乐淘怎么了？乐淘成立于2008年，彼时垂直类电商正是风生水起之时，凡客总裁陈年曾预言垂直类电子商务将在2009年爆发，2010年麦考林上市更是表明资本市场对垂直电商发展模式及前景的认可。三次转型乐淘成立最初定位于玩具销售，一年以后，乐淘开始转型卖鞋。毕胜接受媒体采访时曾表示，之所以转型，是因为中国不具备购买玩具的文化。这次的转型在初期获得成功，乐淘还在北京王府井商业圈的繁华地带，租下了澳门中心两层办公楼，人数超过400人。乐淘的知名度和影响力也正是在其定位鞋类垂直电商的时代打响的。就在公司一派向好的情势下，2011年底，乐淘CEO毕胜抛出“垂直购销电子商务是骗局”论，引发业内轩然大波。接着，乐淘开始转型做鞋类自有品牌，并一口气推出五个自有品牌。之后又有消息透露，2013年乐淘新的发展方向是“定制平台”，但从后续发展来看，定制策略并没有成为乐淘的救命稻草。频现负面新闻2012年，微博传出乐淘春节前后裁员，并拖欠了部分离职员工的奖金和离职补偿金。由此引发了外界对乐淘的种种猜测。2013年6月，有消息称乐淘元老陈虎已从乐淘离开，员工缩减大半，办公地点也从北京王府井商业圈的繁华地带搬离到较偏地区。当年10月2日，正值国庆黄金周期间，乐淘官网却突然无法正常访问，一时乐淘面临倒闭危机的传言四起。三天后，乐淘网恢复正常访问，尽管乐淘官方并未说明此前官网宕机原因，但据知情人士称，乐淘网又在进行新一轮业务转型，且其新产品也已基本研发结束。这意味着，乐淘转向自有品牌的策略宣告失败。据接近乐淘的知情人士透露，乐淘自有品牌销量并不好，产生了大量库存，自从2012年冬天以来一直在清理库存，并没有推出新款产品。一位乐淘离职员工称，其实乐淘自2012底已经放弃了在自有品牌方向发力。2013年，乐淘在杭州对接阿里巴巴的部门已经解散。乐淘为何未“乐”即被“淘”？本已在垂直类电商取得领先优势的乐淘在第三次转型后节节败退，电商行业整体环境变化以及乐淘自身战略失误都是原因。电商行业环境变化，垂直类电商集体低潮2012年1月9日，乐淘对外公布获得3000万美元的第四轮融资，这是可查的公开资料中乐淘获得的最后一笔融资。此后，再无听闻有弹药补充。乐淘之痛折射的是国内垂直电商的整体困境。正处于转型期的乐淘碰上了电商行业发生剧变之时。就在2012年，电商游戏规则发生变化，流量不断向天猫、京东等大平台集中，中小电商不断倒闭和收缩。一些体量较大的垂直电商，如百丽旗下电商优购、腾讯投资的鞋类电商好乐买等，均调整战略，在下半年采取较为保守的市场主张，将人员效率和货品效率放在考核的重要位置。连已经海外上市的企业也没能幸免——当当网CEO李国庆以CEO名义费尽心思向用户推送“给当当网用户的一封信”，笼络用户的心。向平台发展的两次尝试使凡客背上了沉重的包袱，2013年，凡客诚品被爆深陷“欠款门”，不得不重回品牌路线。垂直电商仍在苦苦挣扎之时，巨头已经迫不及待的要盖棺定论。刘强东在“2013年电商总结”时说，“在现有格局下，打造一个全新电商平台的时间窗口，基本上已关闭。移动电商还有机会。垂直电商的机会已经为零。”乐淘冒进策略埋下炸弹客观环境的低迷让乐淘承受了诸多外部压力，除了时运不济外，乐淘频繁转型的策略也为自己挖下大坑。一位乐淘前高管认为，2011年的转型让乐淘失去了原有的生命力。该高管透露，转型自有品牌前，乐淘在国内的鞋类B2C中已坐到老大位置，与很多品牌商谈判也有了很大的话语权，做代销既可以拿到不错折扣，也没有太大库存压力。而且2011年正好赶上鞋服品牌库存积压严重，包销更可以拿到非常低的折扣。而且事实上，乐淘此前的经营状况也不像公众以为的那么糟糕。乐淘用了一年时间，从最初的“背货”做到品牌发货，再到品牌商品入库，让乐淘成为行业中的规模第一名。但转型做自主品牌与上一次转型类似，乐淘又是推倒重来，基本完全摒弃了购销模式，一下子上线了5个自有品牌，并签下徐静蕾、杨幂等为商品代言。上述高管坦言，如果乐淘可以在转型过程中掌握好节奏，慢慢缩减购销式商品，逐一推广自有品牌，乐淘的转型之路会更加顺畅。“当时乐淘作为国内鞋类电商第一名，已经是非常强势的渠道商了，完全可以与国内比较好的工厂合作推出品牌，甚至不必承担太多库存压力。乐淘是个很难得的好项目，现在想想的确挺可惜。”上述高管评论。为什么乐蜂网做品牌能够成功乐蜂网实际上在2009年年底，也就是成立刚一年多就已经有了自己的自主品牌“静佳”。乐蜂网的CEO王立成也多次提及一个观点：“垂直电商，如果不做自有品牌，基本都没戏，都会消失”，“本质上我们并不是一家电子商务公司”。在介绍乐蜂网的商业模式时，他是这么说的“外界看我们是三家公司：东方风行、乐蜂网、静佳，但在我看来，我们其实是一家公司。东方风行的本质是做marketing，静佳的本质是做产品，乐蜂网的本质是做渠道。它们各有各的职能定位。”同时乐蜂网也将达人经济做得很好，实际上乐淘网与乐蜂网在时间上是有交集的，不知道乐淘的CEO在转型时，有没有向乐蜂网学习如何做自主品牌。针对近期的“出售”传闻，乐淘CEO毕胜的回应是“不排除可能”，不知道这位CEO如今是否也在反思当初的转型，可惜，乐淘似乎已经没有回头的机会。(来源：虎嗅网 文/Yimmy 编选：中国电子商务研究中心)
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