研报：2013年快消品专题研究报告

快消品是个知易行难的大品类，本文将尝试以问答的形式理清快消品运作和研究的关键点，以打破行难的魔咒，还投资者一双慧眼。快消品就是我们日常生活中使用频率高消耗快的产品，如日化产品、食品饮料等，看似平淡无奇、耳熟能详，但其实知容易、行却难：其一运作难；其二研究难。快消品的生产门槛低、同质化非常严重，因此要成功运作一个快消品尤其是成熟品类的快消品相当难；其次，快消品的收入增长来自消费者的购买，这牵涉到消费者购买决策等诸多人的问题，判断起来总让人感觉似是而非、心里没底，多数时间仿佛只能拍脑袋，因此研究起来困难也不小。本文将结合笔者实业运作及投资研究经验，尝试从根本上破解行难问题。快消品要运作成功，有三个关键点：1、塑品牌；2、强渠道；3、控新品。由于快消品同质化严重，要获得消费者优先选择或卖出溢价，则必须要人为塑造出差异化，这就是品牌诞生的根源，也是快消品言必称品牌的根本，是为最基本的核心竞争力。其次，要实现销售，必须要有强大的渠道，而好的渠道通常有三个特点：1、物流的通达性；2、价格的稳定性；3、终端陈列的生动性。其中尤其终端陈列的生动性是打动消费者购买的关键环节，可谓临门一脚，也被称作第一真理时刻，要特别重视。再者，由于快消品的新品很容易被竞争对手模仿，因此要不断推陈出新才能始终保持竞争优势，因此高成功率的新品开发管控能力是持续增长的重要保证，本文详细介绍了新品开发的系统流程以及简便实用的新品首年收入估算方法。此外，我们还对重点覆盖的非酒类快消品上市公司的运作能力进行了全面的评价，可供投资者参考。而在快消品投资研究领域，欲触及最深层次的基本面，亦有三个关键步骤：1、看广告；2、勤跑腿；3、多试用。快消品大多具有一定的保质期，因此要靠长期压货来虚增收入并不容易，所以我们应该牢牢地把握住消费者是老板的快消品本质，以目标消费者的视角重点考察三个真理时刻的购买欲（即：1、看广告后想不想买；2、进终端后还有没有买的冲动；3、用过产品之后是否会再次购买），以及商品在重点市场终端的可得性（即铺货率及断货情况），这样才能对标的品牌的持续增长性有全面客观的判断。尤其需要强调的是，在研究过程中，最好能有目标消费群参与，或至少研究者要对目标消费群有深刻的了解，否则极易失之毫厘谬以千里。此外，针对电商渠道蓬勃发展的现状，我们也在文中介绍了评价电商运作水平的框架，供投资者参考。一、知易行难的快消品快消品就是我们在日常生活中，使用频率高、消耗快的产品，如日化产品、食品饮料等，看似平淡无奇、耳熟能详，但实质上是个知易行难的大品类，知易不难理解，行难则主要体现在以下两个方面：1、运作难：快消品一大特点就是门槛低、易模仿，故而同质化严重，要脱颖而出不容易，尤其是在已有强大品牌的领域，则更是难上加难，成本惊人。2、研究难：表面现象好理解，但本质和要点不好把握，尤其是牵涉到消费者的选择，总感觉似是而非，一时无从下手。但是行虽难，并不意味着无章法可循，本文将尝试以问答的形式理清快消品运作与研究中的章法，还投资者一双慧眼。二、如何运作快消品做好三个关键方面1、塑品牌建立差异化的品牌资产问题1：首先我们需要思考为什么会有品牌，而且提及快消品则言必称品牌？这个问题的答案其实我们在上文已有提及，说白了，就是同质化严重，需要通过品牌来塑造出人为的差异化，以获取超额利润。问题2：到底什么是品牌?所谓品牌，更准确地说，是其背后代表的品牌资产，即消费者看到任何有关该品牌的元素包括广告、包装、文字、颜色等，于第一时间在心智中条件反射产生的印象。由此可以看出，品牌的直接作用就是以厂家期望的形式，牢牢占据目标消费群心智，从而使自己的产品获得优先选择乃至品牌溢价。问题3：如何系统化地塑造品牌?相信多数业外人士，在看到这个问题时一定是一头雾水，即便是有一定经验的投资者也未必能清晰地说出个所以然。在此我们将参考快消品黄埔军校宝洁的经典品牌塑造框架，并结合个人实务经验，来全面生动地阐释品牌的系统塑造方法。1、环境全景分析对宏微观环境进行全面分析，这是塑造品牌的基础性工作，具体分析领域包括消费者及社会环境、渠道及购物者、竞争对手及公司自身的生意目标等，其中了解消费者是重中之重。由于本部分涉及的内容很广，分析方法也多种多样，因篇幅所限，在此不多展开。2、明确目标消费群（WHO）消费者的需求是非常多样性的，不要指望一个品牌能满足所有消费者的需求，因为要牢牢占据消费者心智，一个品牌就必须要有鲜明独特的品牌资产，这就意味目标消费群要专且精而非大而全。通常我们把一个品牌的全体目标消费群定义为战略目标人群，但是这个划分依然很大，要让生意落地并稳步增长，我们还必须进一步划分出最具短期生意增长潜力的短期目标人群，即饭要一口口吃，每个阶段只做透一个子人群。一个合理的目标消费群应该有以下三个特点：（1）人群足够大，其潜在市场容量至少超出生意目标的两倍以上；（2）是基于需求划分的，这样我们才能提炼出相应的卖点并进行针对性的产品设计；（3）是否对该人群有足够深入的洞察力，并能通过可落地的操作，始终获得目标人群对产品的优先选择。3、定义品牌资产（WHAT）品牌资产的定义分为三大部分：（1）一句话品牌资产描述：即对品牌资产的高度概括性总结，也是品牌最终想在消费者心智中留下的总体印记或称品牌内涵，这是品牌塑造的总纲。（2）品牌个性：品牌所具有拟人化的性格，且要对目标消费群有强大的吸引力。（3）品牌资产的构建基础：包含品牌差异化卖点、品类共同诉求点两部分，其中前者是尤其重要的，这是塑造独特品牌资产最为核心的一步，比如除菌是舒肤佳差异化诉求，而其具有的清洁功能则只能算做品类共同诉求点，是该品类必备功能。此外，品牌资产还包括品牌字体，颜色等品牌资产执行元素，见图8。4、精准的整合传播（HOW）品牌传播的目的就是要让品牌资产在消费者心智中不断升华，其关键有二：1、必须制定一个符合品牌资产定义的统一传播主题；2、必须在消费者最能接受品牌信息的时间和地点以最合适的方式进行持续传播。传播媒介中有一点值得特别重视，也是我愈发深刻的感受，那就是包装其实是一个很好的自媒体，简单说就是好的包装会说话，美观仅仅是其极小部分功能，更重要的是必须要让消费者在货架前容易看到，并有兴趣拿起来，同时通过凸显的差异化功能诉求及包装侧面背面的详细说明甚至软文故事，直接促进消费者当下购买。当然除了上面四步骤大框架以外，我们认为还有三个品牌塑造落地的细节也非常值得重视，即2W1HWhen（合适的时间）、Where（合适的市场）、How much（合适的定价），为方便记忆，我把三者总结为天时地利人和，具体详述如下：（1）When（合适的时间天时）：包括某个新品牌首次推出或已有品牌新单品推出的时间。天时正如播种要赶上时间一样非常重要，好的时机主要包括以下两个时点：1、足够大的目标消费群存在可靠的未被满足的需求时（这需要足够的消费者研究与洞察力）；2、已有同类产品上市，市场反响不错，消费者已得到一定程度的教育，且先驱者尚未做大之时。很多大公司就经常选择后者，他们可以观察市场上的潜力新品，然后集中资源快速做大，风险相对来说也较低，尤其如果先驱者实力较弱，甚至会被后来的强者喧宾夺主。（2）Where（合适的市场地利）：此处合适的市场是统称，具体包括合适的区域和合适的渠道两个方面。合适的市场主要从三个方面来考虑：1、短期目标消费群在哪些区域富集、他们在什么渠道购物？2、厂商在哪些区域及渠道拥有足够的资源？（如足够的销售队伍、有运作能力的经销商、现有的品牌认知基础等）3、哪些区域和渠道性价比最高？（营销预算总是有限的，应优先选择市场容量大、人均广告及地面营销成本低的地区和渠道）（3）How much（合适的定价人和）：让消费者想买并买得到只是品牌塑造的前期工作，在购买环节还有最后一个重要的因素就是价格，只有目标消费群觉得合适的价格才有意义，为便于记忆，在此我将合适的定价简称为人和。定价具体又包括两个层面：战略上（高中低档）和战术上（具体的建议零售价、临时促销价的制定）。前者好理解，主要根据目标消费群消费能力及竞品定价等情况综合考虑，而战术上的具体价格制定同样也不容小觑，比如一块肥皂到底是卖2.98元还是3.05元，可能在消费者心中就完全不同，这牵涉到复杂但却很有趣的消费心理学，建议大家可参阅经典定价书籍《无价》。问题4：什么样的快速消费品最具有运作价值？这是快消品投资中常见且重要的问题，我认为最具价值的主要有两大类产品：第一类是无法快速辨识产品质量差异及原材料成本的产品，如此一来消费者无法形成清晰的价格锚定，在此基础上，就可以通过独特的差异化诉求，大幅提升品牌溢价。其次是能融合情感因素的产品。显然情感的价值是无法量化的，因此也存在巨大的溢价空间。2、强渠道目标消费群买得到，而且想马上买问题5：什么是好的渠道？渠道恰如输水管道，保证水流通畅是其关键。从这个角度看，我认为好的渠道有三大基本要素：1、物流的通达性（水管无堵塞）；2、价格的稳定性（水压要稳定）；3、陈列的生动性（龙头易拧开）。其中尤为重要的是一件商品在店内的陈列表现，我们称之为第一真理时刻，因为这是消费者直面真实商品的第一时刻，正如男女之间的一见钟情，可能在数秒之间，便决定了商品的生死，有数据表明，76%的快消品是通过店内的冲动购买达成的，所以尤为重要，这也是第一真理时刻名称的由来。从另一个角度来说，陈列生动并非只是美观，更重要的是激发消费者即刻购买欲望。问题6：快消品渠道模式的分类及特点？快消品的渠道模式可大致分为四类，见下图所示，每种各有优劣，适合不同的企业发展特点和品类特性。大经销商制：一般适合于企业成长初期、实力较弱且又想快速扩大销售规模时使用，弊端是当经销商收入到达一定规模，对厂家议价能力提高后会形成惰性，不愿继续深耕市场，使得厂家的生意增长限于瓶颈。如厂家要削藩扁平渠道，将会阻力重重，若铁腕推进或将面临生意大幅下滑的剧痛，很多厂家最终被迫只能安于现状。当然若厂家品牌足够强大，产品盈利丰厚，经销商将依然会对厂家惟命是从，如著名辣酱品牌老干妈。助销模式：首创于宝洁，主要是与经销商建立长期共赢的战略合作关系，厂家通过派驻经销商人员直接掌控经销商的销售队伍及进销存，共同拟定生意增长计划、全面指导经销商的终端建设，厂家通过借力经销商资源，实现对终端的可控和管理。但是这需要厂家有强大的运营系统和高素质的人力资源做支持。深度分销模式：厂商通过细分市场，招募大量销售人员直接开发、掌控终端，经销商沦为区域配送商和资金提供方，以获取配送差价为主要盈利模式。由于经销商普遍较小，且厂家对终端有掌控权，厂家处于强势地位，各种营销政策将可以快速地贯彻执行。但由于营销体系扁平，自有营销人员及经销商众多，需要建立起强大的内部管理系统，否则将难免失控成为一盘散沙。直销模式：这个主要是直营连锁店以及垂直电商。厂家对终端可以完全掌控，消除所有渠道差价，提升自己的毛利率并全程控制自己的产品质量，对于即食熟食及冷链配送商品来说，可最大限度保证食品安全，缺点是：直营连锁资本开支较大，扩张速度慢，而垂直电商流量导入成本较高，且面临其他平台电商的竞争，更适合差异化较为明显的小众产品。3、控新品高成功率的新品开发体系问题7：为什么把控新品如此重要？因为通常来说，一个好的新品可以打一时天下，但很难久坐天下，在成熟的品类中尤其如此。这是因为快消品的研发门槛低，好卖的单品很容易被模仿，尤其在大家品牌力旗鼓相当的情况下，单一产品更是难以一统天下。所以应对之道，就是不断推陈出新。但是众所周知，快消品的营销费用率动辄20-30%，新品短期可能更高，如果新品失败率过高对企业价值来说将是极大的毁灭。所以企业内部必须建立一整套完成的新品上市控制流程对新品进行严格把控。这方面，很多外企都有非常完善的体系，比如宝洁的SIMPL流程，一个完整的SIMPL流程走下来要18个月，虽稳健但反应速度较慢。在此我们为大家介绍一个相对本土化的新品开发流程（见图18），建议国内企业可以按照类似的理念自行进行量身定制新品管控系统，以兼顾成功率和反应速度。同时，也强烈建议投资者在调研时对新品上市流程做重点关注。问题8：厂家如何量化评估新品的销售潜力？新品上市一年内的销量预测可以用以下公式测算：新品首年销量 户数×肯定会买率×认知率×铺货率×平均购买次数×每次购买量这个公式中除了户数是固定数字外，其他数据均需通过消费者定量调查或以往新品历史数据估算而来，如肯定会买率是通过新品上市前的消费者调查直接得来的，而认知率则是通过新品广告预计投放量与历史数据对比估算得出的。要进行较为准确的新品销量估计，需要建立起一套完整的消费者研究体系，并积累详实的历史数据。对于微小企业来说，成本相对较高，我们建议10亿元收入规模的企业应建立起初具雏形的规范化消费者调查体系，每年投入百万级别的经费进行消费者研究，并着手建立单品历史数据库和消费者数据库，而对于50亿元以上销售规模的企业来说，应有精细化的消费者研究体系和完整详实的单品及消费者数据库，力求对新品上市进行较为精确的量化管控，以尽可能提升新品上市成功率。问题9：投资者如何简便估算已上市新品的销售额？上文我们虽然给出了一个新品销售潜力的计算公式，但很显然，对于投资者来说，其中变量太多，且数据可得性很差，有没有简便地估算已上市新品销售额的办法呢？答案是肯定的，接下来，我将给大家介绍一个我们在实际研究过程中摸索出来的可操作的新老品对比估算法，计算公式如下：新品首年销售额（新品铺货率/老品铺货率）×（新品货架陈列面积/老品货架陈列面积）×（新品店内销售周转率/老品店内销售周转率）×（新品单价/老品单价）×老品同期销售额这个公式看起来有点长，但其原理很简单，就是通过对比新品和成熟老品的铺货率、店内货架陈列面积、动销情况以及零售价格，再借助已有的成熟老品销售数据估算新品收入。上述公式中括号里的比值可以看成新老品之间的比例系数，公式可简化如下：新品首年销售额 新品铺货系数×新品陈列系数×新品周转系数×新品价格系数×老品同期销售额看起来上面的系数变量很多，貌似获取起来很困难，其实不然，这些数据均可以通过终端调研获取，尤其以商超渠道为主的新品更为适用于上述公式，调研方法如下：（1）首先了解新品上市区域与现有老品销售区域的分布。（2）在新品上市的重点区域选择均匀分布的代表性大门店，建议数量至少不低于10家，最好30家左右（数量越多当然更精确，但调研起来工作量也大）。（3）挨个门店进行走访，看看每个终端里老品和新品的货架陈列面积，由于单个陈列货架一般是标准宽度，因此可以直接数架面个数作为货架面积数据。周转率则主要看生产日期与当前日期之间的间隔天数，两者是反比关系。（4）了解新老品之间的出厂价关系，若没有就直接记录店内所标的零售价。（5）老品销售数据一般可以向上市公司了解或依据前一年情况估算。（6）上面数据得到后，即可代入公式计算，下面我们可简单举一个例子：假设A为某公司新品，B为该公司某成熟老品。调研一共走访了30家店面，其中A有售的店10家，B有售的店有20家；A的店均陈列面积为1个货架，B为2个；A的出厂日期至调研日间隔时长平均为30天，B为15天；A的零售价15元，B为10元；B上年销售额10亿元，预计今年基本不变。则A的首年销售额估算如下：A首年销售额(10/20)×(1/2)×(15/30)×(15/10)×101.875亿元此外需要注意的是，新品的铺货和消费者初步认知有一个基本的过程，建议至少新品上市3个月后再进行上述调研估算，当然如果想要计算更精确，也可以在新品上市首年进行多次终端调研，逐季甚至逐月测算加总。三、如何研究快消品把握三个真理时刻在讨论如何研究快消品之前，我想先提出一个前提，那就是消费者是老板，这也是在宝洁被奉为绝对真理的一句话。消费者的重要性毋庸置疑，但为什么是老板而非上帝，我的理解是：上帝是用来祈求的，而老板是真正给我们发工资的，消费者不正是用口袋里的钞票为我们的产品投票，并最终形成了我们的工资么？既然消费者如此重要，那么要研究消费品，就必须从消费者的视角去调查、分析，尤其要认真评估对消费者产生关键影响的三大真理时刻，这样才能客观评价标的公司的快消品运作能力，并更深层次地把握快消品的本质。1、看广告（看完想不想买？第0真理时刻）问题10：广告的作用是什么？我认为广告的主要作用就是传播品牌资产、提升品牌和产品的认知度、必要时消除消费者的消费隐忧，以达到吸引消费者进店尝试购买的目的。而对于营销人员来说，推出一条好的广告大有运筹帷幄、决胜千里的快感，因此也被称为第0真理时刻。问题11：什么是好广告？多数人提到广告首先想到的是创意，但创意好真的就是好广告么？非也。广告的根本作用是传播品牌资产，最终影响消费者的心智，我喜欢把广告比作糖衣炮弹，创意更像是糖衣炮弹的糖衣，主要是从感官上吸引消费者，而更重要的则是传播的内容，这才是炮弹的弹药，是真正起到品牌塑造作用的，因此创意与传播内容是表与里的关系，两者的重要性应该是三七开，所以衡量广告好坏，尤其关键的是要看传播内容是否符合品牌资产的定义、是否精确地表达了差异化诉求点，单纯靠创意的广告正如空壳的糖衣炮弹，消费者虽然爱看，但舔过就化了，不会在心智中留下丝毫印记，这就是烧钱广告的一大典型。问题12：什么是广告投放大忌？广告低效甚至无效投放堪称司空见惯，我总结了一下，大致有三大主要表现形式：（1）不经测试：拍摄一条广告可能花费100万，但播出的费用可能至少是上千万。可以毫不夸张地说，中国在播的广告中至少有一半以上是在做烧钱的无用功；（2）空想主义：在没有足够铺货率时投广告是极大的浪费，因为看了也只能空想，根本买不到，比如某些区域品牌外地根本见不到货，也去央视大打广告。（3）撒胡椒面：不达到一定消费者到达率（Reach）和到达频次（Frequency）的广告投放是浪费，正如水不煮沸永远也成不了开水，因为不能足够深刻地影响到足够多的目标消费群，对销量的影响将非常有限。那些资金实力不够的企业，更应该要有聚焦思维，可以考虑聚焦重点区域的重点人群，做多媒体组合、优化投放效率，只有把拳头握起来，攻击才会更有力，不要试图一口吃个胖子。2、勤跑腿（进店还有购买冲动么？第1真理时刻）勤跑腿主要是指多去重点市场的渠道和终端实地调研，个人认为主要看5个方面：（1）铺货率及缺货情况：有多少比例的店有货？这是买不买得到的基础。此外，看看有没有经常缺货的情况，这反应了渠道的基本管控效率。（2）店内的4个份额：即在同品类中的货架份额、规格（SKU）份额、堆头份额、邮报促销品份额，这是让目标消费群能快速注意到商品的基础。此外包装色彩是否能在货架上形成一个独立的色块，迅速跳入消费者视野，也是需要评估的重要一环。（3）购买冲动性：对于快消品的购物决定，70%以上消费者是在店内作出的，因此除了确保让消费者看到商品外，更重要的是必须要有足够的理由让消费者当下就决定购买，这个很大程度上取决于店内货架、堆头、包装等处的广告语对产品独特诉求和购买急迫性的宣传。（如除菌用品渲染细菌的危害、以及限时大力度促销等）（4）动销速度：主要看生产日期，这是考察当下所有营销活动的效果。此外不同品类的周转速度是不一样的，因此在看生产日期时应在同一品类中进行横向比较。（5）价格稳定性：价格不能经常变动，尤其同一层级的经（分）销商价格要保持稳定，否则极易产生跨区域窜货，这是快消品一大忌，极度混乱的价格也是崩盘的前兆。勤跑腿是获取一手资料最直接的办法，尤其是对于新品表现的评估尤其重要。我们曾在2012年2月对豫皖苏三省的白酒批发渠道及商超终端做了个大面积的走访调研，其中顺便针对洽洽食品的新品嘎吱脆薯片特意走访了其大本营合肥市场的商超终端，发现店内陈列很差、铺货率也一般、动销缓慢，大本营尚且如此，其他地方可想而知，回来后我们发布了调研报告《豫皖苏行思录之二洽洽食品：快乐的瓜子vs.犹豫的薯片》，明确表示了对嘎吱脆的不看好，果然其后洽洽的薯片业务12年及13年上半年收入分别同比大幅下滑30%和28%。3、多试用（用过还想再买么?第2真理时刻）产品的使用体验是品牌打造落地的最后一环，没有足够的重复购买率，销量是无法保证的，更不用说打造扎实的品牌资产了，因此套用毛主席的一句话来说，就是不试用就没有发言权。但需要强调的是，上述三个步骤，尤其是看广告、多试用以及店内购买冲动评估的环节，最好是要有目标消费群来参与，或者至少研究者要对目标消费群有足够深刻的了解，否则想当然的研究很可能会差之毫厘谬以千里，也与我们消费者是老板的大前提相违背。以上我们介绍的三步骤研究方法主要是针对快消品传统的线下运作模式，在电商风起云涌的当下，不少品牌也开始触网，利用互联网平台进行传播和销售，虽然较之传统销售方式，电商总体比例尚小，但发展却异常迅猛，因此如何评估电商的营销能力，也成为投资者极为关心的内容。在此，我们建议可借鉴宝洁的4C电商运作框架来进行评估，详见下图，具体细节较为庞杂因篇幅所限不再展开。四、快消品运作与研究总结塑品牌、强渠道和控新品是快消品运作的三大核心竞争力，因此快消品的研究必须牢牢围绕这三个方面的能力来考察。而众所周知，快消品运作的所有一切就是为了最好地满足目标消费群的需求尤其是从未被满足的需求，为此，在研究过程中，投资者必须始终以消费者是老板作为研究前提，坚持以目标消费群的视角来逐一审视标的公司的三大运作能力，对应的研究方法就是看广告、勤跑腿、多试用，我想这样的研究结果将会更接近快消品真实的基本面。五、重点覆盖的非酒类快消品上市公司运作能力综合评价为了便于让投资者对食品饮料板块主要快消品上市公司运作能力有一个系统的了解，我们在此将从塑品牌、强渠道和控新品三个快消品运作的关键方面对我们重点覆盖的非酒类上市公司进行一个运作能力的综合评价。而之所以去掉酒类，主要是因为在当下的中国，因为某些历史国情的原因，酒类尤其是白酒并未充分体现其快消品属性，因此可比性不强故暂不纳入本次评价范围。评价方法：本次评价采用星级打分制，星的数量越多代表运作能力越强，5颗星代表所有待评价上市公司中的最高水平。评价方法依据上文中提到快消品研究三步骤框架，评价内容为最近1-3年内表现出来的实际运作能力，其间固然不可避免地存在一些主观因素，但这并不妨碍评价结果的整体可读性。两点重要提示：其一，所有公司的运营情况都是动态的，因此评价只代表当下的情况，切莫刻舟求剑；其二，快消品运作能力仅是反应公司基本面好坏的一个重要方面，不能单凭此做投资决策，还应综合考虑改善预期及估值高低等多方面因素。

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