分析：移动电商的“卖水人”玩法

电商领域，阿里矩阵成型独领风骚，京东背靠腾讯剑走偏锋，虽有木秀于林、风必摧之的笃定说法，不过真正的玩家大都冷暖自知，明白日子不好过，在B2C市场，要想获得一个产生实际购买行为的新用户，其营销成本达到了180元，这种以烧钱为先决条件、必须进入高增长轨道才有盈利机会的行业规则，是致使很多出局者欲语泪先流的惨痛教训。用户是很重要的，比流量要重要得多，因为后者不可经营，只能购买。经营用户是门学问，当一个电商平台付出了高昂的代价获取了一名新用户后，显然，可重复的购买是挖掘用户剩余价值的唯一诉求，唯有如此，成本才有可能被熨平，并得到长期账面上的利润。同时，经营样本的规模越大，能为用户提供持续消费的商品品类也就越多，B2C一旦度过草莽阶段，就迅速蜕变为交叉扩张的资本游戏，已经积累并瓜分了绝大多数用户的强者越来越强，剩余的平台只能专注于垂直和细分，小心翼翼的偷挖寡头的墙角。而且，同样是在经营存量用户上，用户的品质差异也会拉开效果距离，像是百度和腾讯，包括很多门户，都在经历数据分析后，在决策并无逻辑错误的情况下试水过电商平台，最后多以失败告终。原因之一，在于这些存量用户尽管有着商品需求从访问痕迹等数据中可以合理判断并精准引流，这个道理没有问题但是他在这些网站上的访问目的，却与购物没有直接关联(打开了一则跑鞋生产工厂失火的新闻，转眼间满屏都是跑鞋推广广告)，甚至兜里也没有装着钱，同时欠缺易用的支付工具，于是这些案例中的转化率都很难上去。相比之下，阿里这种用户含金量更高的平台，哪怕只是开设一个彩票销售频道，就在数年时间内轻松成为国内最大的彩票网销渠道。这也是为何在很多创业大会上，创业者特别强调顺势而为的原因，缺乏势能，再好的戏也出不来。但是要说电商玩法就此没了变数、寡头就能安然坐享赢家通吃的未来，倒也未必。因为寡头的平台可以独大，商品的供应商却是碎裂的，这会催生数量大到无法垄断的交易场景，尤其是在App化的移动互联网，围栏效应渐衰，长尾价值重生。下面这张图表，来自艾瑞咨询提供的2013年中国移动购物企业交易规模市场占比的分布数据：可以看到，淘宝(包含天猫)遥遥领先，加上京东，二者总计占到了八成以上的市场份额，剩下的除了占比1.5%的腾讯电商之外，都是不过1%的玩家，如同在鳄鱼的牙缝里挑食肉屑的牙签鸟。但是，有一个隐藏的季军，是艾瑞咨询的数据没有洞察出来的。在占比高达14.7%的其他中，构成这部分交易规模的，来自那些海量的长尾平台，将它们的交易额单个拎出来，可能相比淘宝京东，都小到可以忽略不计，但是全部加起来，却超过了整体市场规模的1/7。而上面所说的隐藏的季军，就滋润的存活在这个长尾中。2013年10月，一家名叫99无限的移动企业在澳大利亚上市，根据其在财务信息披露中的数字显示，99无限在2013年全年贡献了49.6亿元人民币的移动购物市场交易额，在2013年移动购物整体交易额1676.4亿元人民币中，占比达到2.9%，超过腾讯电商，排名第三。问题来了。99无限是干什么的？可以在哪里找到它？艾瑞咨询的调研又是缘何没能发现这个隐藏的季军？要回答这些问题，首选需要了解一则关于卖水人的故事。美国内战结束不久，进入西部开发的时期，大批的淘金客蜂拥而去。在淘金的人群里，有一些冷静的人，他们不去淘金，而改卖水，为淘金客服务。淘金客看着他们胸无大志、小打小闹的样子，便想，千里迢迢来到这里卖水，一定是神经短路了。然而，日子一长，有人淘到了金矿，一夜暴富；更多的人只淘到了碎金沙，得不偿失；有的人甚至一无所获倾家荡产。这时淘金客们回过头来发现那些卖水的人，个个都赚了个盘满钵满，比大多数淘金客要强。而这，就是掘金不如卖水的民谚由来。99无限在移动电商的食物链中，就扮演着卖水人的角色，它也搭建平台，但这个平台并不独立，更无对外品牌，而是以技术解决方案的形式，去对接银行和商家，成为受双方共同器重的移动电商运营商，并在阿里、京东尚未覆盖得到的长尾市场里埋头掘金。99无限的生存，也是基于其对接的两端的需求：传统银行：银行的用户，价值当然很高，相比大多数互联网企业，银行更能识别用户的经济情况，经营用户的条件，银行是具备并满足了。然而，用户办卡并在智能手机中安装了手机银行的客户端，并不意味着他们就天然具有在里面购物的使用习惯可能很多用户只是希望在手机上查询账单也就是说，对于这群兜里装着钱、极其适合精细经营的用户，银行是缺乏势能进行引导的。卖什么、怎么卖、给谁买、卖给谁……每个思量都牵涉到责任与制度，熟悉我国银行体制的人应当清楚，这种苦活累活，银行自己做费时费力且成本过高。而且银行若不希望抱着金饭碗眼睁睁的看着用户外流到支付宝等未来的潜在对手那里，就必须要从消费端进行遏制和对抗。长尾商家：无论是在天猫还是京东上开通网店，目前都面临极大的同业竞争，故而需要扛下竞价压力，用杀敌一千、自损八百的流血营销换来销售业绩。出于战略圈地的目的，体量大的商家自然可以承受，但是很多中小商家，也因此被市场挤了出去，移动互联网时代到来之后，它们与更多希望发力O2O的线下商家一起，被推上了浪潮，一会儿微信营销，一会儿定制App，机遇看似很多，真正赚钱的少。所以它们的需求，就是稳定的用户接触渠道，用不那么昂贵的方式来扩大销售面积。卖水人99无限，就在此时此处出现，它帮助银行改造移动客户端，接入自己的商城系统，向储户提供消费出口，同时强化银行的支付能力，另外，99无限的商城后端，又是许多长尾商家的供货渠道，这边下单，那边出货，99无限充当中间人角色、确保安全，对用户而言，银行自身的品牌又为消费起到了背书的作用，一根链条就这么被搭了起来。以我手机上的中国建设银行客户端为例，其生活服务中就涵盖了电影票、机票、彩票、游戏点卡充值等各项功能，在其背后，就是99无限平台在进行并维持服务。目前，99无限的商圈平台已经与工、农、中、建在内的43家银行和156家活跃商户实现了商城和增值应用合作，每一笔交易成功完成，99无限都可以从中收取佣金，这种B2B2C的模式不仅支撑了电商市场里的长尾经济，也是助力99无限登陆澳股的源动力。当然，这种安稳的商业模式也需要持续的动力，即银行依赖主体业务即可获得充沛收入，在最顶层的思维体系中，电商的地位需要进一步坚固中国电信曾经因为看不上互联星空的那点小钱，而错失规避运营商被管道化的可能性99无限既然定位于卖水人，就需要进一步提升自己为银行和用户的价值。除此之外，O2O正在沦为兵家必争之地，除了需要与电商巨头展开竞争，微信、美团等企业同样是99无限的竞争对手，它们都乐于站在卖水人的角色上，并加速驯服用户的速率。是的，银行卡对现代人的确不可或缺，但用户的钱也可以放在除银行之外的其他渠道，99无限需要深挖C端用户的价值才能击退那些植入了全面消费功能的高频应用。积极寻找备胎，均摊背叛风险，确立像女神那样招蜂引蝶的价值，同时与接盘侠们保持联系，这是白富美们的情爱策略，同样也是共生性服务企业应当具备的本能。话说回来，对比2013年中国电子商务9.9万亿元整体市场交易规模的大盘子，移动购物1676.4亿元的交易规模只不过是沧海一粟，其中的潜力无穷。在新技术不断爆发的增长期，卖水人的职责范围可以不断拓展，对于99无限以及其他的大小玩家而言，淘金也好，卖水也罢，积极地开发更多的商业模式就能挖掘更多市场潜能。(文/阑 夕编选：中国电子商务研究中心)

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