实战：如何打造天猫最牛男士内裤？
作者：admin 发表时间：2020-11-24 浏览：35 海淘人物
今天的课题是如何在天猫打造一个与众不同的男士内裤品牌？一、项目背景：这个案子是2013年做的，当时的情况是，中山小榄一家做出口与国内批发的工厂找到我，说电商势头太猛，全厂都坐不住了，想杀进天猫。前后聊过几次，签订合同，我负责他们的品牌战略定位+设计+传播3大项。几天后，马不停蹄的去工厂看产品，结论：一坨屎。除了双凸的新裤型有点特点，只剩下洗剪吹风格+老爷裤。凭直觉判断，在天猫上买男士内裤的应该是年轻人多（无论男女），这堆垃圾应该呆在批发档口，而不是去网上卖。随后要求他们必须按照我的策略去重新设计产品，厂家很爽快的答应。于是，项目开始。二、指导思想：做这个项目，我采用定位理论作为指导。定位核心解决消费者的选择问题，这是个选择暴力的时代，何况天猫，面对海量品牌与产品的集中展示，消费者为什么消费你？而且你是新来的。我要做的其实很简单与众不同，与所有品牌划清界限，给消费者一个从没见过的，正好又是他们所喜欢的选项。三、什么是品牌定位？定位≠广告≠口号≠概念，用一句话描述：定位是企业通过各种手段（公关、广告、营销等）在消费者大脑（心智）中建立一个与众不同的认知，试图让消费者在购买时由此联想到品牌并产生购买。四、怎么操作？大家可以将这张图保存，做任何品牌定位，只需考虑3点，满足这3个条件即可：1、消费者需要的；2、竞争对手没有满足的；3、企业力所能及能做到的。（补充：这张图我在微博上发过，我新浪微博是@女性品牌研究，欢迎大家持续关注。）五、要思考的3个问题：一、消费者对于男士内裤有哪些需求？要搞清楚这个问题，首先我们得知道，在天猫上买男士内裤的核心消费群体到底是谁？注意我的用词，是核心消费群，边缘群体或小众需求暂不考虑，因为你选择市场的大小直接决定你未来的前景与体量。1、 谁在天猫上买男士内裤？这个很简单，用淘宝指数就找出来了。电商比线下的好处在于你不用花钱去做调研，数据都是现成的。结论：18-29岁的男人是淘宝男士内裤核心消费人群。2、18-29岁的男人对男士内裤的核心需求是什么？①这个数据你看数据魔方就行了。数据魔方记录了一段时间内，用户搜索与指定关键词关联度最强的热词排名，排名越靠前，搜索热度越高。这也从侧面反映了用户对内裤男的主流需求。（注意：搜索分类目搜索与键盘搜索，键盘搜索代表着主动需求）②从近7天来搜索包含内裤 男的前20个关键词排序中，我将20个关键词拿来分类出6种核心需求：1、物理类型；2、材质；3、品牌；4、功能；5、情感；6、价格。③我们能否通过满足这6种核心需求成为消费者在搜索时的首选品牌？（类似你买牙膏有口气清新需求，买黑妹；有消炎需求，买云南白药；买女装，喜欢文艺风格首选茵曼；喜欢韩版女装，首选韩都衣舍）用屁股都能想象，我们不可能成为这6种需求中的首选品牌，理由如下：④或许你已经意识到，18-29岁的男人这群主流消费者对男士内裤的所有核心需求都已经被满足了，案子貌似走进死胡同。但不要忘了，需求有很多种，以上6类只是我们看到的显性需求，还有一种，叫隐性需求。隐性需求需要我们去洞察，就像乔布斯提前知道地球人都需要一只简单、精致、傻逼都能操作的触屏手机。这个凭经验，教不了。既然现有的显性需求都不是定位的方向！那再问下去男人有无未被满足的隐性需求？⑤果然，我们从竞争对手中找到了方向！连外星人都知道，现阶段，促成淘宝销售的核心是图片。竞争对手的图片无一例外都是内裤+猛男，这个你去搜搜就知道了，99.999999%的内裤品牌都这么陈列产品。他们为什么这么陈列？是集体犯傻吗？NO！猛男+内裤是有利益点的，也能引导消费！为什么？因为猛男+内裤的利益点是让你看上去更有型、更猛男！⑦这点很关键，是整个案子的思维大逆转部分，请仔细推敲！我认为，男人固然希望穿上内裤变成猛男，但这只是个过程，并非结果！征服女人才是结果！竞争对手都在售卖通过穿上他们的内裤变身猛男这一过程，而我们直接售卖穿上内裤征服女人这一结果！（如图所示）⑧我们看看其它品牌的做法！同理，杜蕾斯一个卖安全套的，从来不卖安全、可靠、超薄、润滑等功能，直接卖结果，给女人带来的快感，看看它们的广告表现。陈老师代言的凌仕，卖沐浴露、香氛的，从来不卖对皮肤的保养，清洁、清爽或香味，直接卖使用后对女人的吸引这一结果。这就是砖家们说的，消费者需要的，不是钻头，而是地上的洞。但天天说理论有个屁用，活用才是王道！⑨征服女人能否成为这个新品牌的品牌定位？答案是否定的！大家记住，定位不是企业灌输给消费者的概念，而是消费者通过你的图片，文案，物料，包装，调性等一切可视化物体在大脑自然形成的认知。当你看到我们这样陈列产品时，你们的认知是征服女人吗？是，但不够精准，我们将定位描述为泡妞专用！⑩注意，定位做完，必须回头，用分析工具检查一下这个定位是否100%可行！六、如何理解泡妞专用这个战略定位？1、不贩卖功能，材料，卖内裤对泡妞的作用，将潜在需求品类化、显性化。2、有竞争对手都在卖猛男、有型这一过程，我们直接卖对女人的征服的结果，立刻与淘宝上所有竞争对手划清界限。3、并非用功能，材料，情感等属性细分市场，而是利用潜在需求主动切分市场。4、泡妞是所有男人都有的潜在需求，淘宝上72%的男内裤由男人自行购买，需求主流大众，未来可承载亿级市场。5、泡妞专用本身就是话题，极易引发网民的讨论与围观，能极大程度降低传播成本。七、战略定位的资源配称，由于涉及到客户利益，简单讲下。1、改名+logo设计；2、研发方向：非功能先进、材质一流、款式前卫，而是强调内裤对泡妞的作用；3、产品线规划：怪蜀黍控萝莉系列、轻松推御姐系列、Office情逗系列、勇攀学妹系列等；4、促销手段：促销物料建议《搭讪秘籍》《表白技巧》《装帅导读》《愉快分手18招》等；5、延伸产品：进口香水、进口火机、进口发蜡、进口安全套，体现品牌高端，让消费者更易认知香蕉先森是泡妞专用。
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