【B2C案例】耐克：未来靠什么？
作者：admin 发表时间：2020-11-24 浏览：33 海淘人物
本土运动品与国际一线的差距在哪里？技术当然是重要的因素，但比技术更重要的视野。在以耐克为代表的国际一线品牌，正在用一种互联网和用户体验的思维去重塑运动品行业。对运动品行业来说，耐克至少提供了两项值得借鉴的经验：社区还有正在改变的消费者需求。耐克去年曾被Fast Company评为2013年世界上最具创新力公司50强第一名，理由是耐克公司两项技术上的创新：新的鞋面技术Flyknit以及运动数字化产品Nike+FuelBand。颇具黑色幽默的是，在当选最具创新公司第一名刚过半年，Flyknit的研发设计师、创新厨房(Innovation Kitchen)实验室负责人Ben Shaffer被苹果挖走创新厨房类似耐克的Google X之于Google，负责耐克内部前沿项目的开发与试验，而Ben Shaffer在耐克的角色类似乔纳森•伊夫之于苹果再过半年，也就是2014年4月中下旬发生的，耐克宣布放弃可穿戴业务Nike+ FuelBand。而Nike+ FuelBand也诞生于Ben Shaffer负责的创新厨房。开辟一项全新的业务对于一家市值超过600多亿美元、且过去半个世纪以来专做运动装备的公司来说并不容易，尤其是在需要面对无数硅谷创新企业的科技市场，耐克过去的积累并没有太明显的优势。虽然两个事件非常黑色，但这并没有断送耐克在硅谷科技领域的想象空间。耐克的想象：社区与数据耐克最早试水科技产品，是与苹果合作的Nike+iPod在我看来，这差不多是大众消费领域可穿戴设备的鼻祖一块嵌在跑鞋里面的传感器。Nike+ iPod大概也是当前可穿戴设备中最简单上手的：你只需要把它塞到鞋底(如果没有耐克鞋也没关系，可以绑在鞋带上)，启动手机中的Nike + iPod应用，再走上两步，传感器就与手机应用连上了。整个过程你会发现，它并不需要设置，甚至没有按钮打开应用，抬脚走上两步就启动了，很简单是不是？整个体验自然得……完全不像一款科技产品。我第一次用的时候被它的简单震惊了。而且价格只卖19美元，甚至比它卖的许多T恤还便宜。耐克能把一个跑步传感器设计得如此自然，我想应该归功于它在运动领域多年的洞察。在推出Nike+ iPod之后，耐克随后推出了Nike+Basketball、Nike+ Training、Nike+ Running以及Nike+ Move。每一款产品都极具针对性，比如Nike+ Basketball配合改造后的鞋底可以测量用户更多的运动数据，比如弹跳高度等。为了鼓励用户使用它的软件产品，耐克做了诸多推广活动，比如在北京通过Nike+Running跑上十公里就可以在耐克旗舰店免费领一件T恤之类的活动。而所有Nike+系列产品及相关活动的最终指向不言自明：Nike+社区。苹果CEO蒂姆•库克九年前就加入了耐克董事会。把跑步的时候听音乐从点子推动成双方合作的产品Nike+ iPod，离不开库克的作用。别忘了库克本人就是一位狂热的运动爱好者。在接受《华尔街日报》采访时，库克表示：苹果现在已经无限接近(closer than it’s ever been)发布一个新类型产品；没过两天，耐克CEO马克•帕克(Mark Parker)在接受CNBC专访时表示：我们仍将投入这个(Nike+)领域，并且继续扩张。到今天为止我们已经有大约3000万FuelBand用户，我们希望将这个数据推动到1亿。我们会通过合作伙伴来完成(这个目标)。很显然，这其中最为明显的是苹果。我们与苹果已经合作了很多年，我们都对我们马上将发生的合作感到激动。到此为止，你或许应该明白了，耐克不会放弃它在Nike+ FuelBand上的努力并砍掉它的数字体育(Digital Sport)部门，虽然目前看起来这个部门解雇了一些人，但那只是硬件相关的人才，而软件领域它会继续甚至加大投入。因为社区和数据才是耐克的未来。作为一个运动装备品牌，把运动爱好者聚集在一起建设一个运动(无论是数字的还是物理的)社区，同时跟踪所有运动爱好者的数据，其中可挖掘的潜力巨大。因为掌握了数据，便是掌握了未来。正如《商业价值》在《数字耐克重生记》中所讲述的关于未来的运行之星的故事。很多人都佩服耐克公司选择代言人的眼光，因为它总是能够挖掘出天才的运动员。这主要得益于耐克公司构建的一套成熟的培养体系，一方面，耐克会与中小学里的体育教练合作，通过他们发现人才；另一方面，耐克每年在全球范围内举办各类运动训练营，从中发掘出好的苗子。而Nike+则为耐克带来了第3种可能，那就是通过用户数据找到那些天赋异禀的运动天才。或许将来的某一天，当一位使用Nike+的小朋友开始表现出远超同龄人的运动天赋时，耐克就会在第一时间找到他，并且竭尽全力帮助他成为下一个刘翔或博尔特。在八九不离十的苹果与耐克下一个紧密合作之中，离开耐克后的原Nike+ FuelBand产品负责人Ben Shaffer在苹果只需专心设计硬件，而耐克也只需专心做好Nike+的软件和社区。将来，通过Nike+掌握了运动爱好者足够多的数据之后，运动爱好者们或许将不仅仅只是情感上喜欢和依赖耐克，他们的身体也更加离不开耐克。因为在那个时候，没有人比耐克更懂你的身体，包括你自己在内。(来源：商业周刊中文版 文/师北宸 编选：中国电子商务研究中心)
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