【B2C案例】唯品会：还能火多久？

服装富人的寒冬VS去库存通道的春天服装行业富人集体沦陷高库存之时，唯品会却顺势转型库存清理网站并取得了成功。不过，唯品会的高增长也吸引了大批同行争相效仿，在围追堵截之下，唯品会的红火还可以持续多久？2013年，服装行业遭遇了寒冬，业绩下滑、库存高企和关店成为高悬在服装业富人头顶的利剑，时时考验着这些企业家处理危机的能力。在服装行业哀鸿遍野之时，以清理库存为主业的唯品会却迎来了发展的春天，其董事长沈亚也首度入选新财富500富人榜，以91.4亿元的财富值排名第131位。服装富人的寒冬：库存、关店、业绩下滑服装行业的库存危机从2012年延续到2013年，2013年的纺织服装业更是被冠以史上最难年的名头。由于需求持续不振，服装业之前简单粗放的外延扩张模式遭到严重挑战。根据中国棉纺织行业协会调研情况，2013年上半年大型企业开工率为85-90%，中型企业约65%，小企业停产、限产进一步加剧，开工率仅有30%，棉纱产品平均库存周转时间达到了20-30天。在2014年的新财富500富人榜里，日用消费品行业的富人前三强中，服装行业只有申洲国际(02313.HK)的马建荣和黄关林得以入选，申洲国际并不是一家典型的服装品牌商，它主营代工和出口，通过在越南和柬埔寨建厂降低成本，获得了业绩的增长。在过去3年，马黄组合的排名从日用消费品行业的13名一直递升到今年的第3名。大多数服装行业富人都没有马建荣这种好运，不少富人因为业绩下滑无缘新一年的富人榜。从2012到2013年的新财富500富人榜，7家服装企业的领军人从榜单中消失，这些企业包括李宁(02331.HK)、利郎(01234.HK)、中国动向(03818.HK)、361度(01361.HK)、探路者(300005)、匹克体育(01968.HK)和星期六(002291,股吧)(002291)。而从2013到2014年，又有两家服装企业领头人跌出了富人榜，他们是搜于特(002503,股吧)(002503)的马鸿家族和富贵鸟的林和平兄弟。年报显示，2013年，李宁、安踏(02020.HK)、匹克、361度、中国动向、特步(01368.HK)六品牌的存货分别达到9.42亿元、6.89亿元、3.66亿元、4.09亿元、1.83亿元和5.37亿元。受库存影响，关店潮在各体育品牌中轮番上演，上述六品牌2013年的关店数已经超过了3000家。这些企业2013年除了中国动向的净利润有所增长以外，其他公司的业绩均未实现增长，其中361度的净利润更是下滑达7成。安踏丁世忠家族和特步国际丁水波家族虽然仍留在2014年的富人榜中，可是也免不了惨淡经营的遭遇。安踏去年关店318家，净利润跌3.2%，特步纯利更是大跌25.2%，并收缩战线，将广州分公司的部分业务部门迁到厦门以及总部泉州。非体育品牌也感受到了行业下滑带来的凛冽寒意。在2014年新财富500富人榜的上榜企业中，美邦服饰(002269,股吧)(002269)、波司登(03998.HK)、九牧王(601566,股吧)(601566)、七匹狼(002029,股吧)(002029)和奥康国际(603001,股吧)(603001)均录得净利润的下跌，其中美邦的净利润更是下跌达49%。由于零售渠道表现疲软，2013年上半年，七匹狼因库存压力净关店152家，占直营终端总数的1/4。九牧王同期也关闭了59家门店，以控制经营风险。2013年1月，网上流传劲霸集团创始人洪肇明致员工的一封信，表示劲霸遭遇了有史以来最严重的市场下滑。唯品会逆市红火面对巨大的库存压力，品牌商通常通过四个主要手段消化库存：将产品上架至各个电商平台，通过电商渠道进行销货；增加线上和线下卖场的产品打折力度进行促销；与专业的尾货渠道合作，例如一些尾货商城等；关闭一些线下实体店。当品牌商为了降库存焦头烂额之时，帮助商家清理库存的电商平台却迎来了发展的春天。唯品会(VIPS.NYSE)的闪购模式即是其中之一。所谓闪购就是每一件商品都会有一个下架的期限，所有商品在上架的几天内就会售罄下架。唯品会在同一天上架的商品不会很多，而且在网页上没有搜索框，消费者只能接受其货架上列出的商品。这种模式让用户更关注于被推荐的商品，也成就了唯品会清库存的高效率。据统计，唯品会通常在3天左右就可以完成库存清理，各个品牌的售卖率在50-80%之间，效率高于线下渠道。此外，唯品会采用会员制模式，品牌商无需投入营销和推广费用。其还可以为商家免费提供目标客户的特征分析，如性别、年龄、地域等，帮助商家精准定位到潜在客户。相比线下渠道40-50%的扣点，唯品会的扣点位于20-30%之间，留给品牌商的利润空间更大。唯品会最初并不是卖库存的，它最开始定位为奢侈品网站，2012年3月，它以奢侈品折扣电商的身份登陆纽交所，却遭遇了流血上市。其原将发行价定在6.5美元的低位，首发当日收盘重挫18%，随后又连跌数日。在上市之前，唯品会已连续3年亏损，2011年的净亏损更是达到1.07亿美元。2012年以后，唯品会的业绩大幅好转，这主要是由于公司将定位从奢侈品折扣电商转变为大众品牌奥特莱斯的策略取得了成效。由于规模效应逐渐形成，公司与供应商的议价能力得以提高，随之而来的是毛利率和业绩的提升。其2012年的净亏损收窄至947万美元，营收更是剧增204.7%至6.9亿美元。到了2013年，唯品会扭亏为盈，实现净利润5230万美元，营收增145.14%至16.97亿美元。业绩的持续好转也带来了股价的大力拉升。以2014年4月17日的收盘价142.53美元来计算，唯品会年初至此的涨幅已达77.74%，近一年来股价更是增长了426.48%。其市值达到了79.33亿美元，在中国的互联网零售股中遥遥领先，当当网(DANG.NYSE)同期股价为12.08美元，市值9.7亿美元，仅为唯品会的零头。麦考林(MCOX.NSDQ)股价为3.68美元，市值仅为0.46亿美元。兰亭集势(LITB.NYSE)股价为5.58美元，市值2.73亿美元。德银在4月14日还发布研究报告，预期唯品会2014年可以实现营收翻番的目标。在唯品会股价飙升的刺激下，之前从未登上新财富500富人榜的唯品会董事长沈亚一举入选2014年的榜单，以2013年底唯品会83.68美元的股价计算，沈亚个人财富达91.4亿元，在富人榜总排名第131位。尾货市场竞争激烈唯品会在过去一年可谓出尽了风头，在中国上市电商公司中也是一枝独秀。不过，这种红火可以持续多久呢？2013年末，多家机构的研究报告表示，服装行业已逐渐完成了去库存的过程。东北证券(000686,股吧)认为，行业龙头企业如美邦服饰、森马服饰(002563,股吧)和七匹狼的存货同比都有下滑，存货销售占比均处在行业合理范围20%左右。浙商证券2014年4月的研报表示，服装行业已经告别粗放的开店推动增长的模式，更多企业开始注意与新渠道、新技术融合；库存消化也进入了尾声，先行进入库存调整周期的安踏、森马等已进入新一轮的补库存周期。申银万国、东莞证券等机构均认为，休闲服装、家纺等行业清库存接近尾声，拐点显现。随着服装企业大规模去库存的结束，唯品会等以销售库存为主的电商企业也难免受此影响。不过，对于唯品会来说，树大招风才是其目前遇到的最大难题。唯品会可观的毛利率和净利润率，以及业绩的高速成长，已经吸引了一批竞争对手转攻库存电商领域。京东、当当网、天猫、凡客、一号店等电商平台纷纷推出了特卖模式，一时间，追求低价的网购一族发现自己多了很多选择，京东闪购红频道、当当尾品汇、天猫特卖、凡客特卖汇、一号店名品特卖等网上特卖场层出不穷。在唯品会的大本营三四线城市，竞争也愈发激烈。那里的消费者对商品的可选择性比一二线城市要少得多，对于价格也更为敏感。可是目前，三四线城市这块尚未被充分挖掘的肥田也成为各大电商平台盯住的心头肉。2014年1月，京东集团副总裁石涛指出，在三四线城市京东渗透率还比较低，这项工作成了2014年的重点，无论在市场营销、品类的管理，还是在地区库存的管理以及地区销售预测，将做一系列的推动改善。京东在与腾讯合作后，在影响三四线城市消费者方面也将更为得力。2014年4月，当当网也下调了免运费门槛，争取价格敏感型的网购用户，尤其是三四线城市的用户。此外，当当网还以低价策略发力库存闪购市场，与唯品会分一杯羹。2014年3月，当当网打出来治唯唯的你的宣传海报，主页直接切换至尾品汇特卖频道，以欢迎比价，买贵了我赔双倍为卖点，将炮火直接指向唯品会。当当要求尾品汇所有服装品牌价格是唯品会等同期其它平台的8-9折，以低价为核心战略向唯品会发起进攻。凡客的特卖汇则通过降低扣点增加供货商的利润空间。凡客向商家收取平台佣金，根据品类不同，凡客收取的扣点也有所不同，一般扣点是5%，低于唯品会20-30%的扣点水平。在同行的围追堵截之下，唯品会所面临的挑战或许才刚刚开始。唯品会目前主要绑定知名度较低的大众品牌，当供货商有了更多的库存清理平台选择的情况下，他们在利益导向下难保有倒戈的倾向。2013年6月，唯品会就爆出逼迫商家站队，要求供应商签署独家销售协议，禁止供应商在当当尾品汇、凡客特卖汇、一号店名品特卖等渠道销售产品。不过短期内，唯品会似乎无需太过担心，它已经建立了一家专门做特卖的网站的形象，在闪购模式和特卖领域形成了一定的先发优势。相反，对于京东、当当和凡客等网站来说，特卖只是它们庞大业务中的一个频道，由于特卖可能跟主营业务存在左右手互搏的情况，各大电商只是试水，不会倾力进入这个相对小众的库存市场。此外，服饰市场相对于3C等商品来说，属于标准化程度较低的市场，比价的压力较小，限时特卖也可以在一定程度上避免比价。唯品会未来如果扩充到其他高标准化品类，将不可避免地陷入低价竞争的漩涡。唯品会目前已经收购了乐蜂网，进入化妆品垂直电商领域。长期来看，库存特卖行业的格局并不明朗，一旦京东、当当网等企业加大重视力度，结合它们的技术和物流优势，完全有能力对唯品会构成真正威胁。2014年1月，京东正式上线品牌特卖频道京东闪购红。与唯品会仅提供清库存服务不同，京东是希望能满足品牌商从上新到库存清仓的全面需求。同时，在此上线的商品还可以全部采用京东的自营仓储和配送服务，借力其供应链优势。与之相比，唯品会在仓储配送上采用的是全国分站分仓的模式，在区域的核心城市建立仓储中心，供应商的商品入库并且服务于特定区域的消费者，配送上则选择与各个地区的落地配进行合作，快递员的服务质量较自营的京东仍有不小的差别。在账期上，京东闪购上线7天后商家就可收到第一笔货款，而唯品会是两周的买家退货结束后，商家才可拿到销售回款的70%。(来源：新财富 编选：中国电子商务研究中心)

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