电商困局：VR或许只是剑走偏锋的“场景化”

华纳·爱哈德说过的一句话。他说，只有头脑真正清楚的人才愿意承认：有些东西我尚未认识，对它们的认识可能会改变一切。就在四月初，一段叫做BUY+的VR虚拟视频出现在网上，这项由淘宝带来的尖端科技(虽然还没投入使用)一跃成为电商圈子里的新宠，也为略显疲态的电商注入了一些想象空间。由阿里官方信息可知，Buy＋是通过vr技术最大程度上的搭建出真实的跨国购物场景，实现足不出户买遍世界。换言之，未来电商将实现真正的全场景购物，实体店购物甚至旅游购物都被这项技术颠覆，在家喝着咖啡果汁就可以搞定一切。这样的愿景听起来很美好，但是果真会如此吗？电商VS实体：针尖对麦芒时代已结束说VR电商之前，有必要先说说一直以来的电商实体之争。在多数人眼里，电商行业自2012年揭竿而起，一度把实体零售行业逼入绝境。在层出不穷的媒体报道中，电商的火热与实体店的门可罗雀形成鲜明对比。事实上，真实数据却并非如此：根据国家统计局数据显示，2015年社会零售总额达到30万亿，其中网络零售额占比从2012年的5.6%提升至12.9%。与此同时，北京京市统计局在今年3月发布的一组最新数据却显示，1到2月北京市社会消费品零售额1616.9亿元，同比增长仅1%。增速比2015年同期回落6.8个百分点，这也是有史以来社零额增速罕见的低点。显然，电商增长趋势放缓已经成为不争的事实，阿里京东的股价也足见端倪。艾瑞咨询预测，2016-2020中国电商增长率维持在25%-30%这个区间，2020年网络零售占比社会零售总额不会超过20%，线下零售仍然会占据市场优势地位。坦率来说，在那个曾经实体零售为王的时代，我们的购物体验环节确实存在很大的问题。当然，其中有一些问题是实体店自身的局限性，电商淘汰掉的其实是一部分不懂运营、没有服务意识、停留在生意会来主动找我思维里的实体店。这一部分问题则被电商用先天优势轻松解决。而另一方面，还有一些问题则来源于实体零售业垄断下部分从业者的惰性和有恃无恐。如从业者服务意识不强，价格相对不透明，卖方市场化严重等。电商作为一匹入局黑马则让那些仍然健在的实体零售企业开始居安思危，零售巨头开始通过一系列手段调整自己的经营逻辑。一个真正意义上的成功实体店实际上比电商更容易取信于消费者，并且容易吸引中高端用户的驻足。无论是后来居上的苏宁电商还是12个季度逆势盈利的国美表现都可圈可点。可见，电商与实体之间的针尖对麦芒似乎已经告一段落，二者的相融共生将成为一种新常态。VR看上去很美，却很难征服网购群体首先是VR自身的局限性先说VR整体格局，虎嗅就曾经转载过一篇报道：Steve Baker，一位曾参与同美军合作的头戴显示器研发项目的VR领域专家就目前VR技术背景做出了令人堪忧的解读。Steve Baker认为，VR创造的模拟场景几乎不可能消除我们大脑产生的排斥感和眩晕。先不论这个观点是否偏激，但是可以肯定是VR技术在短时间内很难从根本上消除人们佩戴设备时的一系列副作用。现阶段普通人佩戴VR设备的单次使用时间可能仅仅是20分钟左右。想象一下，让一个剁手党每次只能逛20分钟，并且要承受随之而来的各种身体不适症状，这现实吗？再来看一些细节。众所周知，想要营造出更具沉浸感的VR场景，那么也就需要更加精细化的3D建模和不同商品所对应的场景渲染。通过阿里buy+视频可知，用户可以事实为家居类型和颜色进行筛选完成虚拟预览，并通过手势完成多种操作，而目前电商平台动辄上百万的SKU数无疑将成为这个虚拟世界最具挑战的任务。阿里也表示，将VR技术应用于购物领域，最大的挑战是如何快速的把淘宝10亿商品在虚拟环境中1：1复原。为了解决这个问题，阿里推出了造物神计划，希望联合商家建立世界上最大的3D商品库，加速实现虚拟世界的购物体验。可以想象，这样大规模的建模绝对不是平台方自身可以完成的。而一旦引入了品牌商进行深度合作，那么所涉及到的种种商业博弈(优质展现位的争夺、竞品之间内战、跨企业合作对接带来的延迟等)将很大程度上的让造物神计划减速，那么想利用VR重新创造一个电子购物的世界其实还很远。其次是难以揣摩的大众消费行为不管怎么说，电商+VR确实是一盘好菜，这个新场景的构建也许会打破目前零售行业中存在的所有桎梏，只不过这盘菜可能还需要一些火候方可上桌。然而，我们假设电商+VR有一天真的会横空出世，它的存在也未必会撼动实体零售业的主导地位。因为电商+VR挑战的其实并不是广义上的实体零售业，而是人类骨子里的天性。自古以来，物物交换行为就一直存在着。西汉末年的丝绸之路、茶马古道以及那些驱赶着骆驼的阿拉伯商队和犹太商人衍生出了丰富多彩的市集文化。在千年的洗礼中，逛成为每个人与生俱来的一种能力和兴趣。在人人唱衰实体经济的时候，万达为什么可以成就王健林的财富神话？早在十几年前，王健林就说过，中国的购物中心不是卖出来的而是吃出来的。而这一套经营逻辑的背后实际上就是巧妙利用了人性深处对逛的渴望。来万达的消费者大多是为了逛，而逛的同时却创造了万达广场的餐饮神话。基于这种逛街体验下应运而生的餐饮、娱乐以及其它基于逛背后冲动消费所形成的产业链都是单纯凭借高科技不可能去颠覆的，哪怕让用户坐在家里动动手指头摇头晃脑就能模拟出真实的街景和购物环境也于事无补。这种基于这种虚拟交互下的购物体验永远不可能根深蒂固的去除人们爱逛的天性。电商要颠覆的并非实体，而是信息交互方式关于电商与实体之间的关系，波士顿咨询公司在2015年曾经通过一组追踪实验发现，对于服饰、化妆品和母婴儿童用品等，部分消费者是完全在线上购买；而对于像酒类、家居、生鲜、食品饮料等，消费者对线下仍更为倚重。而这意味着，线上与线下的购物场景是存在差异性的。在选购客单价较高的商品时，消费者往往愿意眼见为实，而在选购那些与自身交互更加密切，且线上线下价格相差较大的商品时(服装等)消费者则愿意通过线下体验线上下单完成整个交易过程。诚然，线下购物线上购买成为一种高密度场景，这也给很多诸如明星同款创造了市场。当然，诸如此类的创意剽窃并不值得推崇，但这却是现阶段不可被根除的，因为这是普通人虚荣心与自身购买力不足下的产物。与此同时，很多商品线下线上货号不尽相同，而文字搜索带来的局限性又让很多消费者拿着线下的试穿图片干瞪眼。当消费者使用文本搜索时，受主观影响和实时信息误差以及自身接受信息后的语言组织能力各有不同，输入的关键词往往与卖家罗列的商品关键词不吻合，这导致消费者产生的购物冲动往往会因为搜索引擎的刁难而作罢。美国乔治·华盛顿大学的尼克·绍博曾经给出过一个叫做心智交易成本的定义。简而言之，这指的是思考的收费成本。我们会犯懒，这是人之常情，如果没有必要去动脑子思考的话，我们都不愿意动脑筋，因此我们往往会选择那些最不需要费脑子的东西。有鉴于此，电商用户才不断基于兴趣、爱好开始组建圈子和社区，并希望通过相同的标签和购物习惯互惠互利，从而解决一部分来自于线上线下商品搜索方面存在的问题，释放懒人红利。同时，平台方也在通过内容运营和论坛等板块的开放来实现商户与买家的无缝对接。除了现在大红大紫的电商内容营销外，以图搜图也是一个值得深挖的方向。包括明星同款、流行剧同款等一系列热门商品都可以通过以图搜图在电商平台上得到妥善解决，而这一技术也可以更好的实现实体店为电商导流。国内电商巨头京东、淘宝均已启动了以图搜图功能，然而由于图像搜索技术门槛高、开发周期长，并没有得到大范围普及。国内市场上向电商提供图像搜索整体解决方案的技术派系也有两个分支：基于深度学习的商汤科技、格灵深瞳以及基于紧凑视觉特征分析与检索技术的博云视觉。目前，国内很多红酒电商、纺织品电商、珠宝电商已经实现了相关技术的落地。比起VR，以图识图技术在电商领域的深度嵌入似乎更值得期待。当然，以图识图技术其实也有着诸多问题：如受到移动设备CPU、存储等限制；图像搜索的响应时间；亿级规模以上的电商图像大数据等等。不过可以肯定的是，可视化信息交互已经成为电商的下一个风口。只不过，那个让剁手党们荷尔蒙爆发的VR电商时代可能还只是个概念而已。(来源：百度百家；文/顾泽辉)

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