盘点：药品零售电商的三大模式

​随着进入电商领域的医药零售连锁企业越来越多，在对医药电子商务不断摸索和前进的过程中，不管是选择以天猫医药馆为代表的第三方交易平台，还是自建官网或进军移动O2O，大家都对企业自身医药电子商务的模式与定位有着新的思考。我们将目前涉及医药电子商务的企业分为3种经营模式，并选取其中的代表商家，看看他们在发展中是如何适应政策环境变化和市场发展的。​​模式1：第三方交易平台​​关键词：转化率​代表企业：健一网八百方​​作为以天猫医药馆为代表的第三平台而言，其所能承载的内容远非一个企业，甚至一个行业可以达到的。其不仅聚集了大量的会员用户，拥有众多的数据资源，而且这个平台营销所具有的号召力也远非其他网站能企及。对于刚刚触网的网上药店而言，通过天猫医药馆了解和熟悉电商，并且实现快速起跑，已经被公认为是一条不错的捷径。​​健一网：打造完善的产品体系​​据最新公布的数据显示，2013年健一网以3.8亿元的销售规模在中国网上药店销售额中排名第一，销售增幅为245%。其在线销售的产品涵盖药品、保健品、医疗器械、母婴用品及个人护理品等，品规达4000余种，今年预计将扩大到16000个品种。​​作为医药电子商务的领先者，健一网在打造自主B2C网站的同时，在天猫医药馆的表现也是可圈可点。如今入驻天猫医药馆的网上药店已超过100家，但是有成效者并不多。业内人士分析，天猫医药馆虽然有强大的客流量，但是因为竞争激烈，往往难以增加客户的粘性，这也导致企业不能将天猫医药馆这个大平台的高点击率形成高转化率，并保持客户的持续关注、持续购买。于是，如何提高转化率成为进驻天猫医药馆的网上药店PK的关键。​​健一网总经理何涛表示，产品介绍是提升转化率的关键。“医药产品既不能夸大其词，但又要把药理讲明白。这就需要对产品的细致研究和合理的页面解释。”而要黏住客户，就要做好服务，“售前与售后都是以服务为基础，之后才是销售。”何涛说，要吸引客流必须在选品上下功夫。在品类选择上，健一网十分注重市场调查，包括线下、线上的品种调查；调查完成后，又从性能、包装、价格带等方面对产品进行分析；接着再对潜在顾客和既有顾客的产品匹配度进行分析。​​八百方：积极探索处方药销售模式​​经过几年的沉淀，目前八百方医药健康网购商城在行业内已经有了一定的口碑。从过去主动吸引连锁药店进驻，到目前不少优质连锁药店自己要求进驻。进驻的连锁药店已经超过100家，品规数也超过了10万个。​​八百方CEO李峰指出，八百方的定位是打造专业的医药电商平台，以及成为政策监管的得力助手，并协助药店适应互联网带来的变化。为此，八百方制定了一系列的措施。​​对于进驻的连锁药店，八百方制定了一套标准，保证进驻商家的实力在行业平均水平之上，如增加资质审查、商家年审、每月商家考核等。如果运营中药店出现违规或审查不合格，则必须列入黑名单甚至强行清退。从流量上来看，八百方与天猫医药馆相比确实有很大的差距。不过，他们将通过线上药师客服团队来突显八百方的专业化，实现与其他医药电商平台的差异化经营。​​另一方面，从2013年开始，八百方就开始探索新的处方药O2O销售模式(即线上审方，线下销售)。李峰透露，模式将整合八百方平台上的连锁药店商家，成立“八百盟”，形成互联网上的联盟合作模式和新的处方药网上销售模式。​​购药者将位置定位及处方内容上传，八百盟会自动匹配到距离购药者最近的线下门店商家，然后通过对八百盟成员商家中执业药师资源的整合，在网上完成对处方的审核，并通知匹配到的门店配药。最后，购药者仅需携带处方或相关凭证到达指定门店，便可取走药品。这一模式一定程度上参考了美国、加拿大等国的处方药销售模式，不过，相对美加等国的大处方量，八百盟的模式还需要长期的探索与优化。​​4月11日，监管部门对八百方在药品购销各环节如何保证产品质量、消费者权益如何得到保障以及对医药电商监管的认识和理解等问题进行了调研。对于处方药的O2O销售模式，八百方也将设想与监管部门进行充分的沟通。​​李峰告诉记者，八百盟不仅是为了实现处方药O2O销售而存在，实际上也是为了对进驻连锁商家的资源进行整合，尤其是执业药师资源的整合。整个医药行业执业药师缺口非常大，八百方也希望通过网上药店联盟的形式，对执业药师进行再教育，甚至是承担部分执业药师的培训内容，以此来完善八百方的专业化服务，或更好地帮助连锁药店成长，最终起到促进行业发展的作用。​​模式2：自建官网​​关键词：品牌​代表企业：金象网海王星辰​​尽管天猫医药馆是一个练手的好地方，但是过度依赖天猫，也容易造成网上药店陷入价格战泥潭难以自拔，或难以形成自身的品牌特色。于是，在搭乘天猫平台的同时，着手打造垂直官网平台也成为不少连锁药店的选择之一。另一方面，实体连锁店的品牌对其网上药店也能起到较好的品牌宣传效应。​​金象网：专业服务提升客流​​金象网是我国较早进入线上交易的网上药店之一，由于当时第三方平台尚未兴起，要经营线上业务就必须依靠自有的B2C网站，于是金象网就全力打造自己的官网。直到第三方平台兴起，金象网的战略部署仍未改变，自有官网仍是其发展线上业务的主要阵地。​​对于第三方平台与自建官网的区别，金象网副总经理罗玲这样阐释：“进驻第三方平台相当于在一个大商场里租了一家店铺，大商场可以给店铺带来客流，但是店铺也必须遵循商场内部的管理细则，甚至包括陈列商品的品类都需要根据消费人群的组成进行调整。但是，自建官网则是自己选择合适的店铺开店，要卖什么，服务什么样的人群，都可以根据自身的经营策略来进行调整。不过，要吸引足够的客流，就必须通过自身努力。”由于金象网从经营之初就设定了自身的定位和战略方针，所以金象网一直将官网作为重点进行打造。据了解，金象网的年销售额中，来自官网的销售额占比达80%，仅有20%来自天猫医药馆。​​打开金象网的官方网站我们可以看到，其产品涵盖了男科、妇科、孕婴、皮肤、心脑血管、器械、保健品等品类，充分体现出一家药网的“药”性。罗玲表示，网上药店从其“医药”特点来看，做官方平台更为适宜。消费者购买药品都是本着“寻医问药”的初衷而来，官方网站更利于发挥其专业化服务的特点。为此，金象网专门聘请了一批药师为消费者提供药学服务。​​除此之外，金象网之所以选择官方网站还在于官方网站更有利于塑造品牌形象，以及培养消费者的忠诚度。在第三方平台购物，消费者很难在平台上认知企业品牌，这也使得第三方平台很难培养网上药店的忠实客户，“哪家价格便宜就在哪家买”的现象成为第三方平台上的消费者主要购买行为特点。而自建官网不仅能提升用户的依赖度，同时还能够在网站上发布企业的相关信息，承担企业品牌宣传的作用。​​与第三方平台相比，官方网站有着更能体现企业战略定位、提供专业化服务、提高消费者忠诚度和提高网站品牌知名度的优势，不过，发展的最大困难则是流量的劣势，这也导致官方网站发展速度较慢。罗玲表示，有得就会有失，在客流量引入这一块，官方网站相比第三方平台是要慢一些，但是可以通过网站推广等形式引进客流，同时通过专业化服务等手段为官方网站积累客流。​​海王星辰：线上线下统一资源​​尽管以天猫医药馆为代表的第三方平台给医药电商带来的变革已经无人质疑，但是却仍有不少企业担心过度依赖天猫，会被绑架在天猫的战车上而失去话语权。2011年，海王星辰大力打造旗下的官方网站，对其网上药店“星辰商城”进行全新改版，并全新定位为“海王星辰网上药房”。海王星辰CEO张福祥表示，海王星辰之所以如此重视官网，其根本原因是企业在线下是有一个规模的连锁企业，线上也应该有自己的品牌平台。​​不过相比第三方平台，在互联网高度分散的信息中，建立一个拥有大量忠诚客户的官网绝非易事。因此对于像天猫医药馆这样的第三方平台，海王星辰也并不排斥。2012年，海王星辰成为首批入驻天猫医药馆的客户。张福祥表示，在目前的形势下，无论企业未来是什么模式，天猫平台都应该是医药电商新进入到这个行业的一个选择，且必须要在天猫平台上占有一席之地。​​除了自建官网，海王星辰也参与了天猫医药馆的建设，“通过搭建这样的平台，我们接触了很多新东西，尤其对现在的互联网营销，包括运营和对顾客的理解都有所不同。例如‘双十一’的活动，我们线下也做过传统的营销，但上涨幅度和顾客的参与度远远不及线上。所以这个过程也加速了企业线上营销参与度的提高。”​​无论流量的引入，还是网站品牌的打造，作为一家医药电子商务网站，最终都离不开专业化服务，而网上药店的专业化服务水准很大程度上取决于其客服人员。据了解，目前海王星辰网上药房的客服人员，均是从门店一线调配至客服部，这些客服人员基本都有药学知识背景，其中不乏药师与执业药师。虽然从门店转至网上药房客服，不少人员表示不适应，甚至在转变的过程中还可能会遇到打字速度慢以及不懂如何运用网络销售语言等困难。不过因为门店工作人员有一定的一线工作经验以及对企业的了解，在经过一段时间的磨合后，都能较快地适应网上客服的工作。​​模式3：移动O2O​​关键词：手机购药、微信商城​代表企业：开心人药房网​​随着智能手机的快速发展，手机购物越来越受欢迎，移动O2O模式也“烧”到了药品零售领域，成为不少药品零售企业新的发力点。目前，药房网与开心人大药房已经与微信商城达成合作，推出各自的微商城。除了微商城之外，大部分网上药店也已经开始通过自己的微信公众号的链接，引导微信用户进入网上药店进行购药。​​腾讯通过微信公众平台推出了“微信商城”(微商城)服务产品。微商城是一款基于移动互联网的商城应用服务产品，消费者只要通过微信平台，就可以实现商品查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上线下一体化服务模式。​​药房网：移动购物端只是开始​​2014年1月下旬，药房网与微商城展开合作。药房网CEO王哲表示，此举意在进一步拓宽药房网的购药渠道，抢占手机移动端。“智能手机的普及使得移动端的影响力正逐步扩大，作为2013年最火的手机软件，微信的影响力不言而喻。目前微信正从最初的单纯的社交软件向综合性的软件进行转变，因此，利用好微信公众平台，对于占领移动端意义重大。”​​不过，微信商城只是药房网布局移动端的开始，为此，药房网又在微信公众平台开通了服务号，向消费者提供线上线下比价以及线上咨询、购药等服务。据药房网商城总经理钟毅介绍，微信服务号与订阅号相比，更强调互动性。订阅号每天都能为客户推送一条消息，而服务号每月只能推送一条，但服务号可以实现的互动行为更多。“药房网商城之所以申请服务号作为服务工具，主要是看中了其与消费者平级的交互功能。药房网商城与线下170多家单体药店进行合作，服务号可为消费者提供线上线下比价的服务。”​​钟毅表示，药房网商城目前还未对微信服务号进行推广，但自1月下旬上线以来，已经产生了150单交易行为。“这是纯自然的增长，可见微信购药未来的增长空间将会很大。”​​开心人：嫁接微信初显优势​​2013年12月，开心人大药房官网开通了开心人微商城平台。开心人集团董事长兼总裁梁永强表示，经过近2个月的部署，目前开心人已经将相应的商品上传到微商城，消费者可以通过开心人微信公众平台直接链接到开心人官网进行下单购买。“目前，我们将微商城与开心人官网相结合，既为官网带来了流量，同时也提高了顾客的购药体验。”通过近两个月的推广，目前开心人微商城的访问量日均达到3000人次，销量达到日均5000元。​​梁永强认为，微信作为时下最热门的社交信息平台，截至2013年11月，注册用户数量已经突破6亿，用户潜力巨大。“微信朋友圈是一种熟人网络，信任度和传播率是传统媒介难以企及的。此外，微信公众平台可以通过群发的图文消息加入有关网上药店的介绍、药品知识等，提高企业的知名度与品牌度，进而提高网上药店的销量。”​​《店讯通》：借移动互联“上市”​​在移动互联网下，人们获取信息的方式变成了一部手机或一台平板，移动端用户当前的主要浏览习惯就是通过APP、新闻客户端、微博、微信等。互联网带来的最大挑战就是一切都需要重新定义，移动互联网最生动的表现力在于它让每个人都情不自禁而又顺畅地参与到“媒体”的范畴中来。因此传统媒体必须做出变革，只有如此才能维持甚至扩大原有的受众粘性。​​1月15日，国内首家药店APP媒体——《店讯通》正式上线，并在短时间内获得了用户的好评。该款APP可以为500多万名药店圈从业人员提供全方位、高效益、高质量的资讯和在线培训服务，也可以为药店管理层量身定制各种策划推广方案，并及时分享国家在医药行业方面的政策调整信息、市场变化资讯、顾客需求走势等。​​目前无论是药店还是一线从业人员，都面临管理提升和能力提升的瓶颈，因此《店讯通》APP就是聚焦药店圈、聚焦这200多万一线从业人员，帮助他们不断完善自身的专业技能和管理水平，进而实现门店销售的提升和店员综合素质的增强。(​来源：21世纪药店报 文/​刘丹 逄李翌 编选：中国电子商务研究中心)​

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