【B2C案例】聚美优品：争取时间抢滩IPO

虽然明争暗斗多年的直接竞争对手乐蜂网被唯品会收购，战争似乎暂告一段落，但上市的竞争依然存在，聚美优品本着先下手为强的心理匆匆上市，更像是在争取时间抢滩IPO。因为梦想而伟大的陈欧似乎准备好了给自己换一个更大的舞台。化妆品垂直电商企业聚美优品已经于近日向美国证券交易委员会SEC提交IPO申请书。如果成功上市，聚美优品将成为继当当网、麦考林、唯品会、兰亭集势之后，第五家在美国上市的电子商务公司。人因为梦想而伟大，这是来自村里的新贵聚美优品CEO陈欧的代言词也是其口头禅。在他看来，正是因为有了梦想，人才会去追逐和拼搏，才会变得强大，甚至伟大。4年前陈欧创立聚美优品，时至今日已经整整4个年头。对于前期沉没成本高、普遍惨淡经营用户的电商圈而言，创办1年即能实现赢利、4年就可以启动上市，无异乎一大奇迹。4年的成长，或许还不足以让它们摆脱借助烧钱以扩大规模的窘境。而这家化妆品垂直电商已经实现连续7个季度赢利，并且2013年实现净利润同比增长近6倍。4年前，刚回国的陈欧对于创业的切入点还拿捏不准。当时他正好有机会申请亚杰商会的摇篮计划，他的面试官是雷军。据说雷军给当时的陈欧传授三点建议：第一，要做一个市场足够大的东西，而不是自己喜欢的东西;第二，正确的时间做正确的事;第三，早期低成本高速扩张。受益匪浅的陈欧停止了最初的游戏类项目构想，而是选择扎入美妆市场，这是一个足够广阔的非标品市场，也是当时的电商巨头短期内无法肆意掠夺的领域。确定航向以后，陈欧以其特有的商业模式奠定了聚美优品的速度与体量基础。作为一家以化妆品为主打商品的垂直电商，聚美优品在在线商城和闪购模式的基础上，加上了精选销售这一创新环节，使聚美在与乐蜂网的血腥竞争中险胜出围，荣膺目前中国最大的美妆电商。如果实现顺利挂牌，聚美优品将有更多的资本用于提升用户体验。据招股书显示，这次上市融资资金将用来建立更多实体店、增加独家商品范围、扩大物流网络、提升物流保障能力以及增强IT架构系统。很明显，陈欧想通过这些来提升用户体验与用户黏度，以期建立起更高的营销壁垒。4年600倍回报陈欧在美国斯坦福大学毕业之前，带着他的项目Reemake找投资，刚开始并不顺利。当时正值斯坦福毕业季，学校内相对混乱。他曾找过创业工厂的麦刚。麦刚听完陈欧的讲述，觉得这个方向不靠谱，但是他觉得人不错，是个有经验的创业者，委婉地拒绝了陈欧的融资申请，建议他以后有其他更好的方向可以再来找他。虽然后来麦刚一直记得这件事情，但是回国后忙于创业工场的事情，也没有陈欧在国内的联系方式，投资之事就此搁置。麦刚再次见到陈欧，是在户外的广告栏里。回国后的陈欧很快敲定天使投资人徐小平的投资。两年前陈欧为了第一个创业项目Gggame就曾找投资，他在斯坦福的校友、兰亭集势创始人郭去疾就把陈欧和徐小平拉到一起。第一次见面，徐小平就立刻决定投他，50万美元占股10%，条件是陈欧留在公司继续创业而不是去斯坦福读书。但是陈欧的父母却希望他继续读书，甚至扬言，如果不去斯坦福就和他断绝父子关系。徐小平准备发动一场政变。他打算邀请与陈欧同为四川人的郭去疾，前往德阳说服陈欧的父亲放弃斯坦福。但是这个政变计划最终没有实施，陈欧也就没有拿徐小平的投资。两年后，徐小平听说陈欧回国创业了，便转告郭去疾可以让陈欧来找他。在中国大饭店，陈欧把他一套非常复杂的游戏内置广告模式讲了20分钟，徐小平当场决定投资。理由是两年前我就要投他，现在他从斯坦福回来了我当然要投他，他是有经验的创业者。而且从斯坦福回来还便宜了，他当时要50万美金占10%，现在只要20万美金就占10%。令徐小平没有想到的是，这个项目仅3个月后就宣告失败了，因为陈欧做的是在国外成功的游戏内置广告模式，在国内遭遇了水土不服。几个月的时间，公司账面上只剩下30万元了。当时的陈欧面临两难的抉择，最终他选择了投石问路，尝试化妆品团购的业务。转型后的一段时间内，他们都不敢告诉徐小平，直到有收入进账。从团购转到化妆品垂直电商的故事，人人尽知。凭借我为自己代言的营销模式和平台化经营，经过3年时间，聚美成长为国内化妆品电商的领跑者。随后，聚美优品接受了红杉资本、先峰华兴等几家风投机构合计1200万美元投资，其中徐小平追投20万美元。截至上市前，陈欧为第一大股东，持有公司40.7%股份，徐小平则持有聚美优品8.8%股权。如果此次聚美成功上市，它很可能成为电商上市公司中凭借少量资本却成功IPO的新贵。按照聚美优品的招股书中发行15%新股融资4亿美元计算，新股本占发行后总股份的13.04%，则聚美优品的估值最高达30亿美元。天使投资人徐小平将可以把2.3亿美元收入囊中，换言之，他用4年时间获得了600倍的回报。省钱模式难以长久聚美优品的商业模式与唯品会及其类似，都是采用限时特卖的方式在其网站上销售美妆产品。从某种角度而言，聚美优品可以算是美妆行业的唯品会。聚美优品每天都会在网站上推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售。吸引了大量对价格相对不够敏感，但对于品牌忠诚度很高的用户。这是一个被证明了可行的商业模式，在美国有母婴闪购网站Zulily，在中国有唯品会。在唯品会以闪购为主营业务创立的前3年，其公开披露数据显示复合增长率高达800%。而在2013年唯品会的总营收已增长至17亿美元，增幅高达145%。虽然，聚美优品与唯品会经营的商品品类不同，一个专注于美妆，一个主攻鞋服箱包，但两者的目标客户均是在都市生活的年轻爱美女性。据聚美优品的招股书介绍，2011年至2013年，聚美优品营业收入依次为2178.8万美元、2.33亿美元、4.83亿美元，年复合增长率高达180%。自2012年第二季度实现赢利以来，聚美优品已持续7个季度赢利。仔细分析不难看出，聚美优品的营收之所以增长快速，得益于用户数和订单数的大幅增长。近3年内，聚美优品购买客户人数分别为130万人、480万人和1050万人，而2013年总订单数约3600万单。回头客分别占当年客户总数的53.8%、56.3%和62%，同期回头客订单占订单总额的86.7%、86.6%和88.9%。但与这组漂亮数据相对立的，却是其糟糕很多的毛利率。聚美优品2013年毛利率仅为24.5%。在化妆品销售领域，毛利率普遍都很高，包括莎莎在内的线下零售商毛利率可达到约50%，而国际著名品牌甚至可达70%以上。对于电商行业而言，客户获取、物流这两部分会耗费大量资金，所以只有捕捉到高毛利率的品类，建立起规模效应，并且控制客户获取成本和物流配送成本，才有可能赢利。如此低的毛利润却能够实现聚美优品的持续赢利，结论只有一个它的利润都是省出来的。这一点从聚美优品的宣传策略即可以得到印证。聚美优品的广告宣传大都由陈欧完成。从最初的频频出镜收视率较高的电视节目，到后来的自己代言做广告，都是陈欧带着公司内部的人自己琢磨、加工完成。这种低成本的营销方式让聚美优品的市场推广费用降到最低。其招股书显示，聚美优品3年营销费用占总支出比分别仅为10.1%、11%、6.3%。与唯品会相比，聚美优品总体费用率占比为16%。而按照去年第四季度财报，唯品会的费用率约为21%。作为一个年轻的高速成长的公司，聚美优品在运营效率上的确体现出了超乎寻常的控制力。无疑，这可能也将成为未来激烈竞争中聚美优品可以依仗的优势。然而，这样的模式并不能一直持续下去。对于陈欧而言，提高毛利润仍然是其需要好好思考的问题。此外，作为美妆电商领域的大哥，聚美优品的市场份额还未超过1/4。因为化妆品市场毛利高、市场空间大、市场前景诱人，再加上闪购、团购等模式技术门槛低、容易复制又颇受消费者喜欢，导致这一领域的同业竞争相当白热化。除了乐蜂网、天天网等垂直电商外，天猫、京东、苏宁易购等综合电商平台也有化妆品类销售业务，仅仅在淘宝，做化妆品业务的个体商家就达到28万家。兜里的定时炸弹假货魔咒是所有电商难以解决的定时炸弹，美妆类电商聚美优品当然也不例外，一旦上市，这个问题将更加棘手。目前国内化妆品市场不透明，从业企业良莠不齐，商品真假难辨。纵然电商企业使用各种制度手段以杜绝假货，结果却是力不从心。长期以来，聚美优品面临售假或者侵权等的指责，几乎每天都能看到网络上用户对聚美优品销售假货的控诉。当然，不仅是聚美优品，其他中国大型电商网站，做到一定规模后，也无法完全避免假冒伪劣产品的存在。来自全球企业咨询公司Frost & Sullivan的报告显示，中国美妆产品行业零售销售总额从2010年的1362亿元增长至2013年的2209亿元，年复合增长率为17.5%。到2018年，预计这一销售额将达到4318亿元。在此期间，线上美妆电商的份额也会逐渐上升。旺盛的用户需求催动了中国美妆电商行业的上涨。但在客观上，包括聚美优品在内的各大电商都没有有效地解决一线化妆品品牌的授权问题，这就为假货风波埋下了伏笔。3月19日，央视曝光了亚马逊与当当网销售假冒国际品牌化妆品事件，其中涉及两款化妆品碧欧泉润肤精华与雅诗兰黛红石榴日霜并不是正品，而且透露很多网上销售的化妆品竟然来自批发市场。而互联网巨头阿里巴巴此前也受到假货困扰。近日，聚美优品更是遭到百丽的炮轰。百丽称，聚美优品网站在名品特卖频道推出4周年百丽春季女鞋专场，作为百丽品牌唯一网络销售和分销渠道，优购从未与聚美优品有过任何合作，也从未给聚美优品供货。聚美优品在成立之初曾宣称对假货假一赔三，但时至今日，仅剩下30天拆封无条件退货的退赔承诺。假货问题，既涉及用户的忠诚度与体验问题，也涉及整个品牌的商誉，导致投资者的信心和IPO的通过。创办之初的电商们为了站稳脚跟以生存，默许假货横行非常普遍，这似乎成了它们的原罪。去年3月，聚美优品联手数十家品牌商组成中国化妆品电商真品联盟，推出中国化妆品真品联盟防伪码体系。在外界看来，这是聚美优品谋求长远发展主动洗白的举措。尽管如今的聚美已有底气要求上下游品牌商加入真品联盟，但是冰冻三尺非一日之寒，无论是聚美，还是整个电商圈，要解决假货问题，还有很远的路要走。(来源：中国经济和信息化 文/王艳 编选：中国电子商务研究中心)

分享到